Sálvame de… Intermón-Oxfam

Avanzadoras es una iniciativa que, según la ONG, pretende “apoyar a mujeres que viven en situación de pobreza y exclusión para que reclamen y defiendan sus derechos a través de la participación de sus organizaciones en espacios de poder, el control de los recursos productivos y el acceso a servicios sociales básicos”. La campaña ha conseguido el apoyo de celebrities como Leonor Waltling, Ana Belén, Rosa Montero o Victoria Camps.

Hasta aquí nada que objetar, pero, cuando terminó el publirreportaje, comprobé que éste se emitía en el programa Sálvame producido por Telecinco y me pregunté: ¿qué hace Intermón-Oxfam participando en un programa como Sálvame al que la CNMC le ha abierto varios expedientes por incumplimiento de las restricciones del horario infantil?

¿Cómo se concilia la campaña Avanzadoras contra la violencia de género con un programa en el que, según el regulador, “se recurre a la imagen y cuerpo de las mujeres con objeto de hacer insinuaciones más o menos procaces”?

Según la Resolución de la CNMC de 11 de diciembre de 2014:  “En el programa Sálvame diario se tratan noticias del corazón de forma frívola y en sus emisiones se suelen poner de manifiesto conflictos personales y familiares como parte del espectáculo; se usa con frecuencia un lenguaje malsonante, vulgar y soez y se producen insultos; también se recurre a la imagen y cuerpo de las mujeres con objeto de hacer insinuaciones más o menos procaces; se banalizan determinados temas de carácter sexual relacionados con la prostitución o mediante supuestos consultorios sexológicos; se vierten comentarios más o menos banales sobre el consumo del alcohol u otras drogas; o se promueve la competitividad o el arribismo a cualquier precio o sin respetar los derechos de los demás. Todo ello se hace, además, de una forma recurrente y continuada en el tiempo”.

¿Cómo se concilia la campaña Avanzadoras contra la violencia de género con un programa en el que, según el regulador, “se recurre a la imagen y cuerpo de las mujeres con objeto de hacer insinuaciones más o menos procaces”? ¿Qué suerte de juegos malabares hay que hacer para compaginar campañas de educación en favor de “ciudadanía global” y, al mismo tiempo, aparecer en un contenido televisivo en el que “se vierten comentarios más o menos banales sobre el consumo del alcohol u otras drogas”?

Es cierto que Sálvame es el programa con mayor audiencia en su franja horaria (cerca de 2 millones de espectadores), pero ese criterio no debe ser el único ni, ciertamente, el más importante a la hora de valorar y decidir con quién asociamos nuestra marca.

Intermón Oxfam es una organización que se caracteriza por exigir y predicar altos estándares éticos. Con frecuencia lidera campañas criticando el comportamiento irresponsable de las empresas y gobiernos.

La ONG, también ha hecho un gran esfuerzo por elaborar códigos para regular la conducta de sus trabajadores y voluntarios, así como sus relaciones con las empresas. En concreto, IO ha desarrollado un código ético con seis criterios generales que desarrollan el marco de sus relaciones con el sector empresarial.

El principio número seis exige que la empresa “no produzca y/o comercialice productos o servicios ni lleve a cabo campañas, cuya apreciación pública y valor social no encajen con la imagen y los valores de Oxfam Intermón, teniendo un comportamiento compatible con un consumo social y ecológicamente responsable y una actuación fiscalmente honesta”.

También ha suscrito el Código ético de conducta en fundraising de la Asociación Española de Fundraising que, si bien no contempla específicamente la recomendación de no utilizar canales o vías para recaudar fondos que desdigan de los principios y valores de la organización, si exige cumplir una serie de principios y valores, “que desde la ética, orienten el ejercicio profesional de la captación de fondos”, entre los que figura “rechazar donaciones, sean de origen particular o corporativo, cuando éstas entren en colisión con los fines y valores de la institución/causa por la que se recaudan fondos” (Nº7).

Existían, por tanto, suficientes argumentos para rechazar la colaboración en un programa de televisión cuyos contenidos contravenían principios que gozan de especial fuerza, como la protección del público infantil, y, también, las normas internas recogidas en los códigos aprobados por la propia ONG.

Estas circunstancias invitan a una seria reflexión. Todas las organizaciones cometen errores y éstos son un magnifico camino para el aprendizaje, por esa razón es obligado preguntarse qué sistemas de control fallaron en una ONG reconocida por su preocupación por las cuestiones éticas y consciente del daño que un comportamiento de este tipo puede hacer a su reputación.

¡Es la emisión de contenidos, imbécil!

Parece evidente que en la decisión de IO de aparecer en el programa Sálvame se ha actuado con ligereza, al menos, en dos ámbitos. El primero de ellos es la ausencia de un análisis riguroso de la empresa con la que se va a desarrollar o establecer la colaboración.

Si leemos los principios del Código Ético que regulan las relaciones con las empresas la primera conclusión que se extrae es que se trata de orientaciones muy parciales y formales. IO sólo parece interesada en examinar aquellos aspectos de la RSC comunes a todas las empresas – como la exigencia de que las empresas respeten los derechos humanos, cumplan la legislación laboral y con sus obligaciones fiscales, sean respetuosas con el medio ambiente, etc.- y no a los derivados de su sector concreto.

El aspecto más crítico de la responsabilidad de los grupos audiovisuales frente a la sociedad está relacionado con la gestión responsable de la producción y emisión de sus contenidos.

Este enfoque de la RSC resulta miope y empobrecedor. Como señala con acierto la consultora SustAinability: “El principal impacto de los grupos de comunicación no es medioambiental, sino psicológico e intelectual”.

En efecto, el aspecto más crítico de la responsabilidad de los grupos audiovisuales frente a la sociedad está relacionado con la gestión responsable de la producción y emisión de sus contenidos. Al orillar este aspecto tan relevante, IO no sólo infringe sus propios códigos éticos sino que, indirectamente, contribuye a legitimar los comportamientos irresponsables de las empresas audiovisuales.

Como la Fundación Haz ha puesto de manifiesto en sus informes analizando el sector audiovisual, nuestros grupos de comunicación, en general, obtienen una muy baja calificación en sus políticas de RSC relacionadas con la producción y emisión de contenidos (Esporas de helechos y elefantes 2012. La responsabilidad de las televisiones públicas y privadas por la producción y emisión de contenidos).

No queremos decir que IO no pueda llegar a acuerdos de colaboración con Mediaset, pues el hecho de que la empresa permita la emisión en una de sus cadenas de un programa “irresponsable” no la descalifica por sí solo, aunque la ONG podría llegar a otras conclusiones.

Ahora bien, lo que no admite dudas es la falta de criterio en la decisión de canalizar su colaboración precisamente a través de ese programa “irresponsable”.

Patronato, guardián de la integridad

El segundo ámbito a revisar por parte de la IO se refiere a los procedimientos internos de control. Jim Collins ya advirtió hace tiempo que las instituciones dedican mucho tiempo a formular su misión y valores y muy poco o nada a alinear la organización con esos principios y valores (Cfr Aligning action and values).

No es la falta de declaraciones y compromisos la principal omisión que debe corregir la ONG, pues cuenta con cerca de una docena de políticas y protocolos aprobados sobre distintos temas, sino  la ausencia de mecanismos para verificar su cumplimiento.

No parece que el problema de Intermón-Oxfam resida en la carencia de políticas y códigos. El obstáculo puede encontrarse en la falta de procedimientos eficaces para verificar su cumplimiento. Las empresas hace tiempo que han resuelto esta cuestión con la creación del responsable de cumplimiento (compliance) (Vid. Guardianes de la integridad: una nueva profesión).

Sin embargo, aunque en la organización pueda existir un responsable de compliance, el principal guardián de la integridad es su órgano de gobierno: el patronato. Así lo reconoce IO en su Código de Gobierno al incluir entre las responsabilidades del patronato la “preservación de los valores” (Cfr. Código de Buen Gobierno, artículo 5.3), entre cuyas funciones se encuentra “conocer y analizar los instrumentos de la organización para evaluar la pervivencia de los valores, y asegurar que la institución instaura un canal de comunicación con sus principales stakeholders que le permita confirmar la preservación de los valores y la imagen de IO”.

Está claro que el patronato de IO ha fallado en su labor de supervisión. No estaría de más que el órgano de gobierno, al igual que hacen los consejos de administración de las empresas cotizadas, reflexione sobre la conveniencia de publicar un informe anual de gobierno corporativo en el que rinda cuenta de cómo cumple sus principales responsabilidades.

Como señalamos anteriormente, no es la falta de declaraciones y compromisos la principal omisión que debe corregir la ONG, pues cuenta con cerca de una docena de políticas y protocolos aprobados sobre distintos temas, sino  la ausencia de mecanismos para verificar su cumplimiento.

De acuerdo con los datos ofrecidos por OI en su memoria de 2013-2014 la organización cuenta con 213.466 donantes individuales y 1607 empresas. La mayoría de ellos se identifican con sus valores y principios y esa es la principal razón por la que apoyan a la organización. Aunque sólo sea por esa razón “utilitaria”, IO haría bien en asegurarse de que esos principios están presentes y orientan las decisiones de la organización.