BP, cómo perder la reputación en 24 horas

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La fuga de la plataforma petrolera Deepwater Horizon de British Petroleum que explotó en el golfo de México, dejando un saldo de once trabajadores muertos y desatando lo que podría ser el peor desastre ambiental de la industria en la historia de Estados Unidos, marcará un hito en la historia de la multinacional del petróleo.

De poco le van a servir sus 327.000 millones de dólares de facturación en el 2009 o los más de 6.000 millones de dólares de ganancia que anuncio en el primer trimestre de 2010, más del doble de las ganancias obtenidas en el año anterior, para lavar su reputación. Conforme se van conociendo más noticias la imagen de la compañía se va distorsionando cada día un poquito más.

De acuerdo con la US Mineral Management Service, el departamento de Exploración y Producción de BP ya fue denunciado en el año 2007 por graves carencias en la formación de sus técnicos en sistemas de control. Pero más allá de las responsabilidades legales y civiles que deberá afrontar BP, y que el futuro determinará, lo que llama poderosamente la atención es la ineficacia con que la compañía ha enfrentado esta crisis desde el punto de vista de la comunicación.

Le será muy difícil a BP, que tanto invirtió en aparecer ante la opinión pública con la ayuda de Ogilvy&Mather como la petrolera más «verde», desprenderse de la acusación de ocultar la información y guiarse exclusivamente por el afán de ganancia a corto plazo.

Como señala Harlan Loeb, responsable de gestión de crisis en Edelman, «resulta totalmente incomprensible que la multinacional no hubiese contemplado la eventualidad de un escenario como el actual en su estrategia de crisis». Según el experto en comunicación, a ese error hay que sumar la falta de un plan de contingencia hasta la fecha para abordar los posibles daños y, por si fuera poco, la torpeza de la compañía al tratar de negociar con los posibles afectados ofreciéndoles 5.000 dólares para evitar litigios millonarios: «Se trata de un mensaje muy distorsionante, porque lo que la opinión pública percibe es que la compañía sólo está interesada en limitar sus responsabilidades económicas en los tribunales, y ese no puede ser el principal mensaje que llegue a la sociedad».

Tras el incidente muchos hablan ya de British Petroleum como el nuevo Goldman Sachs, otro ejemplo más de empresa codiciosa preocupada por las ganancias a corto. Lo malo de estas generalizaciones es que terminan pagando justos por pecadores y cargando de razones a los que reclaman una mayor intervención del poder público.

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