El rol fundamental de la comunicación en la RSC

La responsabilidad social corporativa pierde buena parte de su relevancia si se realiza pero no se comunica, y su credibilidad si sucede todo lo contrario.
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Hace unas semanas tratábamos en Compromiso Empresarial sobre si los consumidores somos realmente responsables socialmente y en el artículo se ponía de manifiesto que según los consumidores la información sobre la RSC de las empresas es difícil de encontrar, cosa que se corrobora en algunos informes que declaran que la comunicación de RSC tiene poca presencia y es muy técnica.

La comunicación de la RSC tienen una gran importancia en las organizaciones actuales pero pocas de ellas la implementan correctamente. Una comunicación de RSC que, como nos recuerda  Jaime Alberto Orozco y Carme Ferré en su artículo de reflexión, no debe interpretarse “como una forma de relaciones públicas que permee directamente la imagen de marca y la reputación” ni tampoco como un mero “maquillaje corporativo”.

Informar a los grupos de interés sobre RSC no deja de ser un asunto más sobre el que debe reportar cualquier organización, pero al que a menudo se le presta poca atención, suponiendo que la organización lleve a cabo RSC realmente. No debemos perder de vista que, en este ámbito, el objetivo de las empresas ha de ser comunicar porque realmente se hace RSC, y no “hacer RSC” para tener algo que comunicar, o lo que es lo mismo, primero hacer el bien y después comunicarlo y no al revés.

Para las organizaciones es de vital trascendencia que su RSC sea percibida como real y no impostada, sin exageraciones ni excesos, desde la total transparencia y lejos de prácticas de greenwashing.

Esto que parece muy obvio y sencillo de llevar a cabo, no lo es tanto para muchas empresas, especialmente para aquellas que se dedican a actividades que a priori no se asocian demasiado con los principios de la RSC o que operan en industrias con poca reputación, por lo que estas empresas deberán cuidar todavía más cómo y qué comunican respecto a su responsabilidad social.

¿Cuál ha de ser la función de la comunicación de RSC?

La función principal de esta comunicación debe ser la de explicar y no vender, siempre comunicando los valores reales de la organización que deben ir respaldados por acciones que los demuestren, y de manera que se eviten brechas demasiado grandes entre las percepciones de los grupos de interés y la realidad. Y siempre sin perder de vista el enfoque estratégico de las acciones y en la comunicación de las mismas.

La comunicación de la RSC ha de estar adaptada a cada uno de los grupos de interés, pero sin por ello dejar de mantener una coherencia global cuya ausencia podría crear dudas sobre la sinceridad del compromiso con la RSC.

Dar a conocer las buenas prácticas de una empresa puede reforzar su identificación con las partes interesadas, convirtiéndolos en algunas ocasiones en embajadores y defensores de la marca, especialmente en lo que concierne a trabajadores y consumidores de los productos o servicios.

Además, la comunicación de la RSC puede tener un enorme poder no sólo para informar, sino para desafiar e inspirar, y tal vez incluso para educar a los consumidores sobre los retos a los que se enfrenta la sociedad y las diferentes formas en que éstos pueden desempeñar su papel.

Esa educación y concienciación son totalmente necesarias si queremos que se genere una “cultura” de desarrollo sostenible entre todos los consumidores que afronte de manera decidida y efectiva los problemas sociales, ambientales y económicos tanto actuales como futuros.

¿Qué pasa si una organización no explica nada sobre su RSC?

Una falta de comunicación de la RSC puede llevar a pensar a los grupos de interés que la organización tiene una falta de acción en ese terreno. De manera parecida, si la mayoría de las otras empresas del sector están reportando sus actividades de RSC, aquélla que no lo haga puede llegar a considerarse como una rezagada en dicha industria con las connotaciones negativas que ello provoca.

Como se ha mencionado al inicio, los grupos de interés tienen en general poca información sobre las actividades de RSC  de muchas empresas incluso cuando afirman que tienen en cuenta la RSC de las organizaciones en su toma de decisiones.

Esto puede ser visto por las empresas como una oportunidad para obtener, entre otros, beneficios reputacionales a través de especiales esfuerzos en la comunicación de su responsabilidad social, pero esos esfuerzos pueden también tener un efecto contrario en los grupos de interés ya que existe la posibilidad de que desarrollen cierto escepticismo sobre cuáles son los motivos reales de la empresa que hay detrás de dichos esfuerzos y creen alguna barrera psicológica tras la cual tratar de evitar ser persuadidos.

¿A través de qué canales dar a conocer la RSC?

Según el último Estudio Multisectorial 2015 sobre el estado de la Responsabilidad Corporativa en la gran empresa en España, uno de los aspectos en los que más coincidían las empresas líderes en RSC era que “comunican sus prácticas de responsabilidad corporativa en la web, intranet y, sobre todo, lo que diferencia a una empresa líder de otra que no lo es, es que participa en foros y estudios con otras empresas y organizaciones”.

Independientemente del tamaño que tengan las empresas, el rol que tienen los canales utilizados en cómo es percibida la RSC no es en absoluto baladí.  Se puede comunicar a través de canales sobre los que la empresa tiene el control total (como webs de publicidad o corporativas) o a través de medios controlados por terceras entidades (como por ejemplo los artículos de noticias).

Ambos tipos de canales son importantes, pero los controlados por la empresa tienden a ser percibidos como menos creíbles que si son controlados por terceros puesto que éstos últimos pueden tener mayor credibilidad al parecer a priori más neutrales y más interesados en exponer la verdadera realidad.

Por tanto, las empresas que se enfrentan a una disyuntiva entre la credibilidad y el control, cuanto menos controlable es el canal, más creíble es, y viceversa. Este hecho, aplicado a la comunicación de RSC es aún más notable que para cualquier otra comunicación que haga una empresa por el componente de aportación de confianza y transparencia que debería ir siempre intrínseco a la responsabilidad social corporativa.

Esa credibilidad dependerá además del sector en el que la empresa opere, de su reputación corporativa y de su proactividad hacia la RSC en cuanto a si la empresa ha sido de las primeras o de las últimas organizaciones de su industria en apostar por una gestión responsable.

La responsabilidad en la propia comunicación

Los departamentos de comunicación no sólo deben “ponerse el chip de la responsabilidad” cuando nos hablan de RSC sino que deben ser de igual manera responsables cuando informan sobre cualquier otro tema.

Es preciso que se aumente el uso de códigos de comunicación responsable en los que se declaren los principios que las empresas se comprometen a seguir en sus estrategias de comunicación de todo tipo. Entre esos principios por ejemplo estaría la no discriminación por edad, sexo y origen, o el uso de terminología técnica que sea difícil de comprender por parte del público objetivo, etc.

En definitiva, queda patente la necesidad de que las empresas presten más atención a la manera en la que exponen y explican su responsabilidad social corporativa, a través de políticas comunicativas adaptadas a sus especiales características y con sus correspondientes plazos, fases, canales, acciones y seguimientos adecuados para valorar los resultados y su nivel de eficacia.

Mientras que la correcta comunicación de una RSC verídica puede ser el factor o el valor añadido para que alguien se decida por comprar, suministrar o trabajar en una empresa en comparación con su competencia, la falta de ella puede marcar la diferencia para justamente lo contrario puesto que, para la gran mayoría de los grupos de interés, una RSC, por muy buena que sea, si no se explica es una RSC que no existe.

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Comentarios
  1. Nuria

    Falta información, es RSC despedir a un empleado en tratamiento de cáncer?
    Que grado de respomsabilidad tiene la empresa.
    Es falta de RSC.