El dilema de ‘El dilema de las redes’

‘El dilema de las redes sociales’ es el título del alarmante documental que acaba de lanzar Netflix y que analiza, de la mano de exdirectivos de las grandes tecnológicas, como Google o Facebook, los peligros de las herramientas creadas por ellos mismos.
Foto de Begoña Morales
Begoña Morales23 octubre 2020
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Lo más revelador del documental es que la mayoría de estos creadores sean ahora fundadores de iniciativas como el Center for Humany Technology, fundado por Tristan Harris, exdirectivo de Facebook, cuyo fin es realinear la tecnología hacía el bien de los humanos.

Uno tras otro, estos desarrolladores reconvertidos van explicando la parte del “monstruo” que han creado y lo que están haciendo ahora para intentar neutralizarlo.

Y lo ven complicado porque lo han hecho demasiado bien, nada ha sido desarrollado al azar. Ellos mismos reconocen que al inicio crearon un ambiente tecnológico basado en las herramientas diseñadas para aportar servicios, como buscar información en el caso de Google o para conectar personas en el caso de Facebook, pero durante los últimos cinco años el modelo de negocio ha evolucionado y se ha convertido en vender a sus usuarios a los anunciantes. Ahora el producto son los usuarios, su tiempo, sus emociones.

Y lo han hecho los mejores ingenieros de software, formados en las mejores universidades y aleccionados por los mejores expertos en comportamiento humano. Como el profesor BJ Fogg que dirige el Laboratorio de Tecnología Persuasiva de Stanford, cuyo objetivo es incluir lo que sabemos de la psicología en la tecnología para, en palabras de Fogg a sus alumnos, que llegaron a ser estos directivos de Facebook, Instagram o Twitter, “convertíos en expertos del cambio de comportamiento”.

Cambios de comportamiento que no han estado dirigidos a buscar un mayor desarrollo cultural, social o intelectual, sino a conseguir tener usuarios pegados a la pantalla el mayor tiempo posible. Por eso estos alumnos de la tecnología persuasiva idearon soluciones como, el etiquetado de fotos, las notificaciones de ese etiquetado, el botón de like o los iconos para presentar emociones. Según Harris “hoy las redes sociales tienen sus propios objetivos y utilizan tu psicología en tu contra”.

Harris resume muy bien el modelo de negocio de redes sociales como Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram, Youtube, Tiktok, Google o Pinterest. El dinero se consigue mediante tres objetivos: engagement, tener usuarios conectados el mayor tiempo posible; crecimiento, que cada usuario haga crecer su red de contactos, y publicidad, que esos usuarios conectados el mayor tiempo posible con redes de contactos cada vez mayores vean anuncios.

Y el modelo se sofistica cada vez más ya que gana más quien consiga mayor precisión del target del anunciante. Durante el tiempo que están pegados a esas pantallas se mide todo, lo que se mira, cuánto tiempo se mira, en qué orden se mira, todos los likes, los clicks… Saben todo lo que haces, como te sientes, por qué te sientes solo… Lo saben todo: si eres introvertido o extrovertido, tus neurosis.

Quien tenga el mejor modelo, gana.

Lo presentan de una manera gráfica muy intuitiva, es como si al otro lado de la pantalla tuvieran un muñeco zombi de nosotros al que activan según sus intereses comerciales. Tim Kendal, exdirectivo de Facebook y expresidente de Pinterest, comparte las preguntas que se hacía desde su puesto de director de monetización de Facebook: ¿Cuánto tiempo vamos a conseguir que estés conectado? ¿Cuánto tiempo de tu vida vamos a conseguir que nos entregues?

Shoshana Zuboff, profesora en Harvard Business School y autora de La era del capitalismo de vigilancia, piensa que decir que nuestra atención es el producto que se vende a los anunciantes es simplificar demasiado.

Para Zuboff el producto es el cambio gradual e imperceptible en percepciones, emociones y comportamientos para conseguir modificar por ejemplo el voto electoral. Ante esta afirmación, los exdirectivos de las tecnológicas reconocen que estas venden la vulnerabilidad de la psicología humana al mejor postor.

Todo esto me lleva a pensar en que el dilema es que quizás no haya dilema, que hayan adocenado tanto a la sociedad que ya sea tarde para despertarla.

Las impresiones

Después de haber visto el documental tuve tres conversaciones que me llevaron a escribir esta reflexión titulada El dilema de ‘El dilema de las redes’.

La primera fue con un grupo de recién titulados en un MBA de una escuela de negocios de alto prestigio y con una formación cultural alta con el que tuve la oportunidad de debatir sobre esta idea del capitalismo de vigilancia en el que las RRSS llegan a conocernos mejor que nosotros mismos con el único fin de vendernos productos o ideas. La respuesta casi unánime fue: “Pues a mi me resulta muy cómodo que me ofrezcan lo que quiero, y si se adelantan incluso a que yo lo haya pensado, todavía mejor”.

La segunda fue con una amiga casada con un directivo de una tecnológica, adicto a la tecnología y madre de adolescentes enganchadas a Tiktok. Su estrategia fue poner el documental como plan familiar sin avisar sobre el contenido para que no lo rechazaran desde el inicio.

A los 20 minutos de comenzar el documental el marido había aclamado en tres ocasiones a los desarrolladores que contaban lo que habían hecho para tenerles siempre enganchados. Y, ante la indignación de mi amiga, el marido le explicó que para él estar conectado es el mejor modo de pasar el tiempo, le produce sensación de bienestar.

Las hijas, que habían desconectado en el minuto cinco al ver a personas solo hablando, siguieron dando likes a los vídeos de Tiktok de sus 350 contactos mientras mostraban su acuerdo con la sensación de bienestar del padre ante la conexión continua.

La última y más cercana fue con mi hijo de 17 años, el cual contó que le habían hablado del documental en la clase de economía. Ante mi ofrecimiento de verlo completo me dijo “pues la verdad es que no tengo claro si me apetece ver cómo me espían”. Y se fue a jugar al Fornite. Mi hija de 23 años, para consolarme, me dijo mientras se hacía un selfie, al que ponía orejas de Bugs Bunny y nariz de Mickey Mouse antes de compartir en sus redes: “Mamá, es que te rayas demasiado con eso del pensamiento crítico”.

Todo esto me lleva a pensar en que el dilema es que quizás no haya dilema, que hayan adocenado tanto a la sociedad que ya sea tarde para despertarla. La metáfora que utiliza el documental con un chico zombi rodeado de programadores manipuladores se acerca bastante a la realidad.

Mi consuelo es que, como en las pelis del fin del mundo, que siempre enfocan al final un pequeño brote verde, símbolo de esperanza de vida, están aparecido también adeptos a la iniciativa Center for Humany Technology en diferentes países del mundo; los nuevos brotes verdes.

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