Innovación y sostenibilidad se dan cita en Sustainable Brands Barcelona

Durante el 23 y 24 de mayo se ha celebrado la segunda edición de Sustainable Brands Barcelona, un evento que ha contado con más de 40 ponentes y 450 asistentes, y que ha abordado temas como la economía circular, la COP21, el cambio climático o la comunicación y el marketing aplicado a la sostenibilidad, entre otros.
0

Las jornadas han contado con más de 40 ponentes nacionales e internacionales de marcas como Lego, Adidas, VF Corporation, Philips, Coca-Cola, Acciona o Basf. Bajo el concepto How Now, los conferenciantes plantearon las soluciones y herramientas con las que las compañías están avanzando en sus estrategias, logrando un impacto medioambiental y social positivo e incorporando la sostenibilidad entre sus valores de marca.

A continuación y a modo de resumen se exponen las principales ideas que se han tratado en las dos jornadas.

Cambios de paradigma

Eventos como la cumbre climática de París (COP21) y el establecimiento de los Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) han cambiado la agenda mundial de muchos gobiernos, destacó la directora del Institute for Sustainable Development and International Relations (IDDRI), Teresa Ribera. El mundo ha dejado de ser lineal, es más complejo, interconectado e interdependiente y los gobiernos ya no ordenan y el resto obedece, sino que son conscientes de que es necesario actuar y, si no lo hacen, después serán vistos como culpables de la situación.

 Por su parte, Andrew Winston, autor del libro The Big Pivot, puso de relieve la necesidad de cambiar paradigmas para que las empresas sean más sostenibles, pasando de la más extendida visión de continua reducción del uso de recursos escasos en los procesos a una en que se ideen procesos innovadores que produzcan iguales o mejores productos, pero sin usar esos recursos escasos.

También destacó la necesidad de colaboración entre competidores para poder avanzar y aseguró que los negocios no pueden prosperar si la sociedad no prospera a la vez.

Desarrollo de la economía circular

Holanda fue oficialmente el “país invitado” a esta edición de Sustainable Brands y de allí procedían varias de las empresas y ponentes, especialmente relacionados con la economía circular de la que son referentes y líderes mundiales.

Markus Laubscher, director de Sostenibilidad y Economía Circular de Philips, explicó cómo implantar la economía circular en la cultura corporativa de una empresa.

Como dos premisas ineludibles para esa implantación exitosa citó que la sostenibilidad y economía circular dependiera de una Dirección que la gestionara de manera estratégica y de que se generaran retos a los que enfrentarse, apoyándose tanto en enfoques top-down como bottom-up.

El uso de la logística inversa y la creación de redes de recolección para crear “valor circular” fue el tema que desarrolló Juan José Freijo, jefe de Sostenibilidad de Brambles. Esas redes de recolección, un producto que puede ser compartido y reutilizado y el transporte colaborativo, son claves para que el modelo de negocio de sus palets Chep funcione de manera circular.

Freijo también puso de manifiesto cuáles eran las dicotomías que generan conflicto a la hora de querer implantar la economía circular y que necesitan de un cambio cultural tanto a nivel empresarial como de los grupos de interés.

En el ámbito de la economía circular y de la moda se pudieron ver dos ejemplos de empresas exitosas en ese sector. Bert van Son, CEO de MUD Jeans, y Javier Goyeneche, presidente y fundador de Ecoalf, explicaron sus respectivos modelos de negocio.

El rol de la comunicación y el marketing en la sostenibilidad

El mundo se está moviendo hacia un futuro en el que ya no se podrá “esconder” nada.  La sociedad interconectada e intercomunicada hará que las organizaciones sean juzgadas globalmente y en tiempo real por sus actos.

La sostenibilidad debe de estar en el core business de las empresas que quieran perpetuarse, pero sus actos y buenas intenciones pueden no servir de mucho si no se comunican, como comentó el director de Marketing Global e Imagen Corporativa de Acciona, Pío Cabanillas.

Cabanillas expuso una estrategia para esa comunicación de sostenibilidad que se basaba en el storytelling para transmitir emociones al público; en el marketing móvil que llegue a cualquier persona en cualquier lugar; en los informes de sostenibilidad integrados, instantáneos y multicanal, y en el uso de los empleados como los mejores embajadores de la organización.

El fundador de Sustainly, Matthew Yeomans, señaló cuáles son bajo su punto de vista las diez cosas principales para comunicar sostenibilidad, entre las que destacan el comunicar claramente sin utilizar ninguna jerga o lenguaje técnico; el escuchar a los grupos de interés para poder darles información relevante; el ser un vector para inspirar cambios de comportamiento, o usar los propios productos para demostrar el propósito de la empresa.

En una distendida presentación, el autor del libro Goodvertising, Thomas Kolster, hizo un repaso a cuáles son los cinco principales mitos (negativos) de la sostenibilidad y cómo superarlos a través de la comunicación y el marketing, siendo relevante en su discurso la idea de que sostenibilidad y publicidad son dos mundos muy distintos y hay que construir correctamente los puentes entre ellas para que la información llegue realmente a los grupos de interés.

Los millenials y consumidores aspiracionales

El papel que tienen los millenials y los consumidores aspiracionales en las demandas de sostenibilidad también tuvo su espacio en Sustainable Brands a través una exposición y una mesa redonda.

Raphael Bemporad, socio fundador de BBMG, disertó sobre cómo hacer que la sostenibilidad sea relevante y tenga significado para los consumidores en estos días. Según la segmentación de consumidores que presentó, un 40% de ellos son los llamados consumidores aspiracionales, con elevados valores sociales y ambientales, pero también elevado materialismo.

Las organizaciones tienen que prestar especial atención a la hora de llegar a estos consumidores, utilizando sus aspiraciones para definir y diseñar sus servicios y productos y los procesos para construirlos.

Por lo que respecta a los millenials, en una mesa redonda se desgranaron ideas para que una empresa sea relevante para ese sector de población, un sector que a veces parece muy definido y homogéneo pero en otras ocasiones no lo está tanto, tal y como se puso de manifiesto en la mesa.

Testimoniales de empresas

Durante los dos días del evento, varias empresas dieron su testimonio de cómo están gestionando su sostenibilidad.

Se calcula que existen 90 piezas de Lego por cada habitante de la Tierra, lo que sin duda plantea cuestiones sobre cómo gestiona la empresa su sostenibilidad. Tim Brooks, vicepresidente de Responsabilidad Medioambiental de Lego, hizo un repaso de las acciones que realizan a todos los niveles para producir según sus palabras un “impacto positivo” en la sociedad, como por ejemplo aumentando las inversiones en energías renovables, reduciendo siete mil toneladas en packaging o reciclando el 93% de los residuos que generan sus operaciones.

Adidas, a través de su vicepresidente de Innovación Tecnológica, Gerd Manza, presentó a la empresa como innovadora en el modelo de negocio y entre otras cosas expuso el sistema que han bautizado con el nombre de Open Source para desarrollar sus programas y productos, teniendo en cuenta diferentes partners con competencias diversas de manera que se pueden beneficiar de una mayor eficiencia en la creación de ideas, relaciones más profundas y perdurables en el tiempo, y un conjunto mayor de ideas, observaciones, perspectivas y recursos.

Anna Maria Rugarli, Directora de Sostenibilidad y RSC de VFC (grupo empresarial constituido por Timberland, North Face o VANS, entre otras marcas conocidas), explicó el enfoque de la empresa que parte de la gestión de riesgos empresariales para llegar a la creación de valor y nuevas oportunidades.

También expuso cómo las acciones son implantadas a modo de prueba en algunas de las marcas para, una vez se han desarrollado y son exitosas, pasar luego al resto de marcas del grupo.

Los acuerdos surgidos de la COP21 y sobre todo el cambio climático están poniendo a prueba la capacidad de algunas empresas concretas para adaptarse a la nueva situación. Javier Pagés, CEO de Codorniu, explicó cómo afrontan el cambio climático en una empresa del sector vitivinícola, destacando la necesidad de anticiparse a los problemas y de innovar de manera continua.

Innovación, liderazgo y resolución de problemas sociales

Además de los temas comentados, en Sustainable Brands Barcelona también se tocaron otros como el papel de la innovación como vector de cambio en los comportamientos de los consumidores, sobre cómo liderar organizaciones a través de su propósito, o sobre cómo la creatividad y la publicidad pueden ayudar a solucionar problemas sociales.

Se llevaron a cabo  talleres de distintas temáticas en los que los asistentes pudieron interactuar con muchos de los ponentes e intercambiar conocimientos y puntos de vista.

En definitiva, se puede afirmar que Sustainable Brands Barcelona es un importante evento para tomar el pulso a las más actuales tendencias en sostenibilidad que ya ha creado su espacio propio entre las demás ciudades del resto del mundo en las que se organiza.

0
Comentarios