Confianza, fiscalidad, cambio climático y 'engagement' han marcado la RSC de 2016

Los últimos días de diciembre suelen ser propicios para hacer balance del ejercicio que se deja atrás. En el caso concreto de la responsabilidad social corporativa, las tendencias del 2016 han sido claras: empresas, gobiernos y líderes han trabajado duro para recuperar la confianza de la opinión pública, perdida durante los años de la crisis, pero también para adecuarse a la agenda marcada por la Cumbre del Clima celebrada hace poco más de un año en París.
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El 2016 ha sido un año de enorme presencia para la RSC en el mundo. Desde los principios de esta década, los continuos escándalos de corrupción y malas prácticas han hecho caer la reputación de multitud de instituciones públicas y privadas. Ahora, éstas están tratando de enmendarse poniendo en marcha elaborados planes de responsabilidad social corporativa que renueven su imagen, les hagan salir del bache y les devuelva la confianza de la opinión pública.

Así lo confirma el Informe de Tendencias en gestión de intangibles, un documento elaborado por Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation en el que también ha participado la firma de consultoría Canvas Estrategias Sostenibles. Las socias fundadoras de esta última, Isabel López Triana y Claudina Caramuti, junto con el director general de Forética, Germán Granda, han apuntado para Compromiso Empresarial ésta y otras tendencias de RSC: las más empleadas a lo largo de 2016 y las previsiones de lo que vendrá en el 2017.

1. Estrategias para volver a ganarse la confianza de la opinión pública: Según Claudina Caramuti, éste ha sido uno de los temas globales que han marcado el año. “Vemos que la confianza en las empresas está mejorando a nivel general, excepto en la percepción como usuario, como cliente”, asegura. El estudio en el que Canvas participa apunta que, hoy por hoy, existe una importante brecha entre la confianza de los públicos más informados y el común general. “Esta desigualdad tiene importantes implicaciones, como el crecimiento de los populismos o mayores expectativas sobre la necesidad de que los gobiernos aumenten la regulación”, reza el informe.

Por otra parte, Caramuti asegura que el público está empezando a confiar más en aquellas empresas que transmiten unos determinados valores, que tienen unos principios de actuación. “Cada vez es más frecuente que el cliente tome decisiones en función de esos valores, de ese posicionamiento”. Aunque en este punto todavía queda mucho camino por recorrer. “No es normal que una empresa como Volkswagen, después del escándalo que protagonizó, mantenga las ventas”. Una tendencia que, en opinión de las socias fundadoras de Canvas, es necesario cambiar.

El papel del CEO para mejorar en confianza. Existe un gap considerable entre la importancia que tiene el CEO frente al desempeño real en materia de integridad y de compromiso.

Así, el compromiso implica tratar bien a los empleados, escuchar las necesidades de los clientes, colocarlos por delante de los beneficios económicos y comunicar habitualmente y de forma honesta el estado del negocio.

La integridad, por su parte, hace referencia a las prácticas de negocio éticas, la responsabilidad frente a una crisis y la transparencia (Informe de Tendencias en gestión de intangibles).

2. Fiscalidad responsable: En línea con esta primera tendencia, Germán Granda explica que, a lo largo de este año que ahora finaliza, la fiscalidad responsable se ha planteado como una prioridad en la agenda de gobiernos, empresas y sociedad civil. Es decir: evitar determinadas estrategias, sean legales o no, para pagar menos impuestos. “La Comisión Europea diseñó un paquete de medidas para crear un marco fiscal equilibrado y armónico en la UE que se dio a conocer en enero de 2016”, concreta. Una herramienta más para demostrar que se están encontrando los modos y las formas de evitar el fraude, mejorando así la percepción de cara al público.

Granda pone como ejemplo al que sumarse el Clúster de Transparencia, Buen Gobierno e Integridad que Forética tiene en marcha desde hace unos meses: “Hemos trabajado esta línea y también las implicaciones de la directiva de divulgación de información no financiera en las empresas españolas”, asegura. Éste está liderado por AENA, Bankia, Grupo Cooperativo Cajamar y Leroy Merlin, y en él participan cerca de cuarenta grandes empresas.

3. Cambio climático: Ha sido y será esencial incluirlo en las estrategias reputacionales de las organizaciones, no sólo por ser fuente de buena imagen, sino también por los riesgos que lleva consigo el no cumplir con esta variable. “Durante la COP21 celebrada en París en 2015, se mostró cómo la mayoría de las entidades se encuentran en un punto crítico y cómo deben actuar para acabar con sus lagunas en este ámbito, dejando siempre claro cuál es su posicionamiento”, afirma Isabel López Triana.

En este sentido, hace tan sólo unas semanas se reunieron en Marrakech representantes de 200 países para fijar la agenda de acción climática post París, que marcará muchas de las decisiones de RSC que se tomarán el próximo año. “Desde Forética estamos trabajando con el Clúster de Cambio Climático en esta agenda; de hecho, vamos a dedicar el primer año a marcar retos relacionados con el precio del carbono”, concreta Germán Granda.

Se trata de una herramienta financiera y de gestión cuyo objetivo es tangibilizar y monetizar los costes derivados de las consecuencias que las emisiones de efecto invernadero tienen a nivel económico, social y medioambiental: en el sistema sanitario, la agricultura, los recursos hídricos o los ecosistemas, entre otros. De esta manera se puede asignar un precio justo a las emisiones de CO2.

 

El cambio climático ha sido en 2016 y será en 2017 esencial incluirlo en las estrategias reputacionales de las organizaciones, no sólo por ser fuente de buena imagen, sino también por los riesgos que lleva consigo el no cumplir con esta variable.

4. Compromiso con grupos de interés (engagement): Este año las empresas han mejorado sus canales de escucha para conocer el diálogo real con sus grupos de interés. “Saber lo que dicen sus clientes y potenciales clientes, lo que dicen sus empleados… Hay un interés por evolucionar en este aspecto y un compromiso de diálogo y de escucha para saber en qué se está fallando, cómo se puede mejorar, qué se espera de una organización, qué necesidades se pueden cubrir…”, apunta Claudina Caramuti.

Su compañera en Canvas añade que esta tendencia creciente está muy alineada con los niveles de transparencia. “Cada vez son más las compañías que ponen en marcha estos mecanismos, están dispuestas a sentarse y a escuchar cosas que no quieren oír con el objetivo de mejorar sus procesos y de evitar riesgos”.

Lo que vendrá en 2017

Prácticamente todas las tendencias anteriormente desglosadas tendrán proyección en el año que entra. “En 2017 veremos el desarrollo más amplio de estas tendencias. Cabe destacar que, sin duda, los temas de transparencia y buen gobierno serán claves para incrementar los resultados en materia de innovación sostenible en nuestro país”, asegura Germán Granda. Por otra parte, los expertos en la materia esperan que se desarrollen nuevas estrategias en campos que ya se han empezado a sembrar:

1. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): A lo largo de 2016 también se ha presentado el Plan Estratégico sobre Desarrollo Sostenible de la Comisión Europea de cara al año 2030. “Pretende integrar los ODS en el marco de políticas de la UE y las prioridades de la Comisión, evaluando la situación actual e identificando las áreas de mayor alcance”, explica el responsable de Forética.

Según Isabel López Triana, en el 2017 las distintas entidades públicas y privadas de España deberían perfilar sus estrategias de RSC alineándolas con los ODS que más les representen.

2. Educar al público en ética y transparencia: Como comentaba anteriormente Caramuti, aunque la opinión pública es muy crítica con determinados comportamientos, en muchas ocasiones esas opiniones no se traducen en menores ventas, como ha ocurrido con Volkswagen. “Hay casos en los que el mercado está suficientemente maduro como para superar situaciones de ese tipo. La reputación cae por los suelos, los ranking bajan, los reguladores castigan a la marca… pero, al final, los beneficios vienen del consumidor, éste debería ser el que castigase un mal comportamiento”, opina López Triana.

Desde su punto de vista, es un aspecto que hay que hay que empezar a corregir trabajando mucho en educación, sensibilizando al consumidor desde antes de que tenga capacidad de consumir. “Pero también en comunicación, evitando esos informes farragosos que no captan el interés del público en general. El reto está en transmitir con un lenguaje claro e interesante cuáles son los retos y los compromisos de las organizaciones, y que cale en el consumidor”, apunta.

3. Transparencia: Aunque ya es una realidad en algunas organizaciones, las fundadoras de Canvas tienen claro que el año que viene será tendencia el que las compañías que trabajen la RSC muestren a las claras en qué quieren participar y cómo quieren ser reconocidas. “El mejor ejemplo a seguir es el de Unilever, que lleva por bandera, el diálogo, la ética, la transparencia…”, asegura López Triana.

4. Recuperar el tiempo perdido: A nivel público en España, el 2016 ha sido un año de retraso por la falta de Gobierno. Según Claudina Caramuti, “ésta ha sido una situación que nos ha hecho daño, ya que muchas leyes han tardado en ser aprobadas. Eso sin contar con la poca actividad que ha tenido el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (Cerse)”, un órgano asesor y consultivo adscrito al Ministerio de Empleo y Seguridad Social.

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