Compromiso Empresarial

NINGUNA COMPAÑÍA QUIERE DEJARSE ADELANTAR EN LA CARRERA por conseguir el galardón de mejor “ciudadano corporativo”.

Sabedoras que los consumidores actuales quieren productos de calidad, pero con los cuales también puedan identificarse emocionalmente, sus nuevos mensajes publicitarios buscan sin cesar como reforzar los atributos funcionales por otros más cálidos y personales.

Pero no se trata sólo de captar el corazón de los clientes sino también el de los empleados. En efecto, el “buen nombre” se ha convertido en la palanca más fuerte para atraer y retener el talento.

NO OBSTANTE, COMUNICAR EL COMPROMISO SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL de la empresa no es tan sencillo como vender un bote de detergente. Los atributos asociados al concepto de RSE son más complejos de transmitir y mucho más resistentes a la hora de conseguir la adhesión de los demás. Los consumidores suelen acoger con cierto escepticismo los mensajes sobre las virtudes empresariales que proceden de la propia compañía. Además, poner el acento en las acciones convencionales de comunicación externa tiene importantes riesgos. Centrarse en exceso en la percepción de los stakeholders externos desvía la atención de lo que debe ser más prioritario: impulsar el cambio interno.

LA COMUNICACIÓN TIENE SU IMPORTANCIA, PERO NO DEJA SER UN ASPECTO ACCESORIO a la hora de impulsar las políticas de RSE. El verdadero compromiso debe traducirse en políticas efectivas que afecten todos los niveles de la organización y, al mismo tiempo, sean capaces de reforzar las ventajas competitivas de la empresa y ayudar a identifi car nuevas oportunidades.

La realidad de las acciones de RSE en nuestras compañías sigue dependiendo, en gran medida, de una Dirección General de Comunicación más preocupada por estar presente en los principales índices y ranking que por desarrollar modelos no convencionales que creen más valor económico y social. No se corresponde, por más que haya que aplaudir el esfuerzo, la fuerte presencia de las empresas españolas en los principales índices y plataformas para impulsar la RSE con el todavía escaso impacto de sus programas e iniciativas.

LA HISTORIA DE LA FUNDACIÓN CARVAJAL (FAROS EN LA NIEBLA) es un buen ejemplo de cómo los resultados son siempre mucho más ricos que la más sofi sticada de las retóricas.

La Fundación Carvajal, impulsada hace más de cuarenta años por el Grupo Carvajal, que tiene su origen en Cali (Colombia), constituye una de las organizaciones de desarrollo más importantes del mundo. En su haber se cuentan los primeros programas de apoyo a los microempresarios en América Latina, así como el desarrollo de uno de los modelos más efi caces de lucha contra la pobreza en las grandes urbes marginales.

Sus innovadores programas han sido replicados en prácticamente toda América Latina y servido de inspiración a numerosas empresas y ONGs de todos los continentes.

LA FAMILIA CARVAJAL Y LOS DIRECTIVOS DE LA EMPRESA SIEMPRE HAN TENIDO MUY CLARO que la efi cacia de la acción social exige, en cierta medida, mantener un perfi l bajo.

No se trata de apostar por el autismo sino de entender que los resultados han de ir siempre por delante de las palabras.

La comunicación tiene su importancia, pero no deja de ser un aspecto accesorio a la hora de impulsar las políticas de RSE. El verdadero compromiso debe traducirse en políticas efectivas que afecten todos los niveles de la organización

La prioridad de Carvajal siempre ha sido ayudar a resolver los problemas de su comunidad y sólo secundariamente comunicar su contribución, no fuera que las exigencias de comunicación les desviaran de su compromiso con los resultados.

NUESTRAS EMPRESAS Y DIRECTIVOS PODRÍAN APRENDER MUCHO de la historia de la Fundación Carvajal. Una de las lecciones más importantes que la Fundación nos enseña es que la virtud es siempre discreta, y que si bien puede ser conveniente, en ocasiones, contar lo que uno hace, no lo es tanto si se hace para contarlo.