Consumo colaborativo: Compartir bienes, servicios y... opiniones

Para analizar estas y otras cuestiones Revista Haz ha contado con un gran número de expertos representantes de todos los sectores implicados en este nuevo modelo económico: Luis Tamayo, de Ouishare; Ángel Mesado, responsable de Asuntos Públicos en Airbnb para España y Portugal; Mar Masulli, fundadora de Mona & Leo; Rafael Martínez-Cortiña, de Peers; Amaya Apesteguía, de la OCU; Javier Creus, fundador de Ideas for change; Ángel Sánchez, director general del Instituto Municipal de Consumo del Ayuntamiento de Madrid; Marta Martín, responsable de RSC de NH Hoteles; José Martín Cabiedes, fundador de Cabiedes & Partners; Mar Alarcón, fundadora de Social Car, y Mateo Silos, subdirector de Análisis Económico de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC).

¿Qué es el consumo colaborativo y qué papel juega cada una de las entidades a las que representan ustedes en este nuevo modelo económico?

Ángel Mesado: El consumo colaborativo es un nuevo tipo de actividad económica, que combina elementos de la economía comercial clásica con elementos de las actividades de compartir tan antiguas como la vida misma, pero que las nuevas tecnologías han permitido que se monetice y se escale a nivel global. Tiene un efecto redistributivo, cambia el rol del consumidor por el de productor (prosumidor), y tiene un potencial económico enorme.

Airbnb es una plataforma tecnológica que pone en contacto a anfitriones y viajeros de todo el mundo; viajeros que buscan una experiencia local y anfitriones que ofrecen un espacio único de alojamiento alrededor del mundo.

Somos uno de los principales representantes de la economía colaborativa a nivel mundial porque, a través de la reputación online y de la transparencia, conseguimos empoderar a los ciudadanos, cambiar la manera en cómo se viaja y cómo se comparten los recursos existentes.

Amaya Apesteguía: Desde la OCU consideramos el consumo colaborativo como un modelo potenciador y transformador, que puede aportar al consumidor un nuevo rol con el que hacer uso legítimo de sus bienes para sacar un rendimiento económico o ecológico. Sin embargo, queremos que se haga protegiendo los derechos de los consumidores; no todo vale por ser peer to peer.

José Martín Cabiedes: Gestiono un fondo de inversión en compañías de Internet que tiene cinco empresas de economía colaborativa en su portafolio: BlaBlaCar (compartir coche o viaje), Comunitae (préstamos entre particulares o pymes), Kantox (intercambio de divisas entre empresas), Percentil (compra-venta de ropa de segunda mano de bebés y mujer) y Chicfy (compra-venta de ropa de segunda mano de mujer). Cada una en su segmento ha conseguido ser líder indiscutible de economía colaborativa y no solo son socialmente responsables sino que económicamente son muy eficientes y sostenibles.

Mar Masulli: Como empresaria del sector ecológico (Mona & Leo), encuentro una vertiente muy importante de sostenibilidad y de hacer negocios ética, que tiene que ver con la filosofía y valores de las empresas, muy relacionado con este nuevo modelo económico.

Javier Creus: Soy fundador de Ideas for change, una boutique de estrategia, a la vez que persigo modelos de negocio abiertos y colaborativos basados en recursos compartidos. La economía colaborativa tiene dos efectos.

Uno es la generación de bienes comunes disponibles para cualquiera, creando un efecto redistributivo de la renta, y el otro es la generación de una comunidad y confianza socialmente muy interesantes. Además, la economía colaborativa tiene una característica más: su nivel de eficiencia; alguien que prueba el ascensor no vuelve a usar las escaleras.

He realizado recientemente un estudio para la administración pública –Pentagrowth–, que ha demostrado que las organizaciones que crecen más del 50% por año, durante cinco años desde 2011, al ritmo de BlaBlaCar, Wikipedia, Airbnb o Spotify, tienen modelos de negocio que crean mucho más valor del que necesitan capturar, es decir, no juegan a empatar sino a crear un sistema que apoye el propio crecimiento y que les permita este desarrollo sustancial.

Mateo Silos: Nuestro trabajo se dirige a mejorar el entorno regulatorio para aumentar la presión competitiva en distintos sectores de la economía española. Estamos poniendo mucho interés en el desarrollo del consumo colaborativo, pero no ha habido ningún pronunciamiento formal al respecto por parte de la CNMC, así que hablaré a nivel personal.

La economía colaborativa siempre ha estado con nosotros como seres humanos y la era digital ha cambiado su forma y la ha intensificado; Internet reduce los costes de transacción y permite una mayor presencia. Considero que la regulación puede ser necesaria en determinadas circunstancias, pero no quiero que restringa injustificadamente la competencia.

Rafael Martínez-Cortiña: Represento en Madrid a una comunidad que se llama Peers, que está compuesta por los miembros de la economía colaborativa en cinco materias: alojamiento, transporte, comida, talento y tiempo. Tenemos la impresión de que estamos en un estado muy embrionario de esta economía, pero que la tensa situación que estamos viviendo no nos ha permitido realmente saber en qué punto nos encontramos y a dónde nos vamos a dirigir.

Luis Tamayo: Ouishare es una organización internacional que se dedica a empoderar a personas e instituciones públicas y privadas para alcanzar una sociedad basada en el compartir, en lo abierto y colaborativo. La economía colaborativa es un fenómeno muy amplio y muy complejo, que tenemos la manía de intentar generalizar.

Es una potencia que se define más por lo que puede llegar a ser que por lo que es hoy: una alternativa, una gran alternativa, con unas posibilidades enormes. Ha explotado porque se han alineado la crisis económica, la tecnología y el hartazgo de la gente; hay una demanda social de cambio.

Jeremy Rifkin, economista de la Wharton School, dice que puede ser como el capitalismo o el socialismo en el siglo XIX.

Marta Martín: Como representante de la economía tradicional (NH Hoteles), me interesa mucho entender el nuevo modelo de negocio y social que va a existir, que dependerá de lo activos que seamos los ciudadanos y de unas nuevas reglas del juego, que deberán ser tan estables como las que tenemos en la economía tradicional.

Creo que el consumo colaborativo es embrionario y que probablemente no tenga freno. Como economía tradicional tendremos que vivir con la nueva competencia.

Ángel Sánchez: Desde la administración pública creemos que la economía colaborativa es una gran oportunidad para el consumidor, que tiene más productos y servicios donde elegir, pero como organismo de protección nos preocupa la salvaguarda de los intereses económicos, de la salud y de la seguridad de las personas.

Es decir, que si un usuario va a un apartamento de Airbnb no se electrocute con una placa vitrocerámica en mal estado o que si come algo de alimento producido en el marco de la economía colaborativa no tenga una intoxicación por salmonela.

Lo cierto es que a día de hoy no tenemos un problema particular de reclamaciones con usuarios que acceden a productos o servicios de economía colaborativa, lo cual es síntoma de que el mercado es sano. Sin embargo, según vaya desarrollándose es posible que se vayan produciendo más problemas y reclamaciones.

Mar Alarcón: Social Car es una plataforma tecnológica española que desde 2011 ha creado un marketplaces donde se realiza alquiler de vehículos y recientemente plazas de garaje entre particulares.

Esto ha generado un impacto sostenible a la sociedad, no hablaré de emisiones de CO2 porque es muy discutible y muy difícil de calcular, pero es innegable que hay un cambio de actitud. Además, desde el inicio Social Car se ciñó a la regulación existente, de tal manera que nuestros coches disponen de un seguro adecuado para ser alquilados.

Nos encargamos de que cumplan con todas las obligaciones fiscales, laborales, etc., que piden las leyes, y lo hacemos con unos términos y condiciones impecables que hacen que el usuario, además de poder compartir sus bienes y obtener una rentabilidad, esté protegido.

Esto tiene un impacto económico y social: hemos repartido cientos de beneficios a las familias españolas que alquilan sus coches y hemos generado una renta nueva, el alquiler del coche de uno mismo, que supone un rendimiento de capital mobiliario que antes no existía y que conlleva sus correspondientes impuestos. Así, no solo hay un aporte a las familias sino también a la hacienda pública.

Hablando de regulación, este es uno de los temas que más heridas está levantando en la economía tradicional. En su opinión, ¿cómo habría que legislar la nueva economía colaborativa?

Mateo Silos: La economía colaborativa tiene efectos muy positivos en términos del bienestar del consumidor: intensifica la competencia en distintos mercados, aumenta la innovación, la productividad, la eficiencia, la asignación de recursos, etc. Por este motivo creo que el marco normativo debe adaptarse, no obstaculizar, a los nuevos desarrollos; debe garantizar que despliega todo su potencial, y que la sociedad obtiene ganancias de su desarrollo.

Hay que regular cuando es necesario: cuando hay un fallo de mercado; cuando el mercado no nos va a llevar a una situación óptima, o cuando el mercado no puede cumplir con determinada razón de interés general.

En mucho de los casos la respuesta óptima puede ser no hacer nada. Blablacar es como el autostop de toda la vida, pero incorporando las nuevas tecnologías, si no regulábamos antes, ¿qué hacemos ahora? No veo adecuadas respuestas regulatorias que hemos visto en España y otros países que tratan de obligar a que estos nuevos modelos de negocio se adapten al marco tradicional.

Tampoco aquellas normas que tratan deliberadamente de restringir este tipo de desarrollos con medidas absolutamente injustificadas, que no tienen ningún tipo de objetivo de interés público, sino que parecen diseñadas para proteger a operadores económicos.

Por eso creo que este no es el camino, creo que hay que regular siempre que sea necesario, de forma proporcionada, atendiendo al bienestar general y teniendo en cuenta que la revisión del marco regulatorio puede suponer la transformación del que ya había. En España puede generarse una mayor economía sumergida si se crea un marco regulatorio que no permita la competencia entre los dos modelos.

Rafael Martínez-Cortiña: A nivel mundial este es uno de los grandes retos: cómo legislar la inclusión del ciudadano productor en el sistema social. Si abrimos la caja de Pandora, en Madrid podría haber un millón y medio de hoteles, un millón de taxis, seis millones de restaurantes… Pasamos de un modelo de propiedad a una economía de acceso; todo nuestro marco legislativo está basado en el primero y no se puede intentar meter a la fuerza este nuevo sistema.

Sin embargo, la regulación está aceptada, propuesta, impulsada y deseada por estos nuevos ciudadanos productores. Estamos hablando de personas normales y corrientes, que quieren estabilidad y saber que la actividad económica que desarrollan –muy bien apreciada por sus clientes– no va a colisionar con la ley. Y lo necesitan porque estos prosumidores se han sentido en los últimos tiempos muy atacados por los distintos lobbies, que los amedrentan con expresiones como «pirata, no pagas impuestos, estás generando maldad». Psicológicamente necesitan saber que esto no es así.

Luis Tamayo: Yo creo que un ciudadano, más que regulación, quiere ser legal y poder hacer las cosas con tranquilidad y seguridad. La sociedad de hoy quiere actuar porque ni las instituciones ni las empresas les dan soluciones; pero todo son trabas y regulaciones. Y yo digo: somos mayores, no queremos que nos protejan; cuando interactuamos en la economía colaborativa llegamos a acuerdos entre pares y queremos respetar ese marco de confianza.

Se habla mucho de empoderar a las personas y de los diferentes roles; a mí me gusta hablar de la autonomía de las personas. Estamos pasando de una sociedad paternalista en la que un ciudadano necesitaba ser cuidado y mimado por los poderes a otra cada vez más adulta y autónoma.

Si somos capaces de liberar la economía colaborativa de esas estructuras del modelo clásico en las que ahora se encuentra y que le pone límites, podría llegar hasta donde quisiera.

Amaya Apesteguía: Hablamos de protección refiriéndonos al modelo tradicional, donde las empresas tienen toda la información y el poder, pero en este modelo colaborativo el consumidor cuenta con muchos más datos, más transparencia y trazabilidad; a ser relaciones entre pares, quizás no haga falta estructurar tantas reglas y sea todo más sencillo y natural.

José Martín Cabiedes: El problema es que hay que diferenciar lo alegal de lo ilegal: lo alegal no es malo, lo ilegal sí, y es lo que hay que perseguir.

Somos una sociedad que nos autogestionamos; dejemos vivir porque si no mataremos la innovación, la independencia, el libre mercado… Las compañías de consumo colaborativo, al menos en las que nosotros invertimos, son enormemente legales, muy eficientes y muy inteligentes. Han sabido encontrar dentro de la estructura legal vigente, que protege al consumidor y a la sociedad, esas vías de eficiencia.

Mar Masulli: La autorregulación habla de la madurez del ciudadano. Esta crisis económica ha traído la crisis de valores. Estamos ejerciendo un consumo más responsable, cuya clave está en la educación de las personas para que tendamos a algo un poco más sostenible, más inclusivo, y donde converjan distintas opciones.

Ángel Mesado: Antes las garantías las daba el Estado mediante regulación, era la única manera de asegurar la tranquilidad del consumidor, pero actualmente las nuevas tecnologías ofrecen grandes posibilidades de transparencia y trazabilidad que cambian las reglas del juego.

No obstante, el sector del alojamiento necesita una revisión de su normativa general. Es tan importante no cerrar las puertas a los nuevos modelos como adaptar la normativa que aplica a la industria clásica, que ha ido cargando con responsabilidades y lastre jurídico durante décadas.

Porque no entendemos la actividad de la economía colaborativa como sustitutiva de la clásica; son mercados diferentes, complementarios.

Otro de los grandes conflictos que libra la economía colaborativa con la tradicional es precisamente ese: la competencia. ¿Deben coexistir los dos modelos o son sustitutivos?

Mar Masulli: Creo que cada economía se dirige a un público diferente. Por ejemplo, es muy difícil que un empleado de una multinacional que hace un viaje por trabajo se aloje en un piso de Airbnb; el hotel convencional sigue sirviendo a corporaciones.

Otros sectores están dando la vuelta al negocio, incentivando mediante unas mejores condiciones de acceso, por ejemplo, la compra de coches para uso compartido. Quizás es el enfoque desde la oferta lo que tiene que estudiarse y canalizarse.

Luis Tamayo: No se trata de si esto es para jóvenes o mayores; es para todo el mundo que quiere hacer y consumir de manera diferente, porque la economía colaborativa no nace para crear un enfrentamiento con la tradicional, sino como la posibilidad de hacer las cosas de otra forma.

Mar Alarcón: Estoy de acuerdo, es una solución para una clase media que está tocada y que ha visto en la economía colaborativa por un lado, una nueva forma de obtener rendimientos, y por otro, una manera de consumir más económica, más flexible, más cercana y más responsable. Nosotros nos adherimos a Civiclub, una iniciativa que nació en Barcelona para dar puntos a los ciudadanos que actúan y consumen de forma cívica.

Mateo Silos: Yo creo que hay sustitución y hay competencia. En Londres, Uber compite con los sistemas de transporte urbano tradicionales de forma muy intensa; las batallas regulatorias que se están dando en multitud de países indican que la competencia es evidente y feroz.

Rafael Martínez-Cortiña: En mi opinión, tenemos un modelo tradicional industrial, que sería la tesis, otro modelo nuevo digital, que sería la antítesis, y el futuro se basaría en la síntesis, es decir, los negocios que logren conectar con estos pares que tienen los productos, por ejemplo, empresas hoteleras con pisos.

El sector de los hoteles no puede continuar con su modelo actual, está caducado, las cargas financieras son muy pesadas y los ingresos no son suficientes para soportar costes ni inversión. La posibilidad de conectar micronegocios existentes, sin inversión alguna, ofrece un crecimiento viral.

Marta Martín: Me encanta la idea de que NH se una a una red colaborativa y que, por ejemplo, abra mercado en China de esta forma; le encuentro muchísimo potencial, pero hay que crear las normas del juego de esa síntesis.

Mar Alarcón: Hay una gran cantidad de vías de colaboración para esa síntesis de la que hablamos; el consumo colaborativo no tiene por qué atacar al sector tradicional.

Hemos visto como Avis, una empresa de alquiler de vehículos tradicional, compraba Sitka, creando una alianza. En nuestro caso nos hemos convertido en prescriptores de vehículos y los usuarios nos consultan cuál comprar para alquilarlo en Social Car; los fabricantes de coches pueden aliarse con nosotros para vender más.

Javier Creus: Hasta ahora el centro de gravedad ha estado en el mercado tradicional, porque durante una época ha funcionado mejor producirlo todo centralizado y luego distribuirlo, pero puede que este nuevo sistema de economía colaborativa, que es más eficiente, termine convirtiéndose en ese centro. Se están moviendo los cimientos del sistema.

Las constituciones republicanas, las de nuestra generación, tienen dos elementos básicos en torno a los que se estructuran los derechos, la propiedad y el trabajo, y ahora que la propiedad se complementa con el acceso y el trabajo con la ocupación, esto cruje. Tenemos un problema de consideración social, es decir, seguimos pensando que el trabajo es lo que justifica «tener derecho a», pero con el 25% de la población sin empleo más vale que separemos el derecho al ingreso del derecho al trabajo, porque si no estamos marginando a una buena parte de la población.

Me parece que el movimiento es muy de fondo, que lo que vemos son las olas en la superficie, pero no los movimientos que las producen.

¿Cómo ha afectado la crisis económica al acelerado desarrollo del consumo colaborativo?

Ángel Mesado: Creemos que el impulso es orgánico, que el cambio social y cultural no viene dado por una situación coyuntural como una crisis económica, aunque lo potencia. En los estudios que hemos realizado en Barcelona vemos que el 75% de los anfitriones están igual o por debajo de la media de renta familiar disponible en Cataluña y que el 60% afirma utilizar para gastos básicos el dinero que percibe por Airbnb.

Pero vemos también un cambio cultural: el 30% de los anfitriones en España tienen su propio negocio y un 75% de este son empresas creadas en los últimos cinco años.

Mar Alarcón: No creo que el origen de la economía colaborativa sea ni la crisis ni la cultura, sino que la gente ha reflexionado sobre el estilo de vida y de consumo, pasado de frenada y endeudado.

Por eso estamos virando a un modelo de uso y no de propiedad; vamos a cambiar las normas.

Parece que la transparencia sí está muy relacionada con el desarrollo y la consolidación del sector del consumo colaborativo, basado en la reputación digital, ¿no?

José Martín Cabiedes: La identidad digital y la confianza, creada sobre la transparencia, es la base de la economía colaborativa. Nadie se montaría en un coche de Blablacar si su conductor no tiene cinco estrellas; precisamente por moverse en la confianza y no en un marco regulatorio, que, por cierto, es mucho más eficiente.

He estudiado muchos modelos de préstamos entre personas y la realidad es que analizan crediticiamente la calidad del solicitante en menos de veinte minutos con una capacidad predictiva infinitamente mejor que lo que tarda un banco un mes. Y se basa en criterios de confianza online, de trazabilidad, en big data… Esta es la clave.

Rafael Martínez-Cortiña: El big data permite predecir el comportamiento del usuario, categorizarlo y, según sus social metrics, otorgarle un valor u otro. Todas estas comunidades tienen una moneda de cambio que es la confianza; aquel perfil que no la ofrezca no tendrá ningún futuro.

El ciudadano categorizado con cinco estrellas después de cien evaluaciones en Airbnb está aterrado por recibir una puntuación de cuatro; porque solo los excelentes sobreviven. Excelencia, no se permite otra cosa.

Ángel Mesado: Sí, porque cualquier fallo de la reputación online va a tener un impacto brutal en el quehacer futuro. Dentro de muy poco tener un pederasta en tu red de amigos de Facebook se transformará en una baja reputación online, y así no te dejarán entrar en determinados sitios o no te darán un crédito. Eso es maravilloso porque todos tendremos una reputación online y nos preocuparemos de cuidarla.

Mateo Silos: En la era digital Internet mitiga muchos fallos de mercado; existen mecanismos de monitorización, evaluación y puntuación que componen la reputación digital. Tener un alojamiento en el que te electrocutas con la vitro es muy costoso para el anfitrión, pues toda la comunidad le está vigilando.

Cuando nació Ebay nadie pensaba que iba a llegar a ser lo que es hoy por falta de confianza, pero no ser fiable te pone fuera del mercado. Uber facilita la monitorización del conductor muchísimo mejor que los taxis tradicionales: sabes la matrícula, el nombre del conductor, la evaluación de los usuarios, de dónde viene, el trayecto por el que me lleva, etc. Con Internet los negocios sin transparencia y sin reputación digital no tienen éxito.

Analizados los puntos fuertes y débiles del consumo colaborativo, ¿cómo se prevé el futuro?

Javier Creus: Hay dos virtudes en este país que nos han hecho grandes. Una es la elasticidad social, lo rápido que ha cambiado la sociedad de valores y de hábitos desde la muerte de Franco, y la segunda es la alta tasa de adopción tecnológica, primero con la aparición de los cajeros automáticos, luego con los smartphones, los sms o whatsapp.

Estratégicamente como país, o adoptamos esta nueva economía que es más eficiente, más redistributiva y con enormes ventajas, o no veo salida. Construyamos sobre lo que tenemos: una gente que hace quince años estaba obsesionada con comprarse casas y ahora está volviendo a la de sus padres y se adapta.

Mateo Silos: Para mí, el plan es libertad económica y de competencia y economía de mercado. Con una regulación necesaria y proporcional favorable a la competencia, que sea el mercado quién dictamine a qué nos dedicamos.

Amaya Apesteguía: Nos gustaría ver un movimiento de consumo colaborativo que realmente proteja este intercambio peer to peer y que permita desarrollar el modelo que además de crear un sentimiento de comunidad pueda generar impactos sociales o medioambientales positivos. Que no se convierta en un coladero en el que empresas tradicionales intenten que los consumidores pierdan sus derechos.

Mar Masulli: Hay que mirar a las tecnologías para saber cómo avanzar; son el facilitador que nos permite llegar al siguiente nivel. Estamos ante un cambio de paradigma brutal y estamos definiendo las reglas del juego. La trazabilidad es fundamental y… ¡hay que proteger la reputación!