Compromiso Empresarial

El consumidor verde, si es que existe como tal, se convierte así en uno de los más recientes y rentables hallazgos para un mercado claramente homogeneizado y en el que a las compañías les cuesta cada vez más, no sólo posicionarse, si no, sobre todo, diferenciarse.

Pero, ¿lo verde vende?, ¿les compensa a las empresas invertir en innovación –y en publicidad– para potenciar su lado más ecológico y responsable?, ¿el consumidor es lo suficientemente maduro para tener encuenta este aspecto en sus decisiones de compra? La oferta es cada vez más amplia, eso es evidente, pero lo que aún no está claro es si hay una verdadera y madura demanda de estos productos y servicios.

Muchas encuestas demuestran que el consumidor –español, europeo, pero también estadounidense– “estaría” dispuesto a pagar más por productos respetuosos con el medio ambiente si tienen la misma calidad y características que los tradicionales –el 66% de los españoles, según un estudio de 2008–, pero ¿esa teoría se lleva después a la práctica?, ¿o sólo son respuesta políticamente correctas que no se corresponden con las decisiones reales de compra?.

En un estudio de la AUC de 1999 sobre la utilización de los argumentos ecológicos en anuncios de prensa, radio y televisión ya se advertía de que, junto a la utilización de este tipo de mensajes no se desarrollaba un discurso informativo que ayudara a incrementar la conciencia ecológica de los consumidores, sino que se trataba, más bien, de un discurso simbólico y metafórico dirigido sólo a mejorar la imagen de los productos. La naturaleza se usaba, ya hace diez años, buscando, sobre todo, la seducción del consumidor.

En estos años la publicidad ha cambiado mucho y la conciencia ecológica de los ciudadanos también. A estas ideas “seductoras” que acompañaban a la publicidad de los productos se ha sumado ahora un mensaje que apela a su responsabilidad.

Porque aspectos como el cambio climático y las emisiones contaminantes que lo provocan son ahora, una década después, mucho más tenidos en cuenta a la hora de analizar qué problemas están asociados a la sobrexplotación del entorno y de los recursos naturales.

HUELLA DE CARBONO.
Actualmente casi todas las actividades que realizamos y los bienes que poseemos y utilizamos (bienes de consumo, hogar, etc.) implican consumir energía, lo que significa contribuir a las emisiones a la atmósfera. Es lo que se llama “Huella de Carbono” y todo lo que se produce y se consume tiene una, que se obtiene cuantificando la cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero, medidas en emisiones de CO2 equivalente, que son liberadas a la atmósfera debido a la producción, comercialización y vida útil de un producto; un análisis que abarca todas las etapas de su ciclo de vida, desde la adquisición de las materias primas hasta su gestión como residuo.

La “Huella de Carbono” de cada producto permite a los consumidores decidir qué comprar en base a la contaminación generada como resultado de los procesos por los que ha pasado, y aunque este es un concepto relativamente nuevo en España, en países más avanzados en materia ambiental, como Reino Unido, ya lleva varios años poniéndose en práctica.

Ahora este concepto ha llegado a nuestro país gracias a la alianza firmada recientemente entre la Fundación Entorno-BCSD España y la organización inglesa Carbon Trust, a través de la herramienta PAS 2050, que ya se está utilizando en Reino Unido y que permitirá a las empresas españolas trabajar en este aspecto y comunicarlo. Unas veinte grandes compañías de bienes de consumo (de sectores como alimentación, banca, textil, iluminación o pavimentos) ya han utilizado la PAS 2050.

A la visibilidad y a la mejora de su reputación como empresas pioneras en España, se sumará la mejora interna de sus procesos, ya que al conocer la huella de carbono de éstos podrán trabajar para mejorarla y reducirla, identificando además los procesos donde les sea más rentable enfocar sus inversiones en innovación.

Estas empresas contarán con el apoyo institucional del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino del Gobierno Británico, ya que Carbon Trust lleva varios años trabajando en estos temas y se ha encargado de desarrollar este estándar. El proyecto incluye la formación técnica para la implantación del sistema y la certificación que valida el proceso, lo que permitirá un claro ahorro de costes y el aumento del valor comercial de los productos.

La medición de la huella de carbono de un producto permite, en definitiva, definir mejor los objetivos ambientales de las compañías, además de establecer políticas de reducción de emisiones más efectivas e iniciativas de ahorro de costes mejor dirigidas.

La Asociación de Empresas de Productos Ecológicos de Andalucía (EPEA), con el apoyo de la Junta de Andalucía, también ha comenzado a utilizar esta metodología PAS 2050 de manera local para calcular las emisiones durante el ciclo de vida de varios productos andaluces. La primera experiencia piloto se ha realizado con empresas pertenecientes a esta asociación, del sector del cultivo ecológico de frutas y verduras, además de una bodega, y una almazara de aceite.

CADA VEZ MÁS OFERTA.
Si el análisis de la demanda en materia de productos y servicios “verdes” es complejo, el de la oferta es indiscutible: ésta es cada vez mayor. La publicidad “bombardea” al consumidor con las ventajas de comprar productos eficientes y respetuosos con el medio ambiente y muchas marcas tradicionales, no sólo de alimentación, sino de otros sectores, como el textil o el automovilístico, lanzan y publicitan productos bajos en carbono para diferenciarlos de los convencionales. El último anuncio del fabricante Audi, por ejemplo, asocia a su nuevo modelo Q7 la reducción de hasta un 90% de las emisiones de nitrógeno bajo el eslogan “De qué serviría un coche así sin un mundo para recorrerlo”.

Por su parte, la marca Cooliflower ha creando una serie de productos –camisetas y bolsos– ecológicos que considera “doblemente comprometidos” ambientalmente, ya que están elaborados con algodón orgánico certificado y compensan sus emisiones de CO2 Cooliflower fusiona los conceptos cool (moda y tendencias) y flower (naturaleza y biodiversidad) con la intención de crear una “ecotendencia” que ponga de moda todo lo que tiene que ver con ecología.

Las camisetas y bolsos que ofrece su página web están elaborados a partir de algodón orgánico certificado y garantizan que en su fabricación no se ha utilizado ningún tipo de pesticidas o fertilizantes y se producen de forma sostenible.

Con la compra de estas camisetas el consumidor está compensando 250 kg de CO2, según los fabricantes, que se dejan de emitir a la atmósfera por tratarse de un cultivo ecológico; lo que equivaldría a las emisiones de un coche mensualmente. Los bolsos compensan 100 kg, el consumo eléctrico de un hogar en tres semanas.

La opción de contar con una línea de ropa ecológica (especialmente algodón orgánico) también ha sido apoyada por grandes cadenas del sector, como C&A, Mango, Inditex (Zara) o El Corte Inglés.

Algunos datos indican que, poco a poco, esta opción de compra cala entre los consumidores. El pasado mes de marzo un estudio de la organización Green Seal y EnviroMedia Social Marketing indicaba que, pese a la crisis, la demanda de productos “verdes” se mantenía.

En base a una muestra de mil encuestados, la mitad señaló que continuaba comprando la misma cantidad de productos eco-friendly que antes de la crisis, mientras que el 19% compraban “aún más”. Sólo el 14% lo hacía en menor medida.