| Hay artículos que se transforman en clásicos con el paso del tiempo, constituyen una referencia obligada al tratar de algún tema. Explicar las razones de este fenómeno no es sencillo. Muy probablemente es el resultado de una combinación de circunstancias: saber aprovechar el momentum, ayuda también el prestigio del medio o de quien lo fi rma y, sobre todo, 'salir' con un mensaje claro y diferenciado. En el ámbito de la RSE hay un artículo que destaca por encima de los demás: se trata del que escribió Milton Friedman el 13 de septiembre de 1970 en The New York Times, con el título de 'The Social Responsibility of Business is to increase its profits'. Otro de los textos más citados en los últimos años, ha sido el reportaje que la revista The Economist dedicó a la RSC en su número de enero de 2005. El informe, con el título 'The Good Company', criticaba la RSC considerándola una moda pasajera y acusándola de ser el nuevo peaje que la empresa ha de pagar a los críticos del capitalismo y la economía de mercado. El reportaje de la revista suscitó un amplio debate y contestación, siendo ampliamente citado como un ejemplo de las posiciones más contrarias a la RSC Cuando el texto iba camino de convertirse en otro clásico, como el de Milton Friedman, The Economist nos sorprendió en su número de 19 de enero de este año con un nuevo informe sobre la RSC ('Just Good Business'). En este informe la revista, aparentemente, presenta una visión mucho más equilibrada y positiva de la RSC. Algunos responsables de impulsar la RSC en las compañías se han apresurado a difundir las buenas noticias: '¡Lean, lean, lo dice The Economist! Pero, ¿qué es lo que, en realidad, afirma el semanario británico? No grandes cambios, esa es la verdad. A lo largo de catorce páginas, densas en contenido, estructuradas en siete secciones diferentes, llega prácticamente a la misma conclusión que hace tres años: la RSC vale en la medida en que ayude a fortalecer el negocio. Los titulares y subtitulares que encabezan cada una de las secciones son especialmente signifi cativos; o bien defi enden la búsquela del propio benefi cio ('Ayudando a otros para ayudarse a sí mismos', 'La RSC es sobre todo una cuestión de comprender las ventajes del propio interés'), o cuestionan algunos de los resultados que los defensores de la RSC se apuntan habitualmente en su haber ('Las compras éticas no son tan sencillas como pudiera parecer', '¿Pero, funciona la RSC?'). Hay en sus páginas, eso sí, un reconocimiento más explícito de la importancia que las teorías sobre la RSC están adquiriendo en el mundo empresarial y también un mayor equilibrio y mesura a la hora de juzgar algunas de las iniciativas y ejemplos. Pero no nos engañemos, este cambio de enfoque no se debe a la supuesta 'conversión' del semanario sino, más bien a que la RSC, como el hijo pródigo de la parábola, parece haber encontrado el camino de vuelta a la casa del Padre. |
