Las 11 tendencias de captación de fondos para 2016

El pasado año realizamos una serie de predicciones de cómo serían las tendencias de captación de fondos en 2015 y es momento de hacer repaso de su cumplimiento, pero no sin antes ver qué depara el 2016 en el ámbito del 'fundraising'.
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Estas serán las 11 nuevas tendencias de captación de fondos en este año 2016:

1. Aumento significativo de las cuotas de socios en 32 millones de euros: Durante 2015, buena parte de las organizaciones han optado por avanzar las campañas de aumento de cuotas aprovechando las nuevas deducciones fiscales, del 2015, un 50% de la donación hasta 150 euros, y que en 2016 se sitúa ya en el 75%.

En números reales, esto supone que a lo largo de estos dos años, cerca del 30% del total de los socios aumentarán sus cuotas unos 30 euros de media. Cogiendo como referencia los datos de las AEFR, esto supone de que los 3,6 millones de españoles que son socios de ONG, 1,2 millones habrán aumentado sus cuota, con un importe global de más de 32 millones de euros, un 7% de las cuotas actuales.

2. Necesidad de comunicar resultados: Las organizaciones van a tener que justificar a este 1,2 millones de socios cómo se van a utilizar los nuevos fondos captados. Actualmente, el más de lo mismo, memorias e informes, ya no sirve.

Como apunta la Asociación Italiana de Fundraising, el donante no es un cliente al que se le da un servicio intangible, es un socio estratégico y las organizaciones deberían adaptar sus estrategias de la fidelización a la participación de los socios. Las redes sociales ofrecen muchas herramientas.

3. Reinversión para captar nuevos socios y riesgo en los costes de captación: Sin duda, parte del argumentario de la fiscalidad para aumentar las cuotas, puede ser utilizado para la captación. Es de suponer un aumento en 2016 del presupuesto de captación de socios, hasta elevar a España del 19% de la población que contribuye con fundaciones y ONG hasta la media europea del 49%.

Sin embargo, los costes de captación, especialmente en face to face, se van a incrementar y van a obligar a desarrollar otros canales, especialmente la captación on line, el empuje de Facebook, Twitter, como canales de captación, y la generación de leads por SMS.

Todo esto parece muy lógico, pero el crecimiento deberá ser pautado en el tiempo, a riesgo de agotar los canales y aumentar los costes de captación. Llegar al 49% de ciudadanos socios o donantes, será un proceso lento, que no se puede acelerar.

4. Falta de proveedores de face to face y riesgo de quiebra: Sin duda, en España hay un estrangulamiento de proveedores de servicios de face to face. Hay tres grandes proveedores, con clientes estables y con dificultades para crecer.

En 2016 se mantendrá la tendencia de aparición de nuevos proveedores, más accesibles a organizaciones y campañas pequeñas, sin olvidar el riesgo de quiebra que ya se ha visto recientemente en Reino Unido con Fundraising Initiatives.

5. Los hospitales y la investigación van a invertir en captación de socios: Hasta ahora los hospitales públicos y privados han limitado sus acciones de captación al sector institucional, es decir, fundaciones y empresas, y a algún legado que recibían de vez en cuando.

Empujados por la propia presión de la captación face to face de las ONG en sus propias puertas, o dentro de los centros sanitarios, en 2016 se verá como más hospitales se suman a la captación de socios, siguiendo la estela ya iniciada por el la Fundación Vall d’Hebrón Institut de Recerca.

6. Las universidades públicas, en busca de la captación de alumni: Hasta ahora, la captación de alumni como donantes había sido exclusiva de las escuelas de negocio: IESE, Esade, IE y Deusto. En 2016 se podrá ver ya alguna universidad pública abriéndose a la captación de alumni; iniciando un proceso que se va a generalizar en los próximos años. La fiscalidad es también un tema clave en estas iniciativas.

7. Desarrollo de campañas específicas entre socios y donantes: Aquellas organizaciones que tengan la capacidad de definir un proyecto de impacto visibles y a corto plazo tendrán la oportunidad de generar más valor a su base de datos y dar nuevas y mejores oportunidades de colaboración.

8. España seguirá sin el perfil de multimillonario filantrópico: no se dan en el entorno las condiciones para que se desarrollen grandes donantes al estilo algosajón, con alguna excepción ya conocida.

9. Campaña de denuncia contra fundaciones en la sombra: España seguirá siendo un país en el que el sector fundacional mantendrá su perfil bajo, según datos de la Asociación Española de Fundaciones, con 13.000 fundaciones registradas y sólo 9.000 activas, un 75%. El problema está en que del total de fundaciones no hay más de 300 -un 3%- cuya misión es financiar proyectos de la sociedad civil -fundaciones de capital-, mientras dominan las fundaciones sin recursos cuya misión es captarlos.

Mientras, ciertas fundaciones de grandes patrimonios van a seguir en la sombra sin que ninguna administración le ponga remedio. Quizá ha llegado el momento de que sea la ciudadanía quién exija más transparencia a estas fundaciones con una campaña de firmas en las redes sociales.

10. Los legados siguen creciendo, aunque con cambios: Con la llegada de las generaciones de los años 60 a la jubilación y a la edad de redactar testamento van a aumentar los legados, aunque de menor importe de los actuales. Se van acabando los legados de más de un millón de euros.

La campaña de Legados solidarios, hay deseos que cambian el mundo, ahora circulando por la geografía española, va a marcar un antes y un después.

11. #GivingTuesday2016 va a ser un éxito en nivel estatal: #GivingTuesday llegó a España por primera vez en 2015 con unos resultados de presencia en medios e impacto más que buenos. La vinculación a un Blackfriday casi desaforado, permite ser optimistas ante la campaña de #GivingTuesday2016.

¿Se cumplieron las tendencias de ‘fundraising’ en 2015?

Quizá habría que resaltar que factores externos, en concreto la crisis de los refugiados, han alterado buena parte de las previsiones. Esta crisis se ha convertido, desde septiembre del 2015, en una larga emergencia y, a pesar de ciertas dudas iniciales, la sociedad ha respondido con sus donaciones.

También hay destacar la fuerza de las campañas globales, cada vez más presentes, desde #GivingTuesday, por primera vez en España en 2015 hasta la consolidación de la aún desconocida campaña Movember de captación de fondos para la investigación en la salud del hombre.

Precisamente, Movember es el paradigma de que la sociedad quiere dar, pero pasándolo bien, en esa transición entre la donación caritativa o compasiva, al fundraising fund de correr o participar en actos diversos.

Para acabar, se ha mantenido la tendencia de focalizar la captación individual, socios, donantes y legados, ante los escasos resultados de la captación institucional: fundaciones y empresas y mercados que siguen claramente estancados o a la baja en 2015.

En este cuadro se recoge una valoración del grado de cumplimiento de las tendencias del pasado año:

Cumplimiento de las tendencias de captación de fondos de 2015
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