| La eficacia de una institución no está sólo en hacer las cosas bien. También requiere darlas a conocer. Comunicarlas, que es hacer a otro partícipe de lo que uno tiene. Descubrir o hacer saber a uno alguna cosa. Transmitir acontecimientos mediante un código común al emisor y al receptor. Cada empresa, ya sea grande, mediana o pequeña, debe diseñar su propia estrategia de comunicación de la RSE teniendo en cuenta la naturaleza de su actividad y procurar salir en los medios de comunicación sólo y exclusivamente por su actividad y no por otros motivos. Así, por ejemplo, la estrategia de comunicación de una compañía farmacéutica -entidad cuyo fin es descubrir o preparar medicinas para que sirvan de remedio en las enfermedades o conservar la salud- debe centrarse en la efi cacia curativa de sus productos. Nunca debería salir en los medios por lo contrario: mortalidad de sus fármacos. La de una compañía de tratamiento de agua potable -encargada de las plantas de tratamiento del agua donde, tras verse sometida a determinados procesos, el agua se torna apta para el consumo humano y la elaboración de alimentostiene que centrarse en lo que es su razón de ser. Sería tremendo que saliera en los medios porque en sus instalaciones 'se contamina y envenena el agua de uso doméstico'. Y la de una empresa de servicios dedicada a la gestión sostenible de los bosques no debe generar noticias del tipo: 'Medio Ambiente abre expediente sancionador a XX por provocar incendios en terrenos forestales para fi nes especulativos'. NATURALEZA. La aparición de una empresa en los medios -bien por iniciativa de los periodistas, bien por iniciativa de la dirección de relaciones institucionales y comunicación- por lo que no es su objeto social, supone el desprestigio y, a la larga, su ruina y desaparición. Por eso, sea cual sea la naturaleza de una organización, todas aplicarán una política transparente sobre su comportamiento responsable, darán a conocer sus acciones internas y externas; cumplimiento estricto de la legislación. No hay que engañarse: exige mucho esfuerzo que una compañía publique habitualmente en los medios de comunicación noticias referidas a su buena política de RSE –en sus aspectos económicos, laborales, ambientales y sociales-, porque no es noticia. La noticia es lo contrario: el mal funcionamiento, el consumo desmedido de agua, el daño a entornos o ecosistemas de alto valor ecológico, la no conciliación, la poca implicación en la comunidad donde está su actividad principal. Exige realmente mucho más esfuerzo que el requerido para comunicar, por ejemplo, las energías renovables, las actuaciones de las ONG, el acoso sexual, la violencia doméstica o cualquier acontecimiento relacionado con la vida de un famoso. ¿Por qué? Por la propia naturaleza de la información y la comunicación. MUTACIONES. En un mundo reducido a una aldea global, donde cualquier acontecimiento, puede ser conocido y publicado, algunos conceptos básicos de la información han experimentado mutaciones en los últimos años. Esa mutación debe mucho a la infl uencia de la TV, que privilegia la 'ideología' del directo y del tiempo real, y las nuevas tecnologías, que constituyen los fundamentos de la actual información globalizada. Información - ¿Qué era antes?: proporcionar la descripción precisa y verifi cada de un hecho y aportar un conjunto de parámetros contextuales que permitan a las audiencias comprender su signifi cado profundo. Es decir, responder a: ¿Quién ha hecho qué? ¿Con qué medios? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cuáles son las consecuencias? - ¿Y ahora?: enseñar la historia sobre la marcha, es decir, hacer asistir al receptor (si es posible en directo o en falso directo no advertido expresamente) al acontecimiento. La imagen o la descripción del hecho (qué ha pasado) es sufi ciente para darle todo su signifi cado. |
| Actualidad - ¿Qué era antes?: sucesos más importantes o novedosos del caudal de hechos y dichos ocurridos dentro y fuera del país. - ¿Qué es hoy actualidad? ¿Cuáles los criterios de elección?: lo impactante, lo espectacular. Tiempo - ¿Antes?: intervalo de día o días, una semana o incluso varias. Esa cadencia permitía a los profesionales trabajar con el contexto, ese conjunto de hechos o circunstancias que rodean a una persona o a una cosa, fundamental para ejercer bien la labor redaccional (escribir, contar, mostrar). Sin el contexto los receptores quedan privados del conocimiento veraz de los acontecimientos. No pueden analizar correctamente, ni refl exionar para comprender la complejidad de los mensajes. La simplificación de la forma (estilo) no está reñida con la contextualización del fondo. El contexto es sinónimo de análisis amplio, exigente. Contextualizar significa mencionar los puntos fundamentales del acontecimiento, sus antecedentes históricos, su trama social y cultural, su importancia económica y ecológica, para poder apreciar mejor toda su complejidad. - ¿Qué es ahora el tiempo periodístico?: lo instantáneo (el tiempo real), el directo. Lo ofrecen la radio, la TV (también la TV por Internet) y el periódico electrónico. Esto hace que se desprecie el contexto (antecedentes, consecuencias) histórico, social, cultural, político, económico y ambiental. El receptor - ¿Antes?: los ciudadanos que utilizaban como fuente de conocimiento de actualidad los medios de comunicación escritos. La información escrita (facilita la reflexión, abstracción, universales, deducción, espíritu de crítica y discernimiento). - ¿Ahora?: el ciudadano-telespectador: informado superfi cialmente porque la TV –por su propia naturaleza- no facilita la refl exión, ni el espíritu crítico, ni el discernimiento. Veracidad - ¿Antes?: hechos y dichos verdaderos cuando había correspondencia con los criterios objetivos, rigurosos y verifi cados en el hecho mismo y en sus fuentes. - ¿Ahora?: hechos y dichos verdaderos cuando lo dicen, repiten o confirman varios medios; es decir, que la verdad ya no es 'adecuacio intelectus res' (la adecuación del intelecto a las cosas), sino la simple aparición de las cosas en varios medios de comunicación. Contenidos: - ¿Antes?: diferenciación del que (exclusivas, pluralidad, fuentes de prestigio y diferenciadas). - ¿Ahora?: mimetismo del que: repetición, imitación, copia, mezcla. Pero también, en este mundo globalizado, información y comunicación tienden a confundirse. Los periodistas y medios clásicos (prensa, radio y TV) ya no son los únicos productores profesionales de información. Instituciones y empresas (sobre todo agencias de comunicación externas y gabinetes de prensa) crean, producen, elaboran, transmiten, publican y venden hechos y dichos sobre ellas mismas y sus actividades. Como dice Ignacio Ramonet, director de Le Monde Diplomatique, 'todo el sistema social se ha vuelto astuto e inteligente, capaz de manipular sabiamente los medios y de resistirse a su curiosidad'. |
| MIMETISMO E HIPEREMOCIÓN. En la información globalizada hoy reinante, el mimetismo y la hiperemoción ejercen una infl uencia determinante sobre el sistema informativo mundial. El mimetismo mediático es una 'fiebre' que se apodera de los medios y les impulsa a precipitarse para cubrir un acontecimiento -de cualquier naturaleza- bajo el pretexto de que los medios de referencia, le conceden una gran importancia. Provoca el efecto bola de nieve: cada vez más grande, cada vez más peligroso. Cuanto más hablan los medios de un tema, más se persuaden colectivamente de que ese tema es indispensable, trascendental para los ciudadanos y que hay que cubrirlo con todo despliegue de medios humanos, técnicos y económicos. Los medios y profesionales se autoestimulan y se dejan arrastrar en una especie de espiral vertiginosa, enervante, desde el exceso de información hasta la náusea y, en muchas ocasiones, se olvidan de lo que realmente quiere el ciudadano (su derecho a la información). La hiperemoción ha existido siempre. Pero se reducía al ámbito exclusivo de ciertos medios -prensa popular, amarilla, rosa o del corazón- que jugaban certeramente con lo sensacional, lo espectacular, el escándalo, el impacto emocional. Los medios de referencia dominante apostaban por el rigor, la frialdad conceptual en la mayoría de sus contenidos, alejándose lo más posible del pathos para atenerse estrictamente a los hechos y dichos más relevantes, a los datos, a las pruebas. Pero el dominio de la TV impone el espectáculo de la noticia y la espectacularidad del acontecimiento (el 'Hola' en vivo y en directo) a medios escritos y radio. Las noticias se descontextualizan y se desconceptualizan. Lo emocional mediático se impone a lo racional, al conocimiento reflexivo. Porque, precisamente, los medios deben dirigirse a este Homo videns, que no al hombre que piensa con las manos o crea civilización. Parafraseando a Ortega ['nos enteramos de lo que pasa, pero no sabemos lo que está ocurriendo']: hoy lloramos con lo que pasa, pero desconocemos los porqués de las cosas que nos hacen llorar. NOVEDADES. A pesar de la creencia común de que la sociedad exige a las instituciones y a las empresas compromisos sociales y ambientales, y de los esfuerzos de las organizaciones por 'demostrar públicamente que se es sensible a las demandas y necesidades ecológicas y sociales', lo realmente cierto es que los medios de comunicación necesitan novedades. Si son escandalosas o espectaculares, mucho mejor. Y por desgracia para las empresas socialmente responsables, la buena gestión (económica, ambiental, laboral, social y cultural), que las hace rentables, efi cientes, competitivas, para sus accionistas, sociedad y país, ofrece relativamente pocas noticias o, hablando en términos bursátiles, ya están 'descontadas'. Las organizaciones que se toman en serio la RSE pasan la mayor parte de su tiempo realizando sus labores profesionales. Para los periódicos de información general, la radio y TV, lo que es noticia (lo noticiable) es cada vez menos lo normal. Ahora interesa lo extraordinario, lo escandaloso, lo llamativo, lo anormal: el medicamento que mata, el agua envenenada, el lago contaminado o el bosque ardiendo por los cuatro costados. El periodista que escribe de RSE (bajo este contexto comunicativo) ha de recurrir continuamente a instituciones que se autoproclaman paladines de los derechos de la infancia, ONG defensoras de los medicamentos gratis, asociaciones expertas en índices de sostenibilidad, organizaciones antiglobalización o agencias de comunicación externa especializadas en responsabilidad social. De ahí se deriva una característica sorprendente de las informaciones sobre RSE: su homogeneidad. Todos los medios tratan los mismos temas al mismo tiempo, con el mismo enfoque. Ciertamente, los asuntos importantes son de interés general. Pero algunas coincidencias no se explican sólo por eso, ni porque los periodistas se hayan puesto de acuerdo, sino porque la fuente se ha puesto a manar. Esto no significa necesariamente que se deforme la verdad. Pero, al menos, sí que en numerosas ocasiones hay intereses de por medio. |
| DECÁLOGO DE LA EXCELENCIA. ¿Cómo pueden las empresas socialmente responsables ser efi caces mediadores entre los periodistas y la opinión pública? La función de los medios es informar y comunicar los hechos y dichos más recientes, reactualizados o que pueden producirse y/o preverse a partir del presente. Y el ciudadano (los públicos o la opinión pública) necesita estar informado, porque el acontecimiento forma parte inseparable de su vida personal y social. Las empresas deben perseguir la excelencia. La RSE es, sin duda, una buena herramienta para lograrlo, porque la responsabilidad social no sólo cotiza al alza en los mercados de valores. También entre los consumidores. 1 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, no debe hacerse énfasis en el capital conceptual, sino en su capital visual. Casos prácticos de acciones ambientales, sociales y deportivas en donde se haga ver a los periodistas y, a través de sus respectivos medios, a la sociedad que una gestión responsable crea valor para la organización y la sociedad. 2 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la empresa debe mostrarse próxima a las personas, al ciudadano, a los grupos de interés –sin excluir periodistas y medios de comunicación- para que se la considere como igual. Abrirles las puertas en Internet mediante el contacte con nosotros (foros, chats, tablones de mensajes). 3 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito y dé confianza a los ciudadanos, tiene que privilegiar cinco atributos corporativos: buena atención a los clientes, calidad de productos y servicios, gestión ética, buenas relaciones laborales y buenos resultados financieros. En segundo plano están: fi lantropía corporativa, cobertura positiva en medios locales, utilización de empleados como portavoces, cambio del modo de hacer negocios, visibilidad de altos directivos y capacidad de escucha de la compañía a los diferentes públicos implicados en ella. 4 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la información no debe ser percibida como oficial o formal (publicidad, portavoz, dirigentes, web institucional). 5 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, debe apoyarse en sus empleados, sus mejores embajadores. 6 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la empresa informará con veracidad. No debe evitar la verdad (que nos hace libres), ni sustituirla por la apariencia. La comunicación de la esencia/naturaleza conlleva verdad; la comunicación de la apariencia, sólo intenta generar percepciones favorables. 7 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la estrategia de comunicación estará destinada a apoyar un buen hacer y no a pregonar las bondades. 8 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, la compañía debe creerse lo que hace y hacer lo que dice. Apelar a la razón, respetando la inteligencia y libertad de la gente. 9 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, hay que mantener una relación de confianza con los periodistas. Estar siempre disponibles para facilitarles su trabajo y suministrarles información de calidad, aunque muchas veces no implique la aparición del nombre de la empresa. Los periodistas necesitan en su agenda profesional fuentes de prestigio. Mejor que sea alguien de esa empresa y no los grupos 'anti'. 10 Para que una política de comunicación de RSE tenga éxito, se debe conseguir que los medios publiquen como información lo que otros pagan como publicidad. No cabe duda de que esta estrategia de comunicación de la RSE es más conveniente que la basada en la no aparición en los medios. Porque hoy, por desgracia, la compañía que no aparece en los medios, la que no tiene rostro mediático, no existe. Creo sinceramente, que merece la pena que las organizaciones se tomen muy en serio su política externa de comunicación de RSE, ya que las empresas socialmente responsables son, como señalan los expertos, más productivas, más transparentes, más competitivas, más generadoras de beneficios para los accionistas, recursos humanos y sociedad, más respetuosas con el medio ambiente. Pero, sobre todo, más humanas. |
| MÁS INFORMACIÓN • Juan Cabrera, 'Las relaciones públicas en la empresa'. Flash. Madrid. 1996.
• Carlos Cachán, 'Manipulación verde'. Libros MC (ciencia). Palabra. Madrid 1995.
• Gabriel Galdón. 'Desinformación. Método, aspectos y soluciones'. Eunsa. Pamplona.. 1999.
• Jean-Marc Ferry (Comp). 'Le nouvel espace publique'. CNRS. París. 1989.
• Ignacio Ramonet. 'La tiranía de la comunicación'. Debate. Madrid 1998.
• Actas del XIX Congreso Intenacional de Comunicación. 'La comunicación en situaciones de crisis: del 11-M al 14-M'. Eunsa. 2ª edición. Pamplona 2006.
• II Foro Internacional de Comunicación. Riesgos y oportunidades de comunicar en la sociedad global. Dircom. Madrid 2007.
• VII Foro de la Investigación en Comunicación. Propuesta para una comunicación de calidad. Dircom. Madrid 2006.
• Seminario permanente Empresa y Humanismo. 'El humanismo en la empresa'. Rialp. Madrid 1992. CARLOS CACHÁN |
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