Es el momento del ciudadano consciente: ¡a ‘buycottear’!

‘Buycotteemos’ a las empresas comprometidas con los retos pos-COVID-19 o lo que es lo mismo premiemos a quien lo hace bien comprando sus bienes y servicios.
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Begoña Morales13 mayo 2020
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En los últimos años se está hablando, en foros que van desde las aulas de Harvard hasta el encuentro de Davos, de un nuevo capitalismo al que bautizan de diferentes maneras, Capitalismo Consciente (Mackey, 2015) o Capitalismo de ‘Stakeholders’ (Davos, 2020), que es el que practican empresas movidas por un propósito y que operan en un entorno de ‘stakeholders conscientes’ demandantes de un impacto positivo global: económico, social y ambiental.

Los stakeholders conscientes serán por tanto los que, con sus decisiones de inversión, compra, denuncia o vinculación, determinen el impulso de este nuevo capitalismo. En mi opinión, hay dos stakeholder cuyo ‘comportamiento consciente’ es clave para conseguir este objetivo: los inversores y los consumidores.

En el caso de los inversores parece que han entendido que la posición de las empresas en particular en la lucha contra el cambio climático es un signo de su visión a largo plazo y por tanto de su sostenibilidad en el tiempo.

Por ello Larry Fink, CEO de BlackRock, ya de todos conocido por sus cartas anuales a los CEO, en su escrito de 2020 habla del cambio climático como el detonante de la reconfiguración del mundo de las finanzas.

Es verdad que en la mayoría de los casos este inversor consciente entiende que la lucha contra el cambio climático (LCC) es una garantía de gestión de riesgos. El pasado foro de Davos ya lo puso de manifiesto con la publicación del mapa de riesgos 2020 World Economic Forum (WEF), momento en que, expertos, políticos y líderes empresariales de todo el mundo compartieron su asombro ante el hecho de que por primera vez en la historia del Global Risk Report, los cinco principales riesgos (en términos de impacto y probabilidad) tuvieran que ver con el medio ambiente.



Los inversores son también conscientes de que esta lucha contra el cambio climático se ha convertido en el motor de la innovación para muchos sectores en procesos y productos limpios que generan nuevos mercados.

Como inversores, creen en los datos y estos ya ponen de manifiesto que invertir en sostenibilidad ambiental es rentable: según MSCI los inversores pagan más por las compañías sostenibles con primas de hasta 30% en 2019.

Esta emergencia climática ha llegado a la sociedad a través de los medios de comunicación y del activismo social, con Greta Thunberg como uno de sus iconos más mediático y ha ido poniendo en la mente de muchos consumidores la componente ‘impacto ambiental’ de sus decisiones de consumo.

La realidad es que parece que los consumidores empiezan a tomar conciencia, pero todavía no actúan de manera decisiva. El estudio Marcas con Valores  aporta datos interesantes en este sentido: “El 60% de los ciudadanos reconoce que, cuando compra barato, asume que ese producto está fabricado bajo condiciones no responsables ya sea medioambiental o socialmente”.

Aunque el 45% de los ciudadanos dice que elegiría una marca respecto de otras similares por cuestiones ambientales, solo el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Algo es algo…

Hasta esta parte del artículo hemos manejado información, que aunque reciente porque es desde enero de 2020, ya está desfasada por ser preCOVID. Tan desfasada como el mapa de riesgos del WEF, que como se puede ver en el gráfico adjunto, situaba el riesgo ‘infectious diseases’ (marcado con un círculo rojo en el gráfico) en el cuadrante de baja probabilidad.

¿Qué hubiera pasado si este riesgo hubiera estado en el cuadrante superior derecho? Seguramente, entre otras cosas, se hubiera intentado generar una conciencia social tan potente al menos como la conciencia ambiental que se nos ha estado generando durante los últimos años.

Una conciencia social que llevara a la mente de los consumidores la importancia de apoyar a los productores locales, de fortalecer el tejido empresarial de las pymes, de apostar con consumo por las grandes empresas que van a mantener el empleo y traer nueva industria a España.

Ahora no tenemos ese tiempo pero tenemos una sociedad más madura y más informada.

Llevamos semanas conociendo cómo se materializa el compromiso de las empresas por los ciudadanos: Hemos aplaudido a Amancio Ortega por no hacer un ERTE y poner sus instalaciones a fabricar batas y mascarillas; hemos celebrado la reconversión temporal del sector de automoción en fabricantes de respiradores; hemos alabado la decisión del Santander de no repartir dividendos y la de diferentes presidentes del IBEX 35 de bajarse los salarios.

Todo esto es mucho más sencillo que entender el cambio climático, pero lo hemos comprendido en cuatro semanas, sabemos lo que significa hacerlo bien.

Por ello, tenemos que conseguir que ese 45% de los ciudadanos que dice que elegiría una marca respecto de otras similares por cuestiones ambientales y ese 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella, se eleven a cifras mucho más altas cuando se trate de elegir empresas que están respondiendo a la emergencia social que estamos viviendo y que solo con compañías fuertes y generadoras de empleo seremos capaces de superar.

Es el momento de buycottear (premiar a quien lo hace bien) a las empresas que nos van a sacar adelante. Se deben poner en marcha iniciativas para generar consumidores informados e incentivarles el consumo consciente.

Ya existen algunas de estas iniciativas en ámbitos específicos, como la nutrición.

Mis hijos adolescentes cuestionan todos los productos de la despensa rastreándolos con sus apps como RealFood y me dicen que compramos “veneno” porque el sirope de chocolate sale rojo porque tiene aditivos y azúcares o que compremos solo leche Asturiana, que puntúa ‘verde’ con un 78/100 por su alto contenido en proteínas y bajo en calorías y azúcares.

Quizás estos mismos consumidores conscientes, que además son prescriptores y activistas, podrían valorar si los productos que consumimos son locales, si están generados por personas que reciben un salario digno y trabajan en condiciones saludables y seguras o si la empresa que los comercializa ha hecho un ajuste salarial de directivos para responder a la COVID-19.

Y como dice Yuval Noah Harari en su artículo publicado en el Financial Times The world after coronavirus: “La epidemia de coronavirus es una prueba importante de ciudadanía”.

Ahora toca a los consumidores demostrar que estamos a la altura de las circunstancias y respondemos, entre otras cosas, con nuestras decisiones de compra, buycotteando a las empresas que se comprometen.

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