Responsabilidad más allá de la reputación corporativa

CE17 diciembre 2006
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La responsabilidad social corporativa está de moda. Inversores, empleados, consumidores o ciudadanos exigen de las empresas un comportamiento respetuoso con sus intereses. Las empresas publican memorias sociales, promulgan códigos éticos y se implican en proyectos de ayuda a la comunidad. ¿Estamos ante un auténtico debate sobre responsabilidad o estamos ante una preocupación por la reputación corporativa?

EN TODAS LAS MODAS HAY EFECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS. La notoriedad es positiva porque estimula el debate y aumenta la concienciación. Es un motor de mejora y avance. Pero el entusiasmo, real o fingido, puede desviar el debate hacia lo superficial, centrándolo en lo formal más que en lo esencial. Nos podemos conformar con mejorar la reputación corporativa sin abordar los fundamentos de la responsabilidad empresarial.

LA SOCIEDAD ASIGNA A LAS EMPRESAS la responsabilidad de vertebrar su modelo económico y de bienestar, generando empleo, pagando impuestos, contratando proveedores, creando productos y servicios y retribuyendo a sus accionistas. Es decir, la primera responsabilidad social de las empresas, absolutamente irrenunciable, es ganar dinero. Si no se cumple, no tiene sentido hablar de ningún otro tipo de responsabilidad.

A PARTIR DE AHÍ, LO IMPORTANTE ES CÓMO SE GANA EL DINERO. La segunda responsabilidad es, por tanto, hacerlo respetando los intereses de la sociedad y de todas las partes interesadas, los famosos stakeholders (empleados, accionistas, clientes, ciudadanos, proveedores, ….). Es decir, procurando no herirlos.

Cómo se cumple esta responsabilidad depende, en gran medida, de cómo definan las empresas sus propios objetivos. Si el objetivo es maximizar la rentabilidad de los accionistas, la lógica lleva a minimizar el beneficio de los demás stakeholders, aunque sin traspasar determinados límites. Es una responsabilidad social reactiva.

AL DEFINIR SU FORMA DE GANAR DINERO, algunas empresas no se limitan a respetar los intereses de los stakeholders. Muchas empresas no buscan maximizar la rentabilidad del accionista, sino proporcionar una buena rentabilidad. No significa que no tengan una gran preocupación por los beneficios, incluso por los del accionista, porque sin ellos dejarían de existir.

Significa que no es la única preocupación, que se maximizan también los beneficios de los demás stakeholders y que hay otros objetivos que se persiguen con una intensidad y una pasión similar: desarrollar medicamentos que mejoren la salud, hacer accesibles determinados productos a toda la población, etc. En estas empresas, la motivación de sus directivos no es exclusivamente económica, incluso aunque si lo sea la de sus accionistas.

Estas empresas asumen un papel proactivo en su responsabilidad social y conciben su quehacer diario en los negocios como una forma de cumplirla.

Y, FINALMENTE, hay empresas que destinan parte de sus beneficios para fines sociales o benéficos ajenos a su actividad de negocio. La motivación puede ser filantrópica, por deseo de sus accionistas o fundadores, y también económica: impacto fiscal, mejora de la imagen, etc.

Es más fácil de comunicar (y de poner en marcha) que algunas de las anteriores y por eso es el terreno para el desarrollo de acciones con impacto en la reputación corporativa. Aunque la motivación última pueda seguir siendo económica, no por ello deja de ser legítima.

HAY DIFERENTES TIPOS DE MOTIVACIÓN para ser responsable: por imperativo legal (cumpliendo la ley, la empresa se evita males mayores), por la presión social (se hace necesario por imagen, o porque resulta rentable) o por convencimiento (resultado de una forma de concebir los negocios basada en principios éticos y humanos). Las tres son válidas porque garantizan un adecuado cumplimiento de la primera responsabilidad económica básica. Pero es evidente que no estamos hablando de lo mismo en los tres casos.

EL DEBATE SOBRE LA RSC debe partir de una comprensión suficiente de su naturaleza y sus motivaciones. La moda puede centrar el debate en la reputación y esto ya es, por sí sólo, una excelente consecuencia.

Pero existe el riesgo de que esto deje satisfechas nuestras conciencias, de que nos contentemos con crear algunas fundaciones y destinar algunos fondos a proyectos sociales y no abordemos la esencia de la responsabilidad en el día a día de las empresas. Estaríamos desaprovechando la oportunidad de realizar un avance mucho más ambicioso y transcendental.

Por José Antonio Boccherini
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