Polémicas fructíferas

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CE28 agosto 2007

En diciembre pasado Harvard Business Review publicaba un artículo de los profesores Porter y Kramer que fue galardonado, ampliamente difundido y no poco contestado.

STRATEGY AND SOCIETY: THE LINK BETWEEN COMPETITIVE ADVANTAGE AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY propone que las empresas centren su responsabilidad social en aquellas acciones que consigan mejorar simultáneamente su posición competitiva y el beneficio social.

Las ayudas de Microsoft para extender el acceso a internet o de Nestlé para dotar a sus proveedores de leche en la India de las infraestructuras necesarias para producir en condiciones satisfactorias, son dos de los ejemplos con los que ilustran su planteamiento.

EL ARTÍCULO PROPONE A LOS DIRECTIVOS EMPRESARIALES que sustituyan las recetas genéricas de responsabilidad social para enderezar los efectos negativos de la actividad económica por el análisis estratégico, integrando la sostenibilidad en sus objetivos de crear riqueza a largo plazo con la que retribuir a inversores, proveedores y empleados, proporcionar a sus clientes la satisfacción necesaria para que sigan confiando en su producto, hacer frente a sus obligaciones ante los reguladores y contribuir al bienestar de su entorno social.

EL PROFESOR DAVIDSON, EN UNA CARTA AL DIRECTOR, contesta la conexión entre responsabilidad social y beneficio porque el objetivo a perseguir es «hacer las cosas bien», aunque eso repercuta en mayores costes.

Pone como ejemplos la decisión de Johnson & Johnson de retirar un producto del mercado yendo más allá de las recomendaciones de las autoridades; la de Merck de desarrollar y distribuir un medicamento contra la «ceguera del río» a pesar de no contar con financiación externa para ello; y la de Levi Strauss de financiar la reducción de jornada de las niñas empleadas por sus proveedores en Bangladesh, para permitirles asistir a la escuela y evitar al mismo tiempo la bancarrota familiar que supondría su despido. En los tres casos, dice, las empresas asumieron importantes costes sin tener garantizado un beneficio, incluso a largo plazo.

EN SU RESPUESTA PORTER Y KRAMER VEN EN ESTOS ACTOS, por el contrario, la confirmación de su tesis: las tres empresas han actuado en ámbitos directamente ligados a su negocio y por ello han conseguido un efecto social muy amplio y una repercusión directa en su relación con los clientes, los distribuidores y los proveedores a través del incremento del «valor compartido», además de mejorar su posición corporativa.

ES UN DEBATE QUE MERECE LA PENA AMPLIARSE a otros aspectos de la sostenibilidad quizás no tan evidentes, como la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres pero que, tras la aprobación de la Ley de Igualdad y viendo la prolífica actividad legislativa de la Unión Europea, lleva camino de convertirse en una preocupación central para las empresas.

¿SE PUEDE APLICAR LA RELACIÓN entre estrategia competitiva y responsabilidad social a la igualdad? En el mundo occidental encontramos visiones muy diferentes.

Autoridades y sindicatos parecen estar de acuerdo en que la vía correcta es endurecer el marco regulatorio de tal forma que las empresas se vean obligadas a hacer de la igualdad una práctica reglada cuyos resultados se miden en términos de paridad en las plantillas, en los puestos directivos y en las retribuciones.

LAS MUJERES PROFESIONALES, en cambio, cuando se expresan sin cortapisas, ponen el acento en su preferencia por entornos de trabajo que les proporcionen la libertad necesaria para adoptar sus propias decisiones de dedicación laboral.

LAS EMPRESAS, POR SU PARTE, BUSCAN FÓRMULAS que les permitan cumplir con los imperativos legales, atraer, retener y motivar a sus empleados y evitar fórmulas rígidas que afecten negativamente al desarrollo del negocio y a su cuenta de resultados.

LA FLEXIBILIDAD SE PRESENTA A MENUDO COMO UNA PANACEA ante esta complejidad. Pero flexibilidad significa diferencia: ni todas las personas van a tener las mismas necesidades y aspiraciones, ni van a solventarlas con idénticas soluciones; y la diferencia choca con la igualdad entendida como uniformidad. Por eso las empresas que la aplican tienen que poner especial cuidado para evitar acusaciones de discriminación indirecta o tensiones entre sus empleados.

AHÍ ES DONDE ENTRA EN JUEGO LA RESPONSABILIDAD SOCIAL, porque los valores corporativos y la transparencia de las políticas y de sus resultados son el marco en el que los planes de igualdad dejan de ser un documento impuesto desde el exterior para convertirse en la forma peculiar en que cada empresa compagina las necesidades individuales con las limitaciones de su negocio.

DESDE ESTA PERSPECTIVA, la tarea más difícil no va a ser preparar y aplicar el plan de igualdad, sino que los interlocutores sociales y gubernamentales acepten que la igualdad real entre individuos no se mide en porcentajes, sino por el tamaño del espacio de libertad que cada uno tiene para tomar sus propias decisiones.