Deporte y RSC: la jugada perfecta

La mano de Dios del argentino Diego Maradona que eliminó a Inglaterra en los cuartos de final del Mundial de 1986; el gol con el que Zinedine Zidane brindó la novena Copa de Champions al Real Madrid, o el iniestazo que salió de las botas del jugador de la Roja logrando para España la primera Copa del Mundo en 2010.
CE17 Diciembre 2013
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Hay jugadas que por su cuidada estrategia, su medida ejecución o la suerte del campeón hacen que se conviertan en eternas. Son esas jugadas perfectas las que buscan las empresas al asociar su imagen al mundo del deporte.

Los españoles son, entre los europeos, los que manifiestan más interés por el deporte (Tabla 1), por lo que no debe extrañar que muchas empresas hayan optado por asociar su marca a esta práctica o a la imagen de un deportista. “Si hay dos elementos internacionalmente aceptados a nivel de comunicación y de buena predisposición por parte de los consumidores son el arte y el deporte”, afirma a Compromiso Empresarial Antonio Lacasa, profesor de Esic y consultor de marketing deportivo.

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Son varios los atractivos que el deporte posee para las empresas (Vid. San Miguel marca un tanto con su estrategia de comunicación y RSC de 360 grados): lleva implícitos unos valores con los que todas las empresas quieren asociarse; es un buen canal para desarrollar acción social; una excelente herramienta de salud, bienestar y motivación para sus empleados, y un perfecto escaparate que mueve masas y reporta visibilidad a la marca.

Sobradamente lo han comprobado empresas como el Banco Santander, que obtiene un retorno de cinco euros por cada uno invertido en el patrocinio – cincuenta millones de euros– a la escudería de Ferrari. María Sánchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca de Banco Santander, estima en la información publicada por el diario Expansión que su banco tendría que haber invertido 250 millones de euros para alcanzar la actual notoriedad de marca.

Por su parte, el BBVA ha logrado una audiencia superior a 800 millones de personas en 189 países con el patrocinio de la Liga de Primera División de Fútbol y de Segunda (Liga Adelante), correspondiente a una inversión de unos 23,5 millones de euros por temporada.

Liga_EndesaSirva también como ejemplo Endesa. Con su patrocinio a la Liga ACB de baloncesto en España ha conseguido posicionarse entre los 15 primeros puestos del ranking del Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), que analiza el conocimiento de los patrocinios realizados por las empresas deportivas, codeándose con marcas eminentemente deportivas como Adidas o Nike.

Finalmente, Iberdrola no se queda atrás. El triunfo de la selección española, patrocinada por la energética, en la final de la Copa de Europa de 2012, tuvo pendientes a cerca de 15,5 millones de espectadores en España; casi 22,5 millones en Italia; 20,3 millones en Alemania o 13 millones de personas en Reino Unido.

Ahora bien, no se trata solo de apoyar patrióticamente a la Roja, a las ligas de fútbol y baloncesto o a la Fórmula 1 para conseguir unos días de gloria durante las competiciones deportivas. Acertar en la selección del deporte o la causa elegida requiere investigar para identificar si las cualidades asociadas a ese deporte o evento encajan con los atributos de marca que la empresa quiera desarrollar o intensificar.

La Tabla 2 representa los principales atributos asociados al Maratón de Londres. Los mejores candidatos para esponsorizar esta actividad deportiva serán aquellas empresas que necesiten reforzar su imagen con los atributos de diversión, bravura o aventura.

En España, “cuando Rafa Nadal tuvo los problemas de rodilla y pasó en dos años de perder el Roland Garros a ganarlo contra el mismo contrincante, Banesto quiso asociarse a él con el concepto de resiliencia, es decir, la capacidad de superar todo tipo de adversidades. Esa es la clave”, explica Lacasa.

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Sin embargo, a pesar de ser numerosas las empresas españolas que utilizan el deporte para aumentar la notoriedad de su marca o reforzar algún atributo, se cuentan con los dedos de una mano aquellas que han conseguido integrarlo como parte de su estrategia de RSC. Sin negar la eficacia que pueden tener las acciones de patrocinio, por sí solas no contribuyen a reforzar el compromiso social de las compañías.

Podrán posicionar mejor una marca (branding), darle visibilidad y notoriedad e incluso lograr que sean consideradas como mejores para los consumidores por establecer un vínculo con los equipos y deportistas a los que siguen y admiran, pero no dejarán de ser para ellos, en el fondo, unos simples intercambios de cromos, unas acciones de marketing en toda regla.

Al fin y al cabo, Enron también destinó 30 millones de dólares a esponsorizar el equipo de baloncesto femenino Houston Astros y hoy en día su nombre es sinónimo de irresponsabilidad empresarial.

En el corazón de la empresa

Si el compromiso con el deporte o los valores deportivos de una compañía busca ser algo más que un spot publicitario debe intentar integrarse en la estrategia global de RSC, lo cual significa que cuanto más ayude a enriquecer la relación de la empresa con su entorno y los diferentes grupos de interés (stakeholders) mejor será para todos.

En este sentido todas las acciones que contribuyan a mejorar las condiciones de la comunidad donde está presente la compañía tienen una especial relevancia. Por ejemplo, la decisión de Crédit Lyonnais, uno de los principales patrocinadores del Tour de Francia, de impulsar una campaña para que los niños que montan en bicicleta lleven un casco, ha contribuido a que su patrocinio y compromiso con este deporte gane credibilidad.

Como se puede ver, la alternativa no es optar entre el patrocinio o la RSC, sino integrar el patrocinio en la estrategia de RSC. Si a las acciones marketinianas se añade un elemento social, el combo es perfecto para las empresas (visibilidad y reputación) y el vínculo con los consumidores, más difícil de romper.

Endesa, por ejemplo, no solo patrocina la Liga ACB de Baloncesto en busca de publicidad y notoriedad –que también–, sino que, percatándose del gran potencial que supone la plataforma, realiza acciones de carácter social en el parqué.

Es el caso de la campaña Métele un triple a la desnutrición infantil. A través de unos partidos solidarios, se promueve la sensibilización y recaudación de fondos para la lucha contra la desnutrición.

Se articula mediante la exhibición de carteles y pancartas en la cancha y la implicación de los jugadores vistiendo las camisetas de la campaña además de haciendo público su apoyo a la causa en redes sociales. En 2012 la campaña jugó a favor de Unicef, para la que logró una recaudación de 43.800 euros de donaciones, procedentes de más de 36.000 SMS enviados por los espectadores y seguidores del partido. Este año, la Liga Endesa repite para ayudar a Cruz Roja.

Corre-1km-masDe igual manera sucede con el Banco Santander. Fruto de su cultura deportiva, que va desde su patrocinio de Fórmula 1 hasta su apuesta por el deporte entre la plantilla –con más de dos mil personas apuntadas a las actividades deportivas que ofrece y una liga interna de fútbol estructurada en tres divisiones por la masiva afluencia de equipos– nace la iniciativa social Corre un kilómetro más.

Un reto de ocho trabajadores del banco, encabezados por José Luis Gómez A lciturri, director general y de RRHH de la entidad, para recorrer entre octubre de 2012 y abril 2013 más de 16.000 km y recaudar fondos para el proyecto de Cruz Roja Ahora más que nunca. Una acción que –como explican– “conjuga sensibilización y concienciación, movilización social y voluntariado corporativo, deporte y solidaridad”.

En la misma línea trabaja Carrefour su cara más social. Como patrocinador oficial de la Vuelta Ciclista ha visto un gran potencial en la actividad deportiva para involucrar a sus clientes y seguidores de la Vuelta en una multitudinaria recogida de alimentos. Así, bajo el título Kilómetro Solidario, dispuso el pasado verano bicicletas estáticas en varios de sus distintos centros de la geografía española, así como en las carpas de actividades situadas al final de cada etapa para que los ciudadanos pedaleasen a favor de los bancos de alimentos.

Por cada kilómetro recorrido, Carrefour se comprometía a donar un kilo de alimento en esta carrera solidaria. 32.125 kilos se sumaron a los más de 1,8 millones de kilos que la Fundación Carrefour ha donado a lo largo del 2013.

Muchas otras empresas aprovechan la propia naturaleza de su negocio para articular la RSC en torno al deporte. El ejemplo más claro lo protagoniza Adecco. La compañía de trabajo temporal desarrolla un programa social que tiene como beneficiarios a los exdeportistas de élite y su integración en la vida laboral tras el final de sus carreras.

Porque la exigencia y preparación física hasta llegar a lo más alto comienza en edades muy tempranas, muchos deportistas descuidan la formación académica en pro del triunfo deportivo; una formación muy necesaria cuando llega la pronta retirada, donde no se compite ya en el campo de juego sino en el mercado laboral.

Por eso Adecco, a través de su fundación, ayuda desde 1999 al deportista a encontrar su camino, definiendo un objetivo profesional y diseñando su plan de carrera con acciones como la redefinición de sus capacidades, la preparación de las entrevistas de trabajo o incluso el emprendimiento de un negocio.

En el IV Informe El reto de la inserción laboral del deportista español (Fundación Adecco, abril 2011), algo más de la mitad (52,6%) de los 150 deportistas activos y retirados encuestados opina que se topan con muchas dificultades para encontrar un empleo tras su retirada. Un futbolista de la muestra comenta: “Mientras la gente de tu edad estudia, tú estás dedicado de lleno al deporte. Por eso, cuando nos retiramos con 30 años, estamos menos preparados que el resto para entrar en la empresa”.

Y aunque no está entre sus prioridades, el 89,9% de la muestra de estudio afirma que “consideraría un valor añadido que su equipo le proporcionara información para su futura integración laboral”. Sin embargo, solo un 26,7% ha recibido ayuda en este sentido. Las organizaciones y clubs deportivos no deberían pasar por alto esta cuestión, pues está estrechamente relacionada con la responsabilidad social que adquieren con su plantilla. Una responsabilidad que, cabe recordar, va más allá de las buenas (meteóricas en ocasiones) condiciones económicas y el cuidado de su estado físico.

IV-semana-deporte-inclusivo-Fundacion-SanitasSanitas, por su parte, también cuenta con una política de responsabilidad social alineada con la razón de ser de su explotación comercial. “En Sanitas somos socios en el cuidado de la salud y el bienestar de millones de personas, y la práctica del deporte es un elemento fundamental para una vida sana”, explica a esta revista Yolanda Erburu, directora de Comunicación y Marketing de Sanitas y directora general de la Fundación Sanitas.

La empresa de seguros médicos apunta a la especialización dirigiendo sus programas a los colectivos que mayores dificultades tienen para acceder a la saludable práctica deportiva: los discapacitados. Por eso centra su estrategia en dar visibilidad al deporte inclusivo, donde personas con y sin discapacidad practican deporte juntas.

En torno a esta política, Sanitas organiza cada año la Semana del Deporte Inclusivo, llevando al centro de la capital española exhibiciones de esta modalidad deportiva; desarrolla programas de deporte inclusivo en colegios madrileños porque, cuenta Erburu, cree “firmemente que una sociedad más justa será aquella que consiga ofrecer las mismas posibilidades de obtener educación física, mejor forma física y, por tanto, más salud y calidad de vida, ocio y capacidad de integración social a las personas con discapacidad”; ha creado la Alianza Estratégica por el Deporte Inclusivo 2010-2015, y ha puesto en marcha el Centro de Estudios sobre Deporte Inclusivo (CEDI) junto a la Facultad de Ciencias de la Actividad Física y el Deporte (INEF) de la Universidad Politécnica de Madrid. Un organismo que fomenta la investigación y la difusión de las últimas tendencias en deporte inclusivo a nivel nacional e internacional y los beneficios que la práctica deportiva tiene para las personas con discapacidad.

Sanos por fuera y por dentro

Los empleados y clientes son, por este orden, los primeros destinatarios de la RSC de la empresa y, por esa razón, su opinión resulta crítica para la credibilidad de la misma. No resulta aventurado suponer que si las percepciones que los empleados tienen sobre las acciones de patrocinio y RSC de la empresa son buenas, estas tendrán un efecto positivo en sus actitudes y comportamientos. Si los empleados “compran” la estrategia de su empresa, su satisfacción se traducirá en una mayor productividad y, en último término, en mayores grados de satisfacción y lealtad por parte de los clientes.

Como señalan Carolin Plewa y Pascale G. Quester, profesores de la Adelaida Business School (Sponsorship and CSR: Is there a link? A conceptual framework. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, julio 2011), se trata simplemente de aplicar el modelo del service profit chain (“la manera más fácil de conseguir un cliente satisfecho y leal es tener un empleado leal y satisfecho”) a la estrategia de RSC. Según Plewa y Quester, hay varios factores que pueden ayudar influir positivamente en el resultado final.

Desde el punto de vista de los clientes, será más fácil conseguir su apoyo si se sienten identificados con la causa elegida por la empresa. Contrariamente a lo que pueda pensarse, será más difícil conseguir su adhesión si su familiaridad con la marca es muy fuerte. La variable que influye más positivamente en el compromiso de los empleados es su involucración en las actividades.

Si el patrocinio deportivo se complementa, por ejemplo, con acciones de voluntariado de los empleados el impacto se multiplicará, y este será incluso mayor si los empleados eligen las actividades o eventos a esponsorizar.

Así lo hace La Caixa con su programa de voluntariado corporativo en el que participan más de 5.000 personas entre empleados de la compañía, familiares y trabajadores jubilados. Dentro de este programa se enmarcan actividades lúdico-deportivas para la integración de niños en riesgo de exclusión de CaixaProinfancia. La última jornada de estas características se celebró el pasado mes de junio bajo el lema Ven a compartir una sonrisa. En los partidos organizados en más de 31 ciudades diferentes participaron 700 voluntarios y más de 4.000 niños distribuidos en equipos mixtos compuestos por menores en riesgo e hijos de empleados.

Otro aspecto que trabajan las empresas en torno al deporte es el bienestar y motivación de sus empleados. De esta manera nacen los programas de salud laboral, basados en la combinación de ejercicio físico, nutrición sana y descanso. Es lo que se conoce con el nombre de empresa saludable. Como explica el informe elaborado por el Centro Internacional de Investigación de Organizaciones (IRCO) y el IESE Business School Productividad y empresa saludable, con la crisis muchas compañías han optado por recortar en personal, en salarios y en condiciones laborales creyendo que aumentaban la eficiencia de la empresa.

Nada más lejos de la realidad. “Con estas medidas los empleados pierden la moral y se alejan del proyecto de empresa”, además de aumentar el estado de estrés y una desvinculación con la marca importante entre la plantilla. “A la larga, su rendimiento baja”, sentencia el informe. Para que aumente la productividad a medio largo plazo, los expertos advierten de la importancia de la motivación y la salud de los empleados a través del deporte.

Está comprobado que “el seguimiento de un programa de ejercicio físico sistematizado y controlado tiene una influencia positiva sobre la productividad y satisfacción laboral y el bienestar” (Efecto del ejercicio físico en la productividad laboral y el bienestar. Revista de Psicología del Deporte, 2011, vol. 20, núm. 2).

Mutua Madrileña puede ratificar esta teoría. En 2004 identificó un riesgo relativamente alto en la salud de su plantilla, a pesar de su juventud, debido al estilo sedentario de vida y desequilibrios nutricionales.

Así, formuló un plan de salud basado en tres ejes: el control médico, la alimentación y la actividad física. Para esta última, la compañía de seguros puso a disposición de los empleados espacios de entrenamiento personal o el copago del 25% de las cuotas externas en actividades deportivas, siendo del 100% en los casos de riesgo cardiovascular medio o alto. En la medición del impacto, la aseguradora lo tiene claro, se trata de acciones planteadas en el largo plazo. Por el momento, los datos son escasos, pero positivos: el absentismo de su plantilla ha descendido en un 6%.

Ignacio Urrutia, profesor del IE y autor del libro Value Creation and Sport Management, explica que la reducción de las bajas laborales por la práctica deportiva va más allá de la mejora de la salud de los empleados: “Si al día siguiente te juegas una final con tu equipo, aunque te sientas enfermo vas a ir a trabajar para poder disputar el partido junto a tus compañeros”. Actitudes tan primitivas como motivacionales reducen la tasa de absentismo laboral. Sin embargo, no es algo nuevo. Los primeros equipos de fútbol británicos nacieron curiosamente con similares objetivos (Vid. ¿Se comprometen los clubs de fútbol con la sociedad?).

Para otras empresas, como Unión Fenosa, el deporte ha supuesto una buena herramienta de comunicación interna. Desde finales de los años noventa, la compañía ha sufrido una completa transformación en su organización, pasando de ser una empresa nacional y exclusivamente eléctrica a diversificar su actividad y convertirse en una multinacional. El proceso de transformación de negocio tenía que ir acompañado de una serie de cambios en la propia cultura empresarial.

En este contexto nace en 2003 el Club Deportivo Unión Fenosa (ahora llamado Club Deportivo Gas Natural-Fenosa), que años más tarde, cuando en 2008 la energética fuera adquirida por Gas Natural, se impondría como una herramienta muy útil en la fusión de los empleados y la creación de una imagen de marca común. “El objetivo básico de esta iniciativa es relacionar el mundo empresarial con los valores del deporte –trabajo en equipo, coordinación, establecimiento de relaciones entre personas que van más allá de lo laboral–, y que contribuye a generar un entorno motivador, potencia el sentimiento de pertenencia y aporta dinamismo a la imagen de empresa”, explican desde Gas Natural-Fenosa.

Todos estos beneficios del deporte se ven multiplicados cuando se trata de competir contra otras compañías. Los torneos celebrados entre diferentes empresas “potencian la cohesión, la convivencia y la motivación; fomentan las relaciones interpersonales dentro de la empresa; desarrollan el sentimiento de pertenencia y espíritu corporativo; estimulan el espíritu de superación, concentración, esfuerzo y rendimiento, y ofrecen una nueva dimensión en la comunicación interna”, explican desde a32 events.

juegos-interempresasEsta celebra desde hace diez años los Juegos Interempresas, que reúnen equipos de compañías de muy diversa índole, sector, temática, tamaño… para competir en un ambiente lúdico por su empresa. Además de las actividades realizadas durante la jornada, las empresas y sus participantes colaboran con una causa social a través de la aportación económica de su cuota de inscripción.

“La participación en los Juegos Interempresas nos ha ofrecido una excelente oportunidad de desarrollar un sentimiento de equipo y un espíritu competitivo al mismo tiempo, competencias muy valoradas en estos nuevos tiempos”, explica Inmaculada Esquina, responsable de Recursos Humanos de la farmacéutica Roche.

@Esther_Bame y @jmcavanna
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Comentarios
  1. Antonio Gómez Cava

    Gran línea de argumento y documentación del artículo. Tenemos que tener en cuenta la cantidad de negocio que se genera a través de los valores del deporte.

    Como ejemplo, en Andalucía el golf es uno de los motores turísticos que desestacionalizan la demanda de sol y playa. Os dejo este artículo que os puede interesar http://www.antoniogomezcava.com/el-golf-como-elemento-desestacionalizador-en-el-negocio-hotelero/

    Un cordial saludo y felicitaciones por el post.

    Antonio Gómez.