10 tendencias en ‘fundraising’ para el 2017

Son ya tres años los que ‘Compromiso Empresarial’ viene ofreciendo por estas fechas, una cierta predicción sobre por dónde van a ir las cosas en materia de 'fundraising' este año que empieza.
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No se trata de hacer de magos ni adivinar el futuro sobre las tendencias de captación de fondos de las organizaciones sociales para este año, pero sí de reflexionar sobre el resultado del trabajo de los 365 días del año pasado de quien escribe para vislumbrar lo que puede ofrecer 2017.

  1. Acercar la realidad a las técnicas de fundraising

Pocos días antes de Navidad, en aquella zona peatonal del centro de Barcelona por la que luchan todos los trabajadores de captación de socios face to face, se encontraba un equipo de Arrels, fundación dedicada a los “sin techo”. El equipo estaba formado por  los propios homeless, que explicaban de manera muy clara por qué su organización necesitaba dinero; y lo hacían con su lenguaje, sin frases hechas y con su conocimiento de la calle.

Esta acción que algunos calificarían de street marketing se encuadraba en la campaña Nadie sin llave, que destacaba en muchos aspectos: concreción en el número de personas que viven en la calle, concreción en el perfil y concreción en qué puede hacer el donante.

De esta campaña las organizaciones sociales deben aprender la importancia de ofrecer datos concretos sobre su causa; la capacidad de comunicar con medios propios lo que les hace diferentes y, por último, la obligatoriedad de ser eficientes en la comunicación.

  1. No es el storytelling, es el impacto

El fundraising se está perdiendo en los márgenes del storytelling, cuando la realidad está ahí y sólo se trata de acercarla al donante. Dos casos de finales del 2016 han destacado: Proactiva Open Arms y Médicos sin Fronteras (MSF) con la campaña del bombardeo del Hospital de la Paz.

Proactiva, organización con una misión clara y concreta -salvar a los refugiados e inmigrantes en el Mediterráneo-, ha conseguido visibilizar su impacto con pocos recursos, mucho liderazgo, una buena comunicación y el uso intensivo de las redes sociales. Situar su causa en el centro no era fácil y lo ha conseguido en poco más de un año. Sólo recibe donaciones a través de la web, y más recientemente por transferencia bancaria, y ha priorizado Paypal incluso para captar socios (donantes recurrentes) y los resultados han sido más que buenos, sorprendentes.

Apoyados en una emergencia que ya dura años, parte de su éxito está en la proximidad, la disponibilidad de recursos audiovisuales y la calidad de los soportes de comunicación con imágenes de su actividad.

MSF ha arriesgado y ha sido valiente a la hora de sensibilizar a la población española sobre los ataques recibidos contra objetivos sanitarios en países en guerra como Siria o Yemen. Lo ha hecho mediante la proyección de un bombardeo simulado en la fachada del Hospital de la Paz de Madrid. No era nada fácil ya que el uso de cierta tecnología también puede ser una trampa, pero el objetivo de comunicar el “estamos ahí y no nos vamos a ir” se ha cumplido.

  1. La filantropía entra en crisis ideológica

Quizá no ha sido en toda España, pero por primera vez en muchos años se han oído críticas ideológicas tanto sobre la solidaria Marató de TV3 como sobre la Gran Recogida de Alimentos, de la Federación Española de Bancos de Alimentos (Fesbal), dos campañas bien llevadas en cuanto a la calidad ética, comunicativa y de mensajes.

No debe extrañar que desde el ámbito político de los “comunes”, con una implantación electoral cercana al 20%, se cuestione que financiar la investigación o dar alimentos a todo el que lo necesita no debe ser función de la filantropía -la caridad, dicen ellos- sino del Estado, en mayúsculas. Con este planteamiento la filantropía no tendría espacio propio en su modelo de sociedad.

Es un discurso nuevo, quizá aún poco elaborado, que ha sido despreciado públicamente, pero que llegará cada vez más y con más fuerza en los próximos años. Habrá que empezar a afilar los argumentos a favor de la filantropía.

  1. Todo está en el móvil, también las donaciones

Mientras el pago por el móvil, un tema clave para el fundraising, sigue en periodo de prueba, lo que es cada vez más evidente es que todo ha de estar en estos dispositivos. Ya no valen webs que no se pueden leer correctamente (responsives), emails que no se dejan abrir, impresos de pago que no se pueden completar con el teclado de un móvil…

Si no se está en el smartphone se puede perder el 80% del mercado. Este uso del móvil como canal debería incentivar el uso del SMS no sólo como canal de generación de leads por 1,2 euros por mensaje, sino también de captación pura y dura con SMS de importes más altos. La generación de los 20 a 30 años sólo se puede permitir este tipo de donaciones puntuales, pues les va a costar asumir una cuota mensual mientras su salario sea el que es.

  1. No hay donaciones para todos

Como ya se apuntaba en los post de años anteriores, la competencia para captar fondos está creciendo, se han incorporado nuevas causas, como la investigación o una gran diversidad de necesidades sociales; aparecen nuevos organizaciones orientadas a la acción, o familias de pacientes que se movilizan, como el caso de Nadia, del que ningún medio de comunicación se ha querido hacer corresponsable (Vid. Sobre el caso Nadia, la confianza en las ONG y la responsabilidad de los medios).

En resumen, crecen más las organizaciones y causas sociales que el número y mercado de los donantes: esto supone más competencia para todos.

Cierto es que las grandes organizaciones han rentabilizado durante los últimos dos años las nuevas deducciones fiscales y han conseguido aumentar a más del 40%  de sus socios las cuotas que pagan, pero esta estrategia  ya no tiene mayor recorrido.

Sería necesario sensibilizar más a la sociedad sobre la filantropía; sería necesario un #GivingTuesday (Vid. Giving Tuesday: el Black Friday solidario) cada mes del año y aún sería insuficiente.

Sería necesario sensibilizar más a la sociedad sobre la filantropía; sería necesario un #GivingTuesday cada mes del año y aún sería insuficiente.

  1. ¿Dónde están las empresas?

Las empresas se encuentran inmersas entre el compromiso, los Objetivos del Desarrollo Sostenible y la fidelización los recursos humanos. Es decir, en  todas partes y en ninguna bien. En España, las empresas y sus fundaciones no se han posicionado en el ámbito de la filantropía y no parece que vayan a hacerlo este 2017, porque no es un espacio que les sea propio. Prefieren centrarse en el impacto social de su actividad.

Pillados por los compromisos de su mercado con ciertas organizaciones y la sostenibilidad de su actividad, limitan su rol a fomentar las donaciones de los empleados y de los clientes además del voluntariado corporativo. Pero sería deseable que las empresas lo hicieran de manera más decidida.

  1. Hacienda podría hacer más

El “nuevo” gobierno, o su portavoz, ha mentado un nuevo proyecto de ley de mecenazgo, al que como mucho le faltarían tres años para nacer. Este discurso se produce pocas semanas después de oír en sede parlamentaria que el aumento de las deducciones fiscales por donaciones de las empresas no tendría impacto, ya que al haber tantos canales de fraude y vías de elusión fiscal no les serían fiscalmente atractivas las medidas.

Pero más allá de la fiscalidad, Hacienda podría volver a ofrecer información online sobre las donaciones, información que eliminó en el año 2011. Tener un poco de conocimiento y datos actualizados sobre lo que está ocurriendo en términos fiscales ayudaría al sector, aunque las donaciones sean sólo el 0,06% del PIB.

En estos momentos aún no se puede saber cuál ha sido realmente el impacto en las donaciones de la reforma fiscal de hace ya tres años. Y tampoco se sabe si el Gobierno lo ha analizado.

  1. Toca innovar en filantropía

No se trata de innovar en técnicas, canales, ni campañas, sino de innovar en la misma filantropía, en la manera de dar. Hay algunas iniciativas muy bien dirigidas en el sector de las inversiones de impacto que buscan un donante/inversor, que existe y tiene mucho dinero.

Pero falta músculo y capacidad de generar proyectos atractivos, con modelos como los Fondos de Donantes (Donors Advised Funds) en USA, instrumentos financieros que se alimentan de las donaciones que realizan por razones estrictamente fiscales empresas y particulares. Los Fondos de Donantes ya gestionan el equivalente al 10% del presupuesto de las fundaciones en USA.

Pero, como ya se ha dicho, Hacienda no ayuda a que la fiscalidad sea un instrumento de fomento de las donaciones.

Hacienda no ayuda a que la fiscalidad sea un instrumento de fomento de las donaciones.

  1. Faltan profesionales en el mercado

La captación de fondos requiere profesionales y no los hay con la experiencia suficiente para asumir la demanda del mercado. Ha mejorado notablemente la oferta de formación en fundraising tanto en Madrid como en Barcelona y online, y el número de profesionales especializados está creciendo, pero no a la velocidad y con la experiencia que piden las organizaciones.

Además está la segunda parte: el mercado. Dominado aún por las grandes ONG, la solución al crecimiento del mercado es la subida de los salarios, aún bajos comparados con otros profesionales, y el aumento de la rotación y movilidad. Se pueden contar con los dedos de una mano los profesionales de la captación de fondos que han cambiado de sector.

En cambio, en algunas grandes ONG globales, claramente orientadas en España a la captación de fondos, se observa un fenómeno nuevo: los profesionales de marketing y captación de fondos pasan a asumir funciones de Dirección General. Es una tendencia que no sólo está ocurriendo en España sino también en Gran Bretaña.

  1. Inversión, inversión, inversión

La conclusión lógica a una situación en la que la demanda de donaciones es superior a la capacidad de la sociedad de generar nuevos donantes, es la necesidad de invertir más.

Hay que invertir más recursos para conseguir los escasos nuevos donantes y sólo aquellas organizaciones que inviertan de manera inteligente y en mayor cantidad, podrán mantener su posición de organizaciones preferidas por los futuribles donantes.

Este planteamiento tiene sus consecuencias: las organizaciones que se inician en la captación de fondos van a tener muchas más dificultades para empezar a captar y muchas organizaciones pequeñas y medianas van a desistir ante el exceso de riesgo y falta de resultados a corto plazo.

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