Del enfoque filantrópico a la creación de valor compartido

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CE31 agosto 2011
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Durante este año 2011 se publicaron dos artículos que, sin duda, marcarán el tono del debate sobre la RSC en los próximos años. El primero, escrito por Michael Porter y Mark Kramer a comienzos de año en la Harvard Business Review bajo el título «Creating Shared Value», defiende que las empresas y la sociedad deben unir sus esfuerzos para obtener un beneficio común o, lo que es lo mismo, crear valor compartido (Corporate Shared Value). No es la responsabilidad social, la filantropía o la sostenibilidad lo que se requiere actualmente, sino una nueva manera de lograr el éxito económico.

Los autores mantienen que el principio de valor compartido implica la creación de valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad haciendo frente a sus necesidades y desafíos. El segundo artículo, mucho más reciente, fue publicado por varios académicos vinculados a la Stern School of Business de la New York University bajo el título «The single botton line». Los autores defienden que para crear valor social la empresa debe centrarse en la obtención de beneficios con una visión a largo plazo. Aparentemente los dos artículos parecen defender tesis contrarias.

El de Porter y Kramer sostiene la necesidad de que la empresa combine los objetivos de rentabilidad y los sociales.

El segundo parece rescatar la vieja tesis de Milton Friedman, que argumentaba que la verdadera responsabilidad social de la empresa es obtener beneficios. Una lectura más atenta nos descubre que hay muchas más similitudes entre las dos posiciones. Aunque con ciertos matices, todos los autores coinciden en que lo importante en la actividad empresarial es la creación de valor.

El compromiso social, se llame RSC, RSE o CSR, no es una simple declaración retórica, sino el resultado de la generación de valor social y económico. En la actualidad ya no se discute sí la empresa debe generar valor social sino cuál es la mejor manera de hacerlo y cómo medirlo.

¿Qué diferencias importantes existen entre los enfoques actuales y los enfoques tradicionales (filantrópicos)? Principalmente tres grandes diferencias que afectan al retorno de la acción, el grado de compromiso de la estructura directiva y la medición del éxito.

1) En cuanto al primer punto, el retorno de la acción social, el enfoque filantrópico tradicional no perseguía una contraprestación (en el mejor de los casos se limitaba a que la acción mejorase la imagen de la empresa), mientras que el enfoque de valor compartido busca que las acciones desarrollen una innovación o una ventaja competitiva para la empresa;

2) En cuanto al grado de compromiso de la estructura directiva, en el enfoque filantrópico la vinculación de los directivos de la empresa en el diseño de la acción era muy marginal, limitándose en el mejor de los casos a un departamento, mientras que en el enfoque de valor compartido el diseño de la acción responde a un enfoque más estratégico afectando a más departamentos y con un liderazgo más explicito de la alta dirección;

3) Por último, en relación con la medición del éxito, el enfoque filantrópico evalúa la acción social en términos de ayuda monetaria concedida, mientras que el enfoque de valor compartido evalúa las acciones en función del valor social y económico generado en la sociedad.

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