Medir el impacto sí, pero sin perder el norte

Lo que no son cuentas son cuentos. Durante tiempo esta frase nos ha obsesionado sobre todo a las organizaciones sociales, pero también a empresas preocupadas por su impacto social. Medir, medir, medir, esa era la obsesión.
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Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Esta es otra de esas frases de recurso fácil en conferencias y discursos a la última. Tendencia, trending topic.

Cursos para mejorar tu forma de medir, cómo medir el valor, cómo medir el impacto. Medir, medir, medir.

Y las modas no son en vano, y normalmente tiene algo de tendencia, de corriente, que merece la pena escuchar, pero los que me leéis ya sabéis que siempre hay un sí, pero no, un sí, pero cuidado. Que le vamos a hacer si nací en el Mediterráneo. Así que vamos allá.

En los últimos diez años ha habido un notable avance en metodologías de medición de impacto. Los primeros análisis han estado muy enfocados al sector social, un sector que durante años había gozado en algunos casos de apoyos públicos y en otros de apoyos privados sin pedir mucho a cambio.

El avance de la responsabilidad social, y el interés de los empresas por «invertir» en proyectos alineados con su unidad de negocio y que reviertan a la compañía en una relación ganar-ganar, ha llevado a las organizaciones sociales a ponerse las pilas, teniendo que medir resultados de una forma diferente y cuantificar el impacto de su quehacer con los apoyos obtenidos.

Una innovación, a mi parecer, muy beneficiosa tanto para las organizaciones, que han mejorado notablemente su gestión y rendición de cuentas, como para los empresas, que buscan relaciones beneficiosas para ambas, con sentido, coherentes, e intentan transmitir a la sociedad el impacto de estas sinergias.

Este es el caso, por ejemplo, del método SROI, Social Return of Investment, uno de los más extendidos y que más adeptos está ganando. El SROI, inicialmente enfocado a la medición de la inversión en organizaciones sin ánimo de lucro, está empezando a ser utilizado por empresas para medir su impacto social, como es el caso pionero de la empresa valenciana Crein, de las primeras, si no la primera empresa en España en publicar un Informe de Impacto, que se puede descargar en su página web.

En torno a esta nueva cultura, en los últimos años ha surgido la figura del analista de impacto social, creándose a finales de 2011 la Asociación que lleva su nombre, y que cuenta en la actualidad con más de 150 miembros de cinco países, entre ellos España.

Las administraciones públicas inglesas son las que más están avanzando en este sentido, con la pionera ley presentada por el diputado del Partido Conservador Británico Chris White, Public Services (Social Values), aprobada en 2013, cuyo propósito es integrar estas mediciones en las licitaciones públicas para priorizar a las empresas con gran impacto social sobre las que no lo tengan.

Global Impact Investment Rating System (GIIRS), Impact Reporting and Investment Standard (IRIS) o el Social Reporting Standard (SRS) son otros de los métodos utilizados en la misma dirección.

Ahora bien… Siempre hay un ahora bien! Medir sí, pero hasta cierto punto. Los datos cuantificables siempre tendrán que combinarse con aspectos más cualitativos. Y me llama poderosamente la atención que esto «chirríe» a muchas personas, generalmente del mundo de la empresa, cuando admiten como bueno que el 70%, en ocasiones mucho más, del valor de la empresa sean intangibles.

Nos hemos acostumbrado a que la marca, la reputación, la motivación de los trabajadores, etc. sean valores intangibles de una empresa, pero nos cuesta admitir que haya otras cuestiones cualitativas relativas al impacto social de una empresa, o, más aún, de una organización social, que no se puedan cuantificar. Que no se deban cuantificar, añadiría yo a la reflexión.

Así pues, como decía Machado, habrá que tener siempre muy presente la máxima de que es de necios confundir “valor con precio”. El valor de una empresa es mucho más que su valor económico. Y existen innumerables cuestiones sociales que suman valor a empresas y organizaciones. Las prácticas responsables pueden tener impactos no contables, pero de vital importancia; aspectos cualitativos difíciles de medir, pero que por su enorme relevancia para la organización merece la pena «inventar» los métodos con los que poder sumarlos y gestionarlos.

El storytelling es una de las mejores herramientas que últimamente se está explotando para «contar» lo que no son cuentas. Para poner en valor, a través de las historias, de las vivencias, de los ejemplos, de los sentimientos de las personas que forman parte una organización el valor, el impacto y la transformación, que las acciones de las mismas generan en ellas.

En resumen, conviene tener bien grabada la máxima atribuida a Einstein de que “todo lo que se puede contar, no necesariamente cuenta. Y todo lo que cuenta, no necesariamente se puede medir.”

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