¿Cuándo es bueno hacer negocio con los pobres?

En la últimas tribunas he venido hablando de negocios inclusivos o en la base de la pirámide (empresas que venden productos especialmente diseñados para los más de 2,7 billones de clientes que viven con menos de 2 dólares al día), con ejemplos como Husk Power Systems, D.light, Vision Spring o Wellowater como una de las herramientas más potentes que tenemos para luchar contra la pobreza.
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Una de las mayores críticas a los negocios en la base de la pirámide (BOP) es que no es ético obtener beneficios de personas que no tienen casi nada y que prácticamente no pueden pagar.

Este tema también constituye uno de los mayores debates en mis clases de negocios en la base de la pirámide en el Instituto de Empresa y en la universidad.

En este artículo me gustaría argumentar por qué, desde mi punto de vista, no sólo es bueno ganar dinero en este segmento, sino imprescindible para progresar en la lucha contra la pobreza, siempre que se haga de forma ética y generando tanto o más valor para el cliente que para el accionista. El compromiso social y el impacto social debe ser prioritario en todas las decisiones del día a día de la empresa.

En primer lugar, y siguiendo la actual tendencia en la lucha contra la pobreza y ayuda al desarrollo, el proporcionar la compra de un producto en vez de un regalo, donativo o limosna dignifica a la persona que lo adquiere en su capacidad de tomar la decisión de compra que le parezca más adecuada e influir en la idoneidad del producto.

En segundo lugar, para que la empresa tenga éxito vendiendo productos a un segmento de la población con recursos extremadamente escasos, éstos tienen que cubrir una necesidad real de este segmento de una manera mejor que la opción que están comprando actualmente. Cuando el presupuesto es sumamente escaso y un pequeño error en la decisión de compra puede hacer que una familia no coma, se medita hasta el último céntimo.

Para ilustrar mi argumentación me gustaría volver al ejemplo de D.light. Como dije en mi artículo sobre microfinanzas, una familia típica en la base de la pirámide gasta entre 10-25% de su presupuesto familiar mensual en keroseno, su fuente tradicional de luz, lo que genera un gasto de entre 5-10 dólares al mes dependiendo del país.

D.light, empresa centrada en la BOP, proporciona una alternativa a la lámpara de keroseno con lámparas solares que cuestan desde 8 dólares la más sencilla a 40 dólares la más cara que incluye cargador de baterías.

El pay-back de la compra está entre 2 y 8 meses. Ahorrando el coste mensual del keroseno durante toda la vida útil de la lámpara, que estiman en 10 años.

Muchas de los clientes, a pesar de su ínfimo ingreso se deciden por la de 40 dólares aunque tengan que pedir un microcrédito para adquirirla. La cuota mensual de un microcrédito para la linterna es alrededor de 3,50 dólares; menos que lo que gastan en keroseno al mes, y una vez repagado el préstamo su coste energético será cero, además de poder cargar sus baterías y tener más horas de luz.

Por otro lado también tiene beneficios colaterales tanto en mejora de la salud como incrementando los ingresos económicos de la familia o en las horas de estudio.

D.light ha impactado a casi 41 millones de personas vendiendo lámparas solares a la base de la pirámide en 60 países. Si no fuera un buen producto adaptado a sus necesidades y con un claro beneficio nunca lo hubieran vendido en cantidad.

Y si la empresa no hiciera un buen margen con el producto, la base de la pirámide no tendría dicho producto para mejorar sus condiciones de vida. Además, el hecho de que sea rentable provocará el surgimiento de competencia con productos alternativos mejores o más baratos.

Sin embargo, también ha habido ejemplos de lo contrario. Para demostración, el caso de la IPO de Compartamos Banco en México, con una sobreinscripción de 13 veces y un incremento del valor de la acción de un 22% en el primer día.

Como argumenta el CGAP, la principal razón del alto valor de la empresa fueron una amplia base de clientes, pero sobre todo unos beneficios financieros extraordinarios a costa de unos tipos de interés exorbitantes y abusivos.

Estos ejemplos existen y existirán, pero no van a quitar el mérito a las miles de empresas que sí mejoran las condiciones de vida de los más vulnerables.

Empresas como Farmacias Similares, Aravind, M-Pesa, microfinancieras y muchas otras, proporcionan productos básicos para los clientes en la base de la pirámide ofreciéndoles una solución mejor a la alternativa actual en precio y prestaciones.

Ninguna de estas empresas podría sobrevivir si no generase beneficios para mantener y expandir el negocio.

La necesidad existe, el gasto de las personas de bajos recursos también; cualquier producto que mejore en prestaciones y/o en precio a la alternativa actual liberará recursos del presupuesto familiar para invertir en otras cosas.

Para la empresa, generar margen comercial es la única forma de supervivencia, y alcanzar escala, algo absolutamente primordial si quiere detener el problema de la pobreza, que afecta a billones de personas en el mundo.

Sin márgenes, las empresas no serían sostenibles, y no existen fondos filantrópicos, donaciones o programas gubernamentales suficientes para atajar un problema tan vasto.

Uno de los mayores críticos con el hecho de ganar “mucho” dinero de los pobres es Mohamed Yunus, premio nobel de la paz y creador de los microcréditos en Asia.

Aunque él siempre ha defendido los negocios en la base de la pirámide y ha sido muy crítico con los donativos y subsidios, debido a casos como la IPO de Compartamos y SKS ha emprendido una dura batalla contra los negocios microfinancieros que se quieren enriquecer a costa de los pobres.

Analizando lo que dice en una entrevista reciente en la cumbre del microcrédito en el mes de septiembre, realmente aboga por no hacer “excesivo” dinero de los pobres.

El nivel excesivo para microcréditos, él lo sitúa en más de un 20% sobre el coste operativo de la empresa microfinanciera y el adecuado en un 10%. Según sus palabras: “Si podemos dejar un dólar extra en manos de los pobres, es lo que debemos hacer”.

Desde mi punto de vista, el margen que se debe obtener va a depender de la realidad de la empresa, de la coyuntura económica del país, de la historia, del momento en el que se encuentre, y mil factores más, con lo que no se puede establecer un límite homogéneo.

Sin embargo, en lo que sí estoy de acuerdo es que este tipo de negocios no son para obtener un gran margen unitario por producto y que esto debe estar en el ADN de la empresa. Siendo los clientes los que obtengan más beneficios que los accionistas por la compra del producto.

Cuál es el nivel de beneficios adecuado debe ser objeto de profunda reflexión por el consejo de administración y los directivos de la empresa. La constante innovación de las prestaciones del producto; las mejoras en la producción y el abaratamiento de costes; la constante bajada de precios, o la disponibilidad en la cadena de distribución, son un mantra a tener en el día a día para de verdad lograr un impacto social.

El equilibrio entre los retornos financieros y el impacto social, es difícil pero no imposible si la misión social tiene un peso suficiente en la organización a la hora de tomar todas y cada una de las decisiones diarias, desde las más importantes a las más triviales.

Siendo la prioridad cómo desarrollamos un negocio rentable que sea fiel con la misión social y no cómo desarrollamos un negocio rentable en este segmento de población.

Para ello es crucial que la empresa tenga indicadores claros de cómo medir el impacto social y revisiones vinculantes y periódicas en el tiempo de los avances.

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Comentarios
  1. Marta Vigo

    Fantástica explicación, cuánto queda por trabajar…
    Me encantaría poder formar parte del equipo que pone en marcha este tipo de proyectos, desde los países desarrollados tenemos los mecanismos suficientes para hacerlo realidad…¡¡y seguir obteniendo beneficios!!