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Dimensiones para medir el impacto del voluntariado corporativo

El voluntariado corporativo es una fórmula muy especial y de grandes posibilidades de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) por involucrar a numerosos grupos de interés, así como por el impacto que tiene en la sociedad, empleados y empresa. Pero como el resto de intangibles en una organización, es complejo medir y evaluar realmente sus efectos.

No se trata solo de que no se tenga claro cuál es el impacto que puede tener en una cuenta de resultados, sino que si no se es capaz de evaluar, ¿cómo se pretende gestionar?, ¿Cómo se pueden tomar decisiones sin saber si han sido acertadas o no, o cómo de acertadas han sido? Es evidente la proliferación y desarrollo de programas de voluntariado en multitud de empresas españolas.

Sin embargo, dicho desarrollo no será sostenible si no es acompañado por un método de evaluación común, el cual está ausente totalmente en un 68% de las empresa que tienen programas en España, siendo tan solo un 17,7% las que cuentan con indicadores que miden los resultados, según el Informe Voluntariado Corporativo en España 2010, del Observatorio del Voluntariado Corporativo.

Existe ya abundante literatura y herramientas sobre cómo evaluar los programas de voluntariado corporativo (no tanta sobre cómo cuantificar el impacto, sino más desde la perspectiva de gestión). Entre las herramientas que contienen efectivamente indicadores que pueden ser medibles, se encuentran: The EVP Repoting Standards Developed (Points of Light Foundation), Mapping Success in employee volunteering (Boston College Corporate Citizenship), Toolkit de Engage (Business in the Community), Modelo LBG, Guide on Social Returnon Investment, Monitoreo, Evaluación y Medición del Impacto en la Agenda Social (Zigla, América Latina) o ya en España y más recientes, Herramienta de valoración de impacto sobre el Voluntariado Corporativo para el Desarrollo (Fundación Codespa) o Herramienta on-line para la Medición del Impacto de los Programas de Voluntariado Corporativo (Fórum Empresa y Fundar).

Después de analizar todas estas herramientas y métodos de evaluación, de alguna forma se puede llegar a cierto consenso en cuanto a las dimensiones necesarias a tener en cuenta, a la hora de evaluar y medir el impacto de los programas de voluntariado corporativo. Estas dimensiones serían:

Diseño: Corresponde a la configuración previa o planificación del proyecto de voluntariado que influirá en la dimensión del impacto del programa.

Se evalúa en este caso si el programa de voluntariado está alineado con la actividad principal de la empresa, si tiene unos objetivos claros, alcanzables y medibles, el grado de conocimiento de dichos objetivos entre los voluntarios y entre los empleados, qué departamentos están involucrados en el diseño y ejecución del programa, si existe definida una evaluación formal, el grado de integración con la política de RSE de la empresa, etc.

Input: Contribución de la empresa al programa de voluntariado o elementos que le permiten ejecutarlo, como los recursos monetarios (tanto costes de estructura como gastos operativos de las actividades desarrolladas) o el número de empleados participantes, así como las horas destinadas por parte de los trabajadores (es interesante medir tanto las horas de voluntariado dentro del horario laboral como fuera del mismo, que si bien no es una aportación directa de la empresa, sí lo es indirecta o promovida por la misma, por lo que se consideraría una aportación del programa de voluntariado).

Ejecución: Forma en que el programa de voluntariado corporativo de la compañía es organizado y desarrollado durante su implementación. Se hablaría de aspectos como la tasa de participación de la plantilla en las distintas actividades (muy importante analizarla por departamentos o áreas funcionales y ver su evolución), la existencia de procedimientos facilitadores de dicha participación, el grado de involucración de la dirección, cómo se difunde la información y el grado de conocimiento de la plantilla de las actividades de voluntariado, así como de la forma de participar en las mismas, la existencia de canales que retroalimenten el programa con la información que se obtiene en las evaluaciones y otros mecanismos de participación, existencia de un plan de formación asociado al programa de voluntariado…

Impacto: En numerosos casos, la medición del impacto del programa en los distintos grupos de interés se va a ver limitada a la percepción que se tiene de ese impacto; por ejemplo, normalmente no se va a disponer de información sobre si la formación que han impartido los empleados de una empresa en una ONG ha permitido encontrar trabajo a un grupo de beneficiarios o en qué grado ese trabajo encontrado ha sido debido a esta formación.

Hay programas de voluntariado que tiene elementos claramente medibles como impacto (número de árboles plantados en una actividad medioambiental), pero siempre habrá variables que deberán ser medidas por la percepción de los agentes involucrados; por tanto, la recomendación en este caso es medir la percepción del impacto que tienen las ONG y beneficiarios, así como la propia empresa y empleados: “Valore del 1 al 10 de qué forma el programa de voluntariado contribuyó a…”.

Respecto al impacto en los empleados, lo habitual es medir a través de una encuesta su grado de satisfacción, su identificación con la empresa o su percepción sobre si ha mejorado o determinadas competencias (trabajo en equipo, liderazgo, habilidades de comunicación, etc.), aunque se empiezan a desarrollar modelos a través de los cuales se miden qué competencias relacionadas al desempeño profesional se adquieren o mejoran a través de voluntariado. Estas competencias irían también relacionadas con la medición del retorno de la inversión (ROI), porque es evidente que empleados con mejores competencias impactan en la cuenta de resultados.

Se incluiría además en ese cálculo del ROI elementos como apariciones en medios de comunicación, efectos de posibles mejoras en la reputación de la empresa está teniendo en la retención de clientes (ventas asociadas a esa reputación o imagen de marca) o cualquier otro elemento del que pudiéramos disponer de información, aunque es muy complejo medir el impacto económico de un intangible como este.

Algunas sugerencias

- Se debe reflexionar sobre qué, cómo y cuándo se va a evaluar antes de comenzar el programa, diseñando el proceso evaluador en función de las características y objetivos del mismo. El desafío requiere pensar desde el comienzo qué se pretende cambiar y cómo se hará, para conocer si las acciones lograron ese cambio y, a partir de esa información, medir el impacto analizar el progreso, aprender lecciones, ampliar red de alianzas, etc.

- Desde la perspectiva de las ONG y beneficiarios, se les debe poner fácil y deben ser conscientes de la importancia de evaluar. La sistematización se constituye en la principal ayuda en estos casos.

- Aprovechar la información obtenida y tratar de aplicar mejoras y sugerencias (es la mejor forma de fomentar la involucración de todos los agentes en este proceso).

- Un sistema de medición universal para programas de voluntariado corporativo facilitaría la labor de las empresas que actualmente están desarrollando estos programas. Así, en cada caso, en vez de construir un método propio para cada empresa, simplemente la compañía se podría sumar a un sistema de medición homologado y reconocido como válido por diversos actores. En concreto, una herramienta de medición común permitiría medir el impacto de los programas, compartir experiencias, y disponer de indicadores similares para reportar y comunicar los resultados.

Los procesos de medición del impacto y evaluación sirven para analizar las acciones llevadas a cabo, verificar si el camino elegido es el correcto, mostrar si se está avanzando en relación a los objetivos planteados e identificar los puntos de mejora, pero el mero hecho de pararse a pensar en cómo evaluar un programa, ya es por sí positivo y aporta valor.

Por Juan Ángel Poyatos
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