Sálvame de… Intermón-Oxfam

Correr en una cinta es una de las cosas más aburridas del mundo. Por esa razón, en todos los gimnasios hay monitores de televisión permanentemente encendidos para entretener al sufrido deportista. En esas estaba, sudando la gota gorda, cuando alce la vista y vi en el monitor una mujer presentando una campaña de Intermon-Oxfam con el nombre de 'Avanzadoras'.
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Avanzadoras es una iniciativa que, según la ONG, pretende “apoyar a mujeres que viven en situación de pobreza y exclusión para que reclamen y defiendan sus derechos a través de la participación de sus organizaciones en espacios de poder, el control de los recursos productivos y el acceso a servicios sociales básicos”. La campaña ha conseguido el apoyo de celebrities como Leonor Waltling, Ana Belén, Rosa Montero o Victoria Camps.

Hasta aquí nada que objetar, pero, cuando terminó el publirreportaje, comprobé que éste se emitía en el programa Sálvame producido por Telecinco y me pregunté: ¿qué hace Intermón-Oxfam participando en un programa como Sálvame al que la CNMC le ha abierto varios expedientes por incumplimiento de las restricciones del horario infantil?

¿Cómo se concilia la campaña Avanzadoras contra la violencia de género con un programa en el que, según el regulador, “se recurre a la imagen y cuerpo de las mujeres con objeto de hacer insinuaciones más o menos procaces”?

Según la Resolución de la CNMC de 11 de diciembre de 2014:  “En el programa Sálvame diario se tratan noticias del corazón de forma frívola y en sus emisiones se suelen poner de manifiesto conflictos personales y familiares como parte del espectáculo; se usa con frecuencia un lenguaje malsonante, vulgar y soez y se producen insultos; también se recurre a la imagen y cuerpo de las mujeres con objeto de hacer insinuaciones más o menos procaces; se banalizan determinados temas de carácter sexual relacionados con la prostitución o mediante supuestos consultorios sexológicos; se vierten comentarios más o menos banales sobre el consumo del alcohol u otras drogas; o se promueve la competitividad o el arribismo a cualquier precio o sin respetar los derechos de los demás. Todo ello se hace, además, de una forma recurrente y continuada en el tiempo”.

¿Cómo se concilia la campaña Avanzadoras contra la violencia de género con un programa en el que, según el regulador, “se recurre a la imagen y cuerpo de las mujeres con objeto de hacer insinuaciones más o menos procaces”? ¿Qué suerte de juegos malabares hay que hacer para compaginar campañas de educación en favor de “ciudadanía global” y, al mismo tiempo, aparecer en un contenido televisivo en el que “se vierten comentarios más o menos banales sobre el consumo del alcohol u otras drogas”?

Es cierto que Sálvame es el programa con mayor audiencia en su franja horaria (cerca de 2 millones de espectadores), pero ese criterio no debe ser el único ni, ciertamente, el más importante a la hora de valorar y decidir con quién asociamos nuestra marca.

Intermón Oxfam es una organización que se caracteriza por exigir y predicar altos estándares éticos. Con frecuencia lidera campañas criticando el comportamiento irresponsable de las empresas y gobiernos.

La ONG, también ha hecho un gran esfuerzo por elaborar códigos para regular la conducta de sus trabajadores y voluntarios, así como sus relaciones con las empresas. En concreto, IO ha desarrollado un código ético con seis criterios generales que desarrollan el marco de sus relaciones con el sector empresarial.

El principio número seis exige que la empresa “no produzca y/o comercialice productos o servicios ni lleve a cabo campañas, cuya apreciación pública y valor social no encajen con la imagen y los valores de Oxfam Intermón, teniendo un comportamiento compatible con un consumo social y ecológicamente responsable y una actuación fiscalmente honesta”.

También ha suscrito el Código ético de conducta en fundraising de la Asociación Española de Fundraising que, si bien no contempla específicamente la recomendación de no utilizar canales o vías para recaudar fondos que desdigan de los principios y valores de la organización, si exige cumplir una serie de principios y valores, “que desde la ética, orienten el ejercicio profesional de la captación de fondos”, entre los que figura “rechazar donaciones, sean de origen particular o corporativo, cuando éstas entren en colisión con los fines y valores de la institución/causa por la que se recaudan fondos” (Nº7).

Existían, por tanto, suficientes argumentos para rechazar la colaboración en un programa de televisión cuyos contenidos contravenían principios que gozan de especial fuerza, como la protección del público infantil, y, también, las normas internas recogidas en los códigos aprobados por la propia ONG.

Estas circunstancias invitan a una seria reflexión. Todas las organizaciones cometen errores y éstos son un magnifico camino para el aprendizaje, por esa razón es obligado preguntarse qué sistemas de control fallaron en una ONG reconocida por su preocupación por las cuestiones éticas y consciente del daño que un comportamiento de este tipo puede hacer a su reputación.

¡Es la emisión de contenidos, imbécil!

Parece evidente que en la decisión de IO de aparecer en el programa Sálvame se ha actuado con ligereza, al menos, en dos ámbitos. El primero de ellos es la ausencia de un análisis riguroso de la empresa con la que se va a desarrollar o establecer la colaboración.

Si leemos los principios del Código Ético que regulan las relaciones con las empresas la primera conclusión que se extrae es que se trata de orientaciones muy parciales y formales. IO sólo parece interesada en examinar aquellos aspectos de la RSC comunes a todas las empresas – como la exigencia de que las empresas respeten los derechos humanos, cumplan la legislación laboral y con sus obligaciones fiscales, sean respetuosas con el medio ambiente, etc.- y no a los derivados de su sector concreto.

El aspecto más crítico de la responsabilidad de los grupos audiovisuales frente a la sociedad está relacionado con la gestión responsable de la producción y emisión de sus contenidos.

Este enfoque de la RSC resulta miope y empobrecedor. Como señala con acierto la consultora SustAinability: “El principal impacto de los grupos de comunicación no es medioambiental, sino psicológico e intelectual”.

En efecto, el aspecto más crítico de la responsabilidad de los grupos audiovisuales frente a la sociedad está relacionado con la gestión responsable de la producción y emisión de sus contenidos. Al orillar este aspecto tan relevante, IO no sólo infringe sus propios códigos éticos sino que, indirectamente, contribuye a legitimar los comportamientos irresponsables de las empresas audiovisuales.

Como la Fundación Compromiso y Transparencia ha puesto de manifiesto en sus informes analizando el sector audiovisual, nuestros grupos de comunicación, en general, obtienen una muy baja calificación en sus políticas de RSC relacionadas con la producción y emisión de contenidos (Esporas de helechos y elefantes 2012. La responsabilidad de las televisiones públicas y privadas por la producción y emisión de contenidos).

No queremos decir que IO no pueda llegar a acuerdos de colaboración con Mediaset, pues el hecho de que la empresa permita la emisión en una de sus cadenas de un programa “irresponsable” no la descalifica por sí solo, aunque la ONG podría llegar a otras conclusiones.

Ahora bien, lo que no admite dudas es la falta de criterio en la decisión de canalizar su colaboración precisamente a través de ese programa “irresponsable”.

Patronato, guardián de la integridad

El segundo ámbito a revisar por parte de la IO se refiere a los procedimientos internos de control. Jim Collins ya advirtió hace tiempo que las instituciones dedican mucho tiempo a formular su misión y valores y muy poco o nada a alinear la organización con esos principios y valores (Cfr Aligning action and values).

No es la falta de declaraciones y compromisos la principal omisión que debe corregir la ONG, pues cuenta con cerca de una docena de políticas y protocolos aprobados sobre distintos temas, sino  la ausencia de mecanismos para verificar su cumplimiento.

No parece que el problema de Intermón-Oxfam resida en la carencia de políticas y códigos. El obstáculo puede encontrarse en la falta de procedimientos eficaces para verificar su cumplimiento. Las empresas hace tiempo que han resuelto esta cuestión con la creación del responsable de cumplimiento (compliance) (Vid. Guardianes de la integridad: una nueva profesión).

Sin embargo, aunque en la organización pueda existir un responsable de compliance, el principal guardián de la integridad es su órgano de gobierno: el patronato. Así lo reconoce IO en su Código de Gobierno al incluir entre las responsabilidades del patronato la “preservación de los valores” (Cfr. Código de Buen Gobierno, artículo 5.3), entre cuyas funciones se encuentra “conocer y analizar los instrumentos de la organización para evaluar la pervivencia de los valores, y asegurar que la institución instaura un canal de comunicación con sus principales stakeholders que le permita confirmar la preservación de los valores y la imagen de IO”.

Está claro que el patronato de IO ha fallado en su labor de supervisión. No estaría de más que el órgano de gobierno, al igual que hacen los consejos de administración de las empresas cotizadas, reflexione sobre la conveniencia de publicar un informe anual de gobierno corporativo en el que rinda cuenta de cómo cumple sus principales responsabilidades.

Como señalamos anteriormente, no es la falta de declaraciones y compromisos la principal omisión que debe corregir la ONG, pues cuenta con cerca de una docena de políticas y protocolos aprobados sobre distintos temas, sino  la ausencia de mecanismos para verificar su cumplimiento.

De acuerdo con los datos ofrecidos por OI en su memoria de 2013-2014 la organización cuenta con 213.466 donantes individuales y 1607 empresas. La mayoría de ellos se identifican con sus valores y principios y esa es la principal razón por la que apoyan a la organización. Aunque sólo sea por esa razón “utilitaria”, IO haría bien en asegurarse de que esos principios están presentes y orientan las decisiones de la organización.

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Comentarios

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  1. María Asunción Rodríguez

    Muchas gracias por este valioso artículo. En la organización en la que colaboro como voluntaria desde hace cinco años, tenemos muy en cuenta todo lo comentado en este artículo a la hora de seleccionar y aceptar a nuestros «compañeros de viaje», por lo que apreciamos particularmente la sensibilidad de los profesionales de los medios.

    Gracias

  2. BLANCA HERRERO

    Interesante análisis Javier.
    Quizá desde este punto de vista «utilitarista» aceptan el espacio y la promoción en Sálvame, en el sentido de hacer un llegar un mensaje a un público que quizá no es mayoritario en cuanto a su base social, es decir, usan la oportunidad para sensibilizar a más gente, y eso justifica la no alineación con los valores del programa o el grupo.
    Sería interesante saber qué proceso/debate interno se ha seguido en IO para aceptar esta colaboración, o si, como tu crees ha sido la falta de mecanismos de observancia de los principios lo que ha imperado en que esta colaboración haya sido posible.
    Gracias

  3. Nicole Hass

    Coincido con la reflexión de Blanca, es decir, que se pretende mandar un mensaje a un público muy amplio sin entrar en los valores del programa o el grupo. Parecido a los supuestos compromisos de muchos famosos con cuestiones sociales. Si bien es cierto que no siempre el fin justifica los medios, pero ayuda un poco….

  4. Aitor Pérez Artetxe

    Muchas gracias por la reflexión Javier aunque como ya se ha insinuado en algún otro post yo creo que en este caso, el fin puede justificar los medios. Son muchos los famosos y políticos que prestan su imagen y apoyan iniciativas sociales y ONGs, si hubiese que filtrar por criterios de ética a muchos de ellos igual nos quedábamos solos.
    Más grave me parecen las campañas de captación de socios que muchas ONGs, IO creo que también, hacen a pie de calle y que son desarrolladas por empresas de marketing que sub-emplean a jóvenes a los que mal pagan por realizar captación de socios quedándose la empresa con un elevado porcentaje del dinero obtenido.
    Lo dicho, muchas gracias por la reflexión.

  5. javier

    Maria, Blanca, Nicole y Aitor, muchas gracias por vuestros comentarios y reflexiones. El tema de la captación de fondos y los valores en las ONG es un tema capital y en el que se producen constantes tensiones. En este sentido, suelo repetir que La misión de las ONG no es captar fondos, sino que captan fondos para cumplir su misión. Estoy preparando un artículo sobre los principales conflictos éticos relacionados con este tema. Espero que podamos seguir nuestra conversación cuando lo publique. Lo dicho, muchas gracias.

  6. Genadie

    Articulazo. Capacidad asombrosa de relacionar dilemas éticos que preocupan a la población con la psicología, la publicidad, los medios de comunicación, las prácticas de gestión, la cooperación al desarrollo y la legislación. No estoy de acuerdo en los que han comentado acerca de la necesidad de estar en esos espacios. Creo en la conversión, en el apoyo a las personas cuando dudan y sienten que hay algo más. Hay que dar siempre una oportunidad a aquellos que quieran hacerlo mejor. Pero Sálvame no es el lugar. Es imposible sensibilizar entre gritos de z*** o p***. No nos engañemos. ¿Dónde va a ser lo siguiente? Es mejor un trabajo concienzudo con directivos de Mediaset para incluir una perspectiva de género (respeto y no discriminación de la mujer por el hecho de serlo) en algunos de sus programas. Explicar, debatir, negociar y llegar a un acuerdo con ellos. El fin JAMÁS justifica los medios. Javier M. Cavanna tiene más razón que un santo. Y lo hila de una forma brutal y precisa. Gracias por el artículo!