| Adicionalmente, la Sociedad está comenzando a desarrollar otras tecnologías como la energía eólica off-shore, la solar térmica, así como la energía procedente de la biomasa y de las mareas. Es decir, Iberdrola Renovables es básicamente una empresa de generación de energía eólica (más del 92% del margen de la compañía proviene de esta fuente de energía). Por encima de otros factores, la gran apuesta de Iberdrola Renovables es la ecoefiencia y, más concretamente, la ecoinnovación, un concepto estratégico que ha emergido con fuerza en los últimos tiempos y que ha servido como base para la estrategia competitiva de muchas empresas. Nacida al calor de la responsabilidad social corporativa, la ecoinnovación se presenta ahora como un paso más dentro de las políticas responsables y, en no pocos casos, supone la traslación de la RSC a la estrategia competitiva. Daniel C. Esty, profesor de Yale y dire cursos de buceo deportivo adaptado para discapacitados de la Fundación Vodafone ctor del centro de sostenibilidad de la prestigiosa universidad norteamericana, observa con optimismo el movimiento estratégico de Iberdrola Renovables ('ha sido la primera en atreverse y eso le va a benefi ciar de cara al futuro', afi rma) y defi ende las ventajas de la ecoinnovación en el contexto del cambio climático: 'El cambio climático representa un desafío tremendo para todas las empresas e industrias en todo el mundo. Y para afrontar con optimismo ese desafío, el primer requisito para cualquier empresa es procurar un uso efi ciente de su energía, para lo cual tiene que realizar una inversión creciente en esa efi ciencia energética. Todas las empresas tienen una oportunidad magnífi ca de mejorar su productividad y efi ciencia si controlan adecuadamente todas sus emisiones energéticas, sobre todo en un momento en el que el precio del barril de petróleo está muy elevado y es necesario hacer un uso adecuado de esos recursos. En este sentido, todas las compañías deben intentar convertirse en un proveedor de soluciones para esa emisión de energía y el cambio climático. Tienen que desarrollar competencias para mostrarse al mercado como empresas capaces de vender su efi ciencia en energía, así como su reducción de emisiones y su capacidad de ser innovadoras en lo medioambiental'. Es más, no duda a la hora de primar la ecoinnovación frente a la RSC: 'Sinceramente, creo que la responsabilidad social corporativa no es la mejor herramienta o camino para conseguir una ventaja estratégica. Muchas empresas se aproximan de forma estratégica a la responsabilidad social corporativa, pero creo que el componente estratégico de la RSC es menor que el de la ecoinnovación y, en mi opinión, se consiguen mayores ventajas competitivas a través de las ecoventajas que mediante la RSC'. |
| El comentario de Esty, considerado por muchos como el mayor experto del mundo en ecoinnovación, deja patente dos ideas relacionadas con la RSC. Por un lado, la todavía incierta relación efectiva entre ésta y la estrategia competitiva de las compañías, que aún dudan a la hora de ver la sostenibilidad como una fuente de ventajas competitivas. Por otro, muestra las ventajas que ofrece la ecoinnovación, mezcla de estrategia, innovación y ecoefi ciencia. Esty insiste en el enfoque de la ecoinnovación a partir de la RSC como elemento competitivo que deben tener en cuenta las empresas. No en vano, insiste, 'hoy en día existen numerosas personas centradas y volcadas en la base de la pirámide y en todos los temas sociales y medioambientales. En este nuevo contexto, el desafío en la agenda social de las empresas es cómo responder con la estrategia adecuada a esos nuevos problemas, que no sólo afectan a la empresa en sí sino a los ciudadanos, que son quienes, a la postre, comprarán o no los productos. Por ello, a la empresa le interesa mucho contar con un enfoque específi co que atienda los temas sociales y medioambientales, porque sabe que son una de las exigencias del público'. VALOR COMPETITIVO. Es evidente que hoy en día toda la comunidad internacional es consciente y está al tanto de la importancia del cambio climático. Por eso, la comunidad empresarial no puede quedar al margen de esta preocupación y debenm mantener una actitud proactiva al respecto. 'Tienen que tomar decisiones e iniciativas en la reducción de emisiones y en la efi ciencia energética y deben comunicarlo a la sociedad. Es su deber', sentencia Esty. Merece, por tanto, la pena adentrarse en la ecoinnovación, que hoy forma parte ya de las agendas de muchas empresas. El concepto de ecoefi ciencia, antesala de la ecoinnovación, fue acuñado en 1992 por las compañías pertenecientes al World Business Council for Sustainable Development. Pretende la creación del mayor valor con el menor impacto ambiental. La ecoefi ciencia es, en defi nitiva, una filosofía de gestión que permite guiar y medir el desempeño ambiental de las empresas y otros agentes en su actividad económica. La ecoinnovación lleva al progreso de la ecoeficiencia. Consiste en nuevos (o modifi cados) procesos, técnicas, sistemas, productos y servicios que evitan o reducen el daño ambiental. En los últimos años en Europa se ha registrado un fuerte crecimiento del número de empresas relacionadas con la ecoinnovación. |
| Sin embargo, ante la amenaza creciente que suponen el cambio climático y la contaminación ambiental, es necesario que se haga más por impulsar la difusión y la implantación a mayor escala de tecnologías innovadoras y ecológicas, según un informe de la Comisión Europea. Se trata del segundo de una serie de informes publicados en el marco del Plan de Acción sobre Tecnologías Medioambientales (ETAP), una iniciativa que comenzó en 2004 para coordinar los esfuerzos de la UE y los Estados miembros por fomentar la ecoinnovación. Presenta un esbozo de las tendencias que se observan en el sector y de su evolución, y revela que las ecoindustrias representan una porción en auge de la economía de la UE. Concretamente, representan el 2,1% del PIB total de la Unión y generan unos 3,5 millones de empleos de jornada completa. Alrededor del 75% de dichos empleos pertenecen a los sectores de la gestión hídrica y de residuos sólidos. Otros ámbitos en los que actúan las empresas europeas son el control de la contaminación atmosférica, la recuperación del suelo, las energías renovables y el reciclaje. Asimismo, las empresas europeas relacionadas con las ecoindustrias gozan de una posición sólida a escala mundial. Se calcula que la UE acapara un tercio de la cuota de mercado en este sector, mientras que el Índice Dow Jones de Sostenibilidad muestra que las empresas europeas son las más sostenibles en trece de los dieciocho sectores económicos principales. INTERVENCIÓN EN DISTINTOS ÁMBITOS. No obstante, hay que hacer aún mucho más para lograr los avances ambientales necesarios para combatir las amenazas planteadas por el cambio climático, la contaminación atmosférica y la erosión de los ecosistemas. «La ecoinnovación constituye un elemento fundamental en el empeño por detener el cambio climático. Nos pondrá en mucha mejor disposición para alcanzar, antes de 2020, las metas de reducir en un 20% el consumo energético e incrementar en un 20% el uso de energías renovables. No obstante, disponemos de menos de trece años para lograr estos objetivos. Así pues, resulta vital que se explote sin demora la capacidad total de generar ecoinnovaciones. Sólo la ecoinnovación nos permitirá cambiar fundamentalmente nuestros patrones de producción y consumo», aduce Stavros Dimas, comisario de Medio Ambiente de la UE. Este informe especifi ca cinco ámbitos en los que hay que intervenir. Encabeza la lista la necesidad de que la contratación y la adquisición de productos y servicios sean más ecológicos en los sectores público y privado. El informe sugiere que esto se conseguiría partiendo de la labor ya realizada, difundiendo modelos de especifi caciones para licitaciones, estableciendo metas voluntarias, orientando sobre indicadores y difundiendo parámetros de referencia. |
| Para este mismo año se prevé una Comunicación que exponga estos elementos. Otras prioridades son movilizar inversiones fi nancieras mayores, establecer sistemas de tecnología y rendimiento y realizar una evaluación comparativa de los planes nacionales. A corto plazo, las políticas deberían centrarse en aquellos sectores donde las ecoinnovaciones y las tecnologías ambientales puedan generar los mayores avances ambientales, con la mayor rapidez y del modo más sencillo, a saber: la construcción, la alimentación y las bebidas y el transporte particular. Los beneficios sociales de la ecoinnovación parecen evidentes. También ayuda a fomentar la competitividad de las empresas. Adicionalmente, el Programa Marco para la Innovación y la Competitividad 2007-2013 dedica una quinta parte de su presupuesto total a la promoción de la ecoinnovación. La ecoindustria europea factura en torno a 200 mil millones de euros al año, alrededor de un tercio del mercado mundial, proporciona empleo a cerca de 2 millones de personas y muestra tasas de crecimiento en torno al 5% anual, desde mediados de los noventa. Parece, por tanto, obvio el potencial de la ecoinnovación y la ecoefi encia como fuentes generadoras de benefi cio y competitividad, más aun en un contexto dominado por la irrupción del cambio climático. Esty, que ha asesorado a numerosas empresas en su estrategia ecoinnovadora, insta a las empresas a interiorizar y asumir las nuevas reglas de juego: 'En primer lugar, la empresa debe comprender en toda su amplitud el papel que juegan el medio ambiente y las cuestiones ecológicas y de ecoinnovación en su negocio, porque es evidente que pueden aprovecharse para generar ventajas competitivas. Y la clave es cómo atraer esas cuestiones al núcleo del negocio de la empresa. Una vez comprendido esto, es necesario saber encajar de forma cuidadosa esas políticas medioambientales dentro de la estrategia corporativa y, a partir de ahí, saber adaptarse a los cambios medioambientales del negocio, incorporando a la empresa las mejores prácticas medioambientales y de sostenibilidad para asegurar el crecimiento', comenta el profesor del Yale. ACTUACIÓN DE LOS DIRECTIVOS. En este sentido, es necesario que los directivos actúen, insiste el experto, como verdaderos líderes medioambientales en la empresa y fomenten la creación de métricas y sistemas de medición del rendimiento y productividad de esas políticas ecoinnovadoras. |
| Y, evidentemente, es necesario tener contacto directo, incluso a través de alianzas estratégicas, con la comunidad local y con los reguladores para seguir de cerca y adaptarse a las necesidades medioambientales. Esa capacidad de adaptación a las nuevas demandas sociales sobre el medio ambiente es vital para conseguir ventajas competitivas ecoinnovadoras, y alcanzar una posición de privilegio diferenciada en el mercado. Lo más importante es analizar de forma continua cuáles son los elementos o aspectos medioambientales críticos, no sólo para la empresa sino para toda la comunidad. Y una vez identifi cados, centrarse en ellos en todo momento hasta que la empresa sea conocida por su orientación medioambiental en esos aspectos. Como expresa Javier Carrillo Hermosilla, director ejecutivo del Centro para la Gestión Eco-Inteligente del Instituto de Empresa la ecoinnovación, más allá de las mejoras incrementales contempladas por la ecoefi ciencia y la gestión ambiental convencional, permite responder con mayor efi cacia a las apremiantes exigencias del desarrollo sostenible, al tiempo que ayuda a fomentar la competitividad de las empresas como se muestra más adelante. Supone la introducción de mejoras ambientales disruptivas (radicales) en los productos, las tecnologías o la organización empresarial. Encontramos algunos ejemplos de éxito en el 'Modelo U' de Ford, en la premiada silla de ofi cina 'Mirra' de Herman Miller, en el tejido 'Climatex Lifecycle' de Rohner o en el calzado 'Wabi' de Camper. Por su parte, Esty se detiene en el caso paradigmático de Apple. En este sentido, sentido, destaca la campaña de Apple 'GreenmyApple', después de que la compañía recibiese numerosas críticas por parte de diferentes ONG que echaban en cara a la multinacional haber dejado a un lado los esfuerzos en favor del medio ambiente. A tenor de los múltiples ejemplos expuestos, parece palpable que las ventajas de este nuevo paradigma empresarial no se detienen únicamente en la parte ecológica y sostenible. Lejos de ser una visión bondadosa del mercado, cercana, por tanto, a la RSC y a la actuación sobre la base de la pirámide, la ecoinnovación supone una forma diferente de adentrarse en la innovación, con un componente diferencial con respecto a la primera. |
| Así como la innovación tradicional, ya sea tecnológica o de negocio, puede generar ventajas competitivas sostenibles, las ecoventajas traen consigo, a su vez, una evidente cuota de reputación corporativa, puesto que, al partir de la RSC,vienen acompañadas directamente por la percepción de los diferentes grupos de interés sobre la que ésta actúa, por lo cual a medio-largo plazo la empresa se granjea una gran fama como marca reputada. De alguna forma, la ecoinnovación, al estilo de la RSC, promueve una mejora sustancial en la imagen corporativa de la compañía, pero con un añadido: al tratarse de innovación ecológica, los stakeholders observan que mediante ese enfoque se pueden realizar obras y proyectos tangibles y provechosos a largo plazo; de ahí su consagración como una de las aristas del capital reputacional. Además, al tratarse de innovación, llegado el momento puede ser protegida mediante patentes o royalties, lo cual ahonda en la capacidad de la ecoinnovación para forjar ventajas competitivas. Como ha manifestado recientemente Daniel Esty, 'las empresas que introducen en su marca esas cuestiones medioambientales son las que consiguen las mayores ventajas en el mercado. De hecho, los consumidores más jóvenes aprecian un mayor valor en las empresas que cuentan con este aspecto ecológico'. VALOR ESTRATÉGICO. Charles Fombrum, director ejecutivo del Reputation Institute, se une a esta tesis y afirma que uno de los procedimientos más fiables para mejorar la reputación corporativa es la apuesta 'decidida y sincera' por estas estrategias ecoinnovadoras, pues, asegura, frente a las medidas sostenibles tradicionales, parten del núcleo del negocio, por lo que toda la estrategia de la empresa circula entorno a ellas, por lo que 'quien apuesta por ellas será percibido por el mercado como una empresa sostenible a todas luces'. El componente reputacional encuentra en la atracción del talento otra de sus variables más notorias a la hora de analizar la ecoinnovación. No cabe la menor duda de la mayor sensibilidad de los jóvenes hacia los temas sociales y sostenibles, y la mejor muestra de ello se encuentra en las escuelas de negocios, muchos de cuyos alumnos recién graduados deciden rechazar grandes ofertas de consultoras o bancos de inversión por emprender proyectos relacionados con el tercer sector. Desde centros como el Instituto de Empresa o Esade se reconoce esa mayor sensibilidad de los jóvenes hacia la ecología, algo que, para los expertos, no debe pasar desapercibido por las empresas en plena guerra por el talento. De hecho, los diferentes estudios que se han ido publicando en los últimos tiempos insisten en la tendencia de los jóvenes con talento a preferir proyectos o empresas con un componente más social, antes que otras que cuenten con un gran prestigio pero que dejen ese componente social en un segundo plano. |
| El propio Daniel Esty incide en este aspecto con un comentario que deja bien claro cuál es el componente estratégico de la ecoinnovación, en esta guerra por los mejores profesionales: 'Uno de los descubrimientos más sugerentes de mi libro 'Green to Gold', fue comprobar cómo las empresas con un perfil ambiental más acusado eran más capaces de atraer a los empleados jóvenes. Los empleados jóvenes quieren trabajar, sobre todo, para una compañía que respete el medio ambiente. Por ello, las empresas con una estrategia medioambiental atraen más a estos trabajadores'. |
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