El marketing, el gran reto en la base de la pirámide

Como se ha venido explicando, los negocios en la base de la pirámide, bien ejecutados, son una de las formas más sostenibles y eficaces de proveer a este segmento de la población de los productos que necesitan, en la forma en que los necesitan y que en consecuencia les proporcionarán una vida mejor generando impacto social. Ya sea por medio del ahorro de costes sobre las alternativas existentes o proporcionándoles tiempo y/o formas de aumentar sus ingresos.
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El enorme potencial que tienen estos negocios para generar ingresos a largo plazo con doble retorno económico y social, les convierten en una solución sostenible a los problemas sociales.

Lo realmente curioso es que el problema del éxito de estos negocios no radique en la innovación de los productos para este colectivo tan particular o en su capacidad de pago, sino en su comercialización. Parece que en la base de la pirámide, los ingenieros han hecho su trabajo, los marketinianos todavía no.

Los productos están ahí, a un precio accesible, pero su penetración sigue siendo muy baja, un 1% del mercado en el mejor de los casos, excepto microfinanzas (10%) y raras excepciones.

Existen lámparas solares que ahorran en keroseno y son mucho más beneficiosas para la salud; estufas mejoradas que ahorran en tiempo de recoger leña y evitan enfermedades respiratorias; potabilizadoras de agua caseras; hospitales de bajo coste; sistemas de irrigación que multiplican las cosechas y ahorran en agua, etc.

Y sin embargo no parece que los clientes en la base de la pirámide aprecien tanto sus beneficios como para invertir sus escasos recursos en estos productos.

¿Son los procesos de decisión de los clientes en la base de la pirámide distintos o sus pocos recursos económicos no les dejan tomar estas decisiones?

Parece que las dos alternativas son aplicables. Por un lado muchos de los productos ofrecidos en la base de la pirámide son bienes de consumo duradero, y tienen un “posible” beneficio a largo plazo versus un coste real a corto. Los clientes tienen que decidir entre ahorros o incremento de ingresos futuros y coste inmediato. Más, cuando estos clientes tienen que financiar la mayoría de los productos que compran, por muy bajo que sea el precio, ya que no tienen efectivo suficiente (incluso una linterna solar de d.light por 8 dólares, que sustituye un coste mensual de queroseno de 3,5 dólares no se vende si no le asocias un programa de financiación de la misma).

Teniendo en cuenta, además, que los beneficios futuros no son conocidos ni familiares para los clientes, ni para la mayoría de las personas en su comunidad, la aversión al cambio y a lo desconocido, y sobre todo a hacer el ridículo en su comunidad por invertir sus pocos recursos en algo que no funciona es más fuerte que futuras posibles mejoras.

La dificultad geográfica, el poco desarrollo de infraestructuras y la poca concentración de los clientes hace la distribución y el servicio postventa una labor considerable para cualquier empresa. Teniendo la mayoría de estos productos un componente tecnológico y/o de mantenimiento, este factor aumenta considerablemente el riesgo a asumir a la hora de comprar el producto.

El desconocimiento de los clientes y de sus comunidades del uso, los beneficios y particularidades de los productos hace también muy complicada su adopción.

La labor de ventas es más fácil cuando se habla de productos pull, aquellos conocidos y demandados por el cliente, como los teléfonos móviles o los créditos, pero requiere de un esfuerzo increíble cuando se tratan de productos push, aquellos que cubren sus necesidades pero los clientes las desconocen (depósitos bancarios, estufas mejoradas, etc.), que son la mayoría de los productos dirigidos a la base de la pirámide.

En estos casos, la inversión en preparación del mercado, conocimiento del consumidor, y promoción del producto es titánica.

Por ejemplo, la empresa Global Easy Water Products (GEWP) vende sistemas de irrigación por goteo en India. Sistemas, que de media generan un incremento de la cosecha de un 50% e importantes ahorros en agua y energía.

Dada la novedad del sistema, tuvieron que invertir 11,5 millones de dólares de una donación concedida por Bill & Melinda Gates Foundation en actividades de estimulación de demanda diseñadas para dar a conocer a los agricultores indios los beneficios del goteo frente a su práctica milenaria de inundar los campos.

No se podían creer que una gota fuera suficiente y aumentara la cosecha… el riesgo de perder sus únicos ingresos era demasiado alto. La inversión en extender el conocimiento del producto resultó un verdadero acelerador de las ventas, incrementando su crecimiento anual de 40% a 73%.

Estudiando los numerosos casos existentes y los diferentes informes, se pueden establecer algunas reglas para mejorar los esfuerzos de marketing de este tipo de productos:

  1. Enfocar la comunicación en los beneficios reales tangibles del producto. Por ejemplo, ahorros monetarios o de tiempo o conveniencia frente a posibles mejoras de salud.
  2. Hacer de los primeros clientes los mejores embajadores y premiar el boca a boca.
  3. Hacer todas las demostraciones posibles del producto en las comunidades. Hay que ganar su confianza.
  4. Reducir la percepción del riesgo de cliente, no el precio. El precio tiene que ser asequible y mejorar la alternativa actual pero no tiene por qué ser lo más barato. Ante la alternativa de distintos precios y mejores productos los clientes en la BoP eligen el mejor producto si pueden financiarlo.
  5. Hacer de los esquemas de pago diferido, ya sea a través de microcréditos, tarjetas prepago, tarjetas de acumulación de ahorro… una característica más del producto.
  6. Ser creativo a la hora de diseñar la red de distribución. Y si se puede, aprovechar la infraestructura existente.
  7. Diseñar algún mecanismo o alianza (ONG, gobierno…).
  8. Estar siempre cerca de la comunidad.

En definitiva, como en cualquier negocio, es necesario realizar una excelente labor de marketing, conocer al consumidor, sus prioridades, sus restricciones, su forma de tomar decisiones, y sus condicionantes que son muy distintos en diferentes partes del mundo.

Artículo publicado en El País
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Comentarios

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  1. carlos VILLALTA SOTO

    Somos una empresa emprendedora y estaremos iniciando un nuevo servicio y canal de pagos de servicios públicos y recibos de empresas privadas. Las personas pagarían desde un Kiosco seleccionando las transacciones y pagando en las cajas de un Supermercado.
    En este sentido me encantaría conocer si tienen estudios relacionados con nuevos canales tecnológicos de pagos o de otra índole que se ha experimentado en BDP en algún país del mundo..?