Compromiso Empresarial

Más de 4.000 millones de consumidores en todo el mundo esperan que las empresas se fijen en ellos. Son un mercado potencial que, por raro que parezca, no tiene el foco de las compañías fabricantes de productos o que ofertan servicios. La razón: que son personas de bajos recursos, un mercado, y un “potencial” que hoy las empresas “se están perdiendo” para hacer negocio “con” ellos y no “de” ellos.

Este fue, precisamente, el tema de debate que el pasado 27 de febrero llevó a expertos de varios países y representantes de empresas y organizaciones a debatir en Madrid de la mano de la Fundación Compromiso Empresarial (CE) y Accenture.

De la jornada se extrajeron algunas conclusiones muy evidentes: las empresas pueden y deben dirigir su oferta también a este segmento poblacional, que no es un “segmento”, sino, directamente, “un mercado”. En palabras del presidente de la Fundación CE, Javier Martín Cavanna, la teoría de la ‘base de la pirámide’ “une la búsqueda del ánimo de lucro con la consecución de las buenas intenciones”, y además permite superar la vieja idea de que las necesidades de las personas con menos recursos sólo pueden ser atendidas por las ONG y las instituciones de beneficencia.

Al recibir gratuitamente los servicios o productos, la calidad no se evalúa, porque el cliente no paga, sin embargo, herramientas como los microcréditos “han demostrado ya que los pobres pueden ser excelentes clientes y sobre todo con capacidad para responder si se les dan los medios necesarios, y sobre todo, oportunidades”. Para conseguirlo, es imprescindible, según Martín Cavanna, que “se les empiece a tratar como clientes, y no como beneficiarios”.

En opinión de Luis Vasallo, presidente de la Fundación Accenture, este cambio aún no se ha producido porque “el potencial de estas personas no se detecta por prejuicios, desconocimiento o simplemente indiferencia”.

En palabras del Consejero de Inmigración y Cooperación de la Comunidad de Madrid, Javier Fernández-Lasquetty, la forma de enfrentar el problema de la pobreza es “erradicarla desde la riqueza de la ‘base de la pirámide’, creando un mercado alrededor de las necesidades de los pobres”. Para ello “es necesario comenzar a reconocer a las personas de menos recursos como necesitadas de oportunidades”, y que las empresas sepan que normalmente, estas personas “tienen pocas oportunidades para la inversión”, algo que calificó como “una tarea pendiente”, porque, una vez que las tienen “es increíble su orgullo y verdadero espíritu emprendedor”.

EL NEGOCIO DE LOS POBRES: UN GRAN NEGOCIO. En la misma línea se expresó durante su intervención el investigador del ‘think tank’ World Resources Institute, Robert Katz, que consideró un “gran negocio” hacer “negocio” con las personas de menos recursos, –con los ‘pobres’, que no “de” los ‘pobres’–, gracias a su potencial, desconocido.

Durante la jornada, organizada en el edificio de la Bolsa de Madrid, Katz –que acaba de incorporarse a la organización Acumen Found– se refirió a “tres verdades” que, en su opinión, son “evidentes y claras”: la primera es que la dignidad es más importante para el espíritu humano que la riqueza”, y este concepto es “muy importante cuando se trabaja con personas que se encuentran en la ‘base de la pirámide’”.

La segunda idea fundamental es que “la caridad tradicional no va a acabar por sí sola con los problemas de pobreza, ni tampoco los mercados por sí mismos”, así que es necesario encontrar el término medio, y ese término medio es la idea de que “para erradicar la pobreza hay que hacerlo desde la generación de riqueza, y sobre todo de oportunidades, en la base de la pirámide”, donde están las personas de menos recursos, que son, precisamente, las que más oportunidades necesitan.

Según Katz. –fundador y editor de NextBillion.net– actualmente hay 4.000 millones de consumidores de bajos recursos –que ganan menos de 4 dólares diarios–, un mercado que las empresas “se están perdiendo”. En América Latina, por ejemplo, existe un mercado de más de 300 millones de clientes pobres (la base de la pirámide más rica es Brasil, con 3,35 dólares diarios), y cuyos integrantes sufren lo que este experto denominó ‘castigos’: el precio (pagan un alto precio por servicios básicos), la calidad (reciben productos y servicios de baja calidad porque el mercado está poco distribuido y hay monopolio) y el acceso a éstos, que suele ser restringido, difícil o directamente imposible. “Los pobres no quieren productos de peor calidad; no quieren productos para pobres, sino los mismos o mejores productos que los ricos”, explicó Katz, recomendando a las empresas en este sentido “la localización de la creación de valor, potenciar el acceso, centrarse en la innovación y hacer asociaciones ‘no convencionales’ con socios locales”.

Como ejemplo, nombró ‘Mi Farmacita’, unas pequeñas franquicias ubicadas en zonas rurales de México para personas de bajos ingresos de barriadas pobres, CFW Shops en Kenia, o Medicine Shoppe en India, negocios similares.

El mensaje lanzado a las empresas por Katz fue claro: la ‘base de la pirámide’ es un mercado que necesita más servicios y más bienes, y que además es rentable, siempre que se haga con una estrategia correcta.

La ‘clave’: que las empresas que van a dedicarse a este sector de mercado trabajen con socios locales, como las ONG, verdaderas conocedoras de las necesidades de estas personas, del terreno, y de las características; y crear servicios y productos adaptados, como hizo el fabricante de vehículos TATA en India, donde comercializa un utilitario dirigido a estas clases sociales y cuyo precio no supera los 2.000 dólares.

NEGOCIOS SIN ‘PUDOR’. La vicepresidenta del Banco Adopem, una entidad que concede microcréditos a las personas con menos recursos en la República Dominicana, Mercedes Canalda, remarcó con su experiencia la convicción de todos los expertos que acudieron a esta jornada: que las microfinanzas destinadas a este sector poblacional es “una oportunidad de negocio rentable y sobre todo, responsable”. La mayoría de las personas –microempresarios– que piden préstamos a Adopem quieren abrir un negocio relacionado con la venta: pequeños comercios o ‘colmados’, artesanía, muebles o pequeñas peluquerías.

La media de crédito que se concede es de unos 300-500 euros y se aprueban unos 6.000 préstamos mensualmente. A día de hoy Adopem cuenta con casi 62.000 clientes y una plantilla de 160 personas ‘motorizadas’ que visitan y atienden de manera personal y cercana a cada uno de los clientes de las 25 sucursales que hay en el país, porque “es el banco el que acude al cliente, no el cliente el que acude al banco”.

A juicio de Canalda, este tipo de entidades financieras “consiguen bancarizar a la población marginal, a los que se puede ofrecer mejores productos financieros como resultado de la experiencia y la innovación, además de ser un negocio con una alta rentabilidad y que puede llegar a amplios mercados”.

El “secreto” de su funcionamiento es sencillo: conocer al cliente y su idiosincrasia, y sobre todo ofrecer plazos cortos de concesión y devolución –entre seis meses y dos años–, amortizaciones frecuentes, pocos y sencillos requerimientos, agilidad en los trámites y un servicio y un seguimiento personalizado; es decir, visitarles frecuentemente y mantener un contacto continuado con ellos.

En la misma línea se manifestó David Felipe Acosta, gerente comercial de Codensa, filial de la empresa Endesa en Colombia. La empresa eléctrica ha conseguido desarrollar una nueva unidad de negocio –Codensa-Hogar- dirigida a los segmentos más desfavorecidos que proporciona microcréditos para la compra de electrodomésticos. Codensa tiene actualmente más de 700.000 clientes solo en el área de Bogotá.

La presidenta de la multinacional Procter&Gamble en Colombia, Beatriz Rodríguez, destacó la idea de hacer negocios “con, para y en la ‘base de la pirámide’”.

Para ello, su compañía aplica cuatro pasos claros con este tipo de clientes: conocerlos, entenderlos, actuar y amarles.

Para conocerlos, la plantilla de P&G Colombia sale a la calle y les visita en sus casas, en los establecimientos en los que compra y en los colegios a los que llevan a sus hijos: así saben qué quieren, qué desean, qué necesitan y sobre todo cuáles son sus posibilidades de compra. El segundo paso ya está ganado una vez que se ha superado la primera fase: entenderles. A partir de ahí, se actúa creando productos para ellos “y se les llega a amar”, recalcó Rodríguez. Es la misma filosofía que los mini-supermercados ‘Multiahorro’, en Ecuador, almacenes de conveniencia localizados también en vecindades pobres con precios hasta un 22% más barato que las tiendas habituales y de trato familiar, cercano y accesible.

MIOPÍA “ÉTICA Y COMERCIAL”. Y es la misma idea a la que se refirió el profesor de Marketing del Instituto de Empresa, Juan Luis Martínez, que recordó que las personas con bajos ingresos “no son un segmento de la sociedad”, sino “un mercado en sí mismo”, además de enumerar algunos ‘frenos’ existentes a la hora de hacer negocios con la ‘base de la pirámide’, como “cierto grado de pudor” a la hora de decir que se “hacen negocios” con estos sectores sociales.

“Se hace negocio ‘con’ los pobres, y no ‘de’ los pobres, y se hace negocio, no ‘con’ la base de la pirámide, sino ‘en’ la base de la pirámide”, recalcó, coincidiendo con el resto de ponentes que intervinieron a lo largo de este encuentro.

El profesor Martínez añadió además que este sector social “no sólo puede ser cliente” sino además, proveedor de productos y servicios”. Y es que, como dijo el gurú de las finanzas Charles Handy, “no se trata de elegir entre el bien y el mal, sino entre el bien y el bien”. “Es posible tener las dos dimensiones; es compatible hacer el bien y obtener beneficios”, añadió.

“El pobre no sólo es un cliente, es proveedor, objeto y sujeto de crédito”, insistió el experto, que reconoció que, hasta ahora, ha existido otro ‘freno’ a la hora de hacer negocios en la base de la pirámide: la “miopía ética y comercial”.

“Hay que saber mirar el mercado de otra manera”, aseveró. Para ello, recomendó a las empresas aprender a acercar el sistema financiero a este mercado de menores recursos, hacer accesibles los avances tecnológicos y adaptar los productos y marcas a sus hábitos de compra y consumo.