¿Debe la Iglesia invertir en publicidad?
Las primeras amenazas que surgieron en la Iglesia, cuando comenzaba a dar sus primeros pasos, no procedieron de personas y doctrinas que intentaban rebajar las exigencias de la fe, sino de algunas voces que entendieron que el mensaje cristiano era demasiado contemporizador con una sociedad que estaba corrompida.
Los gnósticos, primeros herejes, rechazaban cualquier contacto con el mundo y distinguían entre la iglesia de los puros (los elegidos e iluminados) y un amplísimo resto integrado por los pecadores. Eran dualistas y, consecuentemente, mantenían una escisión tajante entre la materia y el espíritu.
El gnosticismo siempre ha acompañado a la Iglesia desde sus orígenes y de cuando en cuando resurgen nuevos brotes. Ya lo advirtió Henri de Lubac, uno de los principales teólogos del siglo XX, en su libro La posteridad espiritual de Joaquín de Fiore, refiriéndose al abad y monje italiano nacido en Calabria en la Edad Media que proponía una observancia más estricta de la Regla franciscana y cuyos seguidores, denominados joaquinitas, iniciaron un movimiento heterodoxo que ha dejado tras de sí toda una estela de discípulos inconscientes de su ascendencia.
Los nuevos joaquinitas del siglo XXI han cambiado los pergaminos por el Twitter, pero sus críticas a la Iglesia para tratar de evitar que se contagie con el mundo permanecen invariables.
Todo esto viene a propósito de la polémica suscitada hace unas semanas en las redes cuando la Iglesia católica decidió patrocinar en Twitter el hashtag #portantosportodos para promocionar la campaña de ayuda al sostenimiento de las actividades de la Iglesia.
“¿Cuánta gente podríamos ayudar en @bancalimentos con el gasto de campaña en Twitter de @xtantos?”. “La Iglesia promocionando tuits con dinero público para que les demos más dinero. Jesucristo sentiría asco y repugnancia”. “¿Y para que voy a marcar la x? ¿Para qué os lo gastéis en campañas publicitarias como ésta? No gracias”. Estos fueron algunos de los mensajes recogidos en Twitter en los días siguientes a la campaña.
Al parecer, si hacemos caso a estos nuevos gnósticos, la Iglesia no debería hacer uso de las técnicas del marketing y la comunicación. Le bastaría y sobraría con el Espíritu Santo para hacer llegar su mensaje a la sociedad. Invertir en publicidad, según ellos, supone prostituir el mensaje cristiano.
Lo que más llama la atención es que estos defensores de la pureza no se quejan cuando las ONG hacen uso de las mismas técnicas en sus campañas de recaudación de fondos. Todas las grandes ONG de ayuda humanitaria dedican una cantidad importante de sus recursos a financiar sus gastos generales y de recaudación de fondos. Nadie protesta porque Ayuda en Acción dedique un 12% a estos menesteres, Médicos sin Fronteras un 15,6%; Intermón Oxfam un 15%; Amnistía Internacional un 16%; Greenpeace un 26,7% y Unicef un 24,7%.
La inversión en captación de fondos
Entre los “ratios” más utilizados en la gestión de las ONG se encuentra el “ratio de captación de fondos”, resultado de dividir el dinero conseguido a través de las actividades de captación de fondos por el coste de esas actividades durante un determinado período de tiempo.
Como ocurre con todos los “ratios”, la utilización de los mismos debe ser prudente. Comparar magnitudes nunca es fácil; no sólo hay que tener en cuenta las diferentes circunstancias de la organización (edad, tamaño, volumen de reservas, crecimiento, servicio ofrecido, etc.) para que las valoraciones sean correctas, sino también comparar estos “ratios” con otros aspectos de la organización y, de manera principal, con los resultados de la misma. Por ejemplo, una organización A, con unos gastos administrativos del 17%, puede producir más resultados que una organización B, con unos gastos administrativos del 9%.
Existe el peligro de centrarse en exceso en este tipo de indicadores, a la hora de evaluar la eficiencia de las organizaciones, olvidando otros aspectos tan o más importantes como puede ser el impacto o resultados de la organización.
Además, a la hora de evaluar los gastos generales de las ONG es importante tener en cuenta que no todas las organizaciones ofrecen el mismo tipo servicio. Si nos fijamos, a modo de ejemplo, en las ONG de desarrollo éstas pueden ser:
1) Financiadoras. Su actividad principal consiste en seleccionar a las organizaciones que van a recibir los fondos y transferírselos. Tal es el caso, por ejemplo, de Manos Unidas. Como es natural, las organizaciones que se encuadran dentro de estos modelos suelen tener unos gastos administrativos muy bajos en proporción al dinero que envían a los proyectos o a sus socios;
2) Ejecutoras. En este caso la organización que recauda es la misma que ejecuta. Tal es el caso de organizaciones como Greenpeace o Médicos sin Fronteras. Estas instituciones, en general, tienen un mayor control sobre los proyectos y mayor unidad de acción, y como contrapartida una estructura más pesada, mayores gastos generales en relación con la ayuda enviada;
3) Intermediarias. Las organizaciones intermediarias como, por ejemplo, Intermón-Oxfam o Acción contra el Hambre, a diferencia de los meros financiadores no sólo aportan dinero sino asistencia técnica (estudios de prefactibilidad, supervisión de proyectos, informes, investigación, fortalecimiento institucional, estancias de formación, pasantías, servicios prestados por personal experto -consultores o expatriados-, etc.), y a diferencia de los segundos, no ejecutan ellos mismos los proyectos sino que buscan socios locales en los que apoyarse. Su estructura y su nivel de gastos se encuentran en un punto intermedio entre la primera y la segunda categoría. La naturaleza de sus actividades se encuentra más próxima a la de un inversor que a la de un donante.
Si algún reproche hay que hacer al patrocinio del hashtag #portantosportodos no es la decisión de invertir dinero en publicidad, sino la falta de transparencia en comunicar el porcentaje de la inversión en relación con los gatos totales.
A diferencia de las ONG anteriores, en el caso de la Iglesia católica desconocemos la cantidad global de la campaña de recaudación de fondos. Aun así, podemos no obstante intentar hacer algunos cálculos con la información de años anteriores.
La primera campaña masiva en los medios se realizó en el año 2007. Por primera vez en la historia de la Iglesia de España los obispos acordaron realizar una campaña en medios masivos (en noviembre de 2007 se emitió el primer spot de televisión) para desarrollar una estrategia de comunicación que permitiera abordar con garantías de éxito las nuevas circunstancias de su financiación.
En aquella ocasión se invirtieron 2,7 millones de euros en dos fases claramente diferenciadas. La primera, en el otoño de 2007, la campaña informó sobre el nuevo marco de financiación de la Iglesia y sobre su labor y las principales magnitudes y, por otro, desde las diócesis se solicitaba la colaboración de los católicos en su sostenimiento.
La segunda, en la primavera de 2008, solicitó a los contribuyentes que marcaran la “X” en su declaración de la renta. Pues bien, el importe total de la asignación tributaria en el 2007 ascendió a 241 millones de euros, a esa cifra habría que añadirle la contribución que los fieles realizan a través de las colectas, limosnas y oblaciones que, aunque no tenemos datos exactos, se suele situar entre 200 y 300 millones de uros.
Es decir, si tomamos como cifra de recaudación una media de 450 millones de euros anuales (suma de la asignación tributaria y la aportación de las colectas y limosnas de los fieles y que se correspondería con los gastos totales), la inversión en publicidad se situaría entre el 0.6% y el 1% de los gastos totales, porcentaje muy alejado del que manejan las principales ONG mencionadas anteriormente.
Pero es que, además del extraordinario retorno en la recaudación, el impacto de la actividad de la Iglesia es difícilmente comparable con el de cualquier otra organización social.
Gracias, entre otras acciones, a esas inversiones en publicidad, se han podido destinar 302.554.131 euros a la actividad caritativa y asistencial a través de Cáritas y Manos Unidas atendiendo a más de nueve millones de personas, la Iglesia ahorra anualmente al Estado 4.091 millones de euros cada año solo en educación (el cálculo se realiza a partir de datos del Ministerio de Educación 2010: cuánto cuesta un alumno en un colegio público y cuánto dinero da por alumno en un colegio concertado), atiende y financia 77 hospitales, 65 ambulatorios, 821 casas de ancianos, enfermos crónicos y personas con discapacidad, 304 centros de promoción del empleo, 4.652 centros para mitigar la pobreza, 741 centros para atender a inmigrantes y refugiados, 113 centros para drogodependientes, 235 guarderías, 173 orfanatos, 45 centros para atender a violencia de género, etc. como indica su memoria de actividades.
Todos estos resultados no cuentan nada para esos espíritus puros. Siguen pensando que el dinero llueve del cielo y los resultados germinan espontáneamente del suelo, por eso lo más razonable es seguir el consejo de Dante Alighieri: “No hablemos de ellos más: míralos y pasa” (Divina Comedia; El Infierno, Canto 3).
