The Body Shop, The Soul Shop

CE16 diciembre 2006
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Con una facturación en 2005 a nivel internacional de más de mil millones de euros y de 24,2 millones sólo en España esta empresa sienta las bases de que «hacer las cosas bien» no está reñido con la rentabilidad. Son muchos los valores que comprometen a esta firma con la sociedad y el medioambiente que se enmarcan dentro de su «filosofía especial». «Se puede ser empresario y socialmente responsable», asegura Carmen Almagro.

La fundadora de The Body Shop, Anita Roddick, abrió la primera tienda en Brighton, al sur de Inglaterra, en 1976, y diez años más tarde la compañía comenzó su andadura en nuestro país de la mano de Carmen Almagro. Hoy ya cuenta con más de 2.000 tiendas en 50 países. Cada año la mujer que hizo nacer la cultura de The Body Shop viaja para visitar numerosos proyectos solidarios que la compañía desarrolla en distintas naciones. El buen funcionamiento de sus iniciativas para la mejora de la vida de muchas comunidades hace que el espíritu de la empresa se crezca y que cada año se plantee aumentar el número de proyectos con más poblaciones locales.

Un negocio responsable es aquél que, además de contar con campañas en contra de los abusos y de las prácticas destructivas, sabe hacer realidad su teoría y poner en la práctica sus principios.

Todos los países donde trabaja The Body Shop tienen la suerte de contar con una de las compañías que reconoce como «una obligación» ayudar a los demás. A pesar de que asegura que no es fácil y que resulta muy complicado económicamente, se trata de un gasto que «compensa todo», en palabras de la presidenta de The Body Shop España. Esta difícil tarea, de la que la empresa se siente más orgullosa lleva el nombre de ‘Ayudar comerciando’, su particular forma de denominar a sus actividades de comercio justo. «Un médico ayuda con su medicina y un comerciante con su comercio», explica la representante de la cadena en nuestro país.

The Body Shop considera que la responsabilidad de las personas que se dedican a los negocios no es sólo ganar dinero sino también causar un efecto positivo en el mundo que nos rodea. Desde finales de los años ochenta, la fundadora de esta «compañía verde» comenzó a llevar a cabo relaciones comerciales con grupos locales desfavorecidos que conoció en uno de sus viajes. En la actualidad ha extendido su comercio responsable a más de 25 países. La empresa obtiene ingredientes y accesorios de alta calidad que proceden de más de 30 comunidades marginales de todo el mundo.

Gracias a esta filosofía que Roddick imprimió en la empresa cientos de personas consiguen tener acceso a mercados en los que poder vender sus productos y mejorar así sus condiciones de vida.

Más del 30% de los ingredientes que utiliza The Body Shop proceden de poblaciones locales de distintos países y en dos años la empresa se ha marcado el objetivo de alcanzar el 50%. Una muestra de cómo plasmar en la práctica los principios fundamentales de su estructura de negocio. Como ejemplo, Carmen Almagro cuenta una experiencia de hace once años al sur de la India: «En un viaje a la India y Nepal, buscábamos que una comunidad nos hiciera bolsillos para meter cosméticos. En India no existían cremalleras y les enseñábamos a hacerlas, con todo lo que eso conlleva.

Ahora la colección que realizan está maravillosamente acabada, es todo un orgullo».

Además, la firma establece así una relación directa entre el cliente y el proveedor ya que demuestra que la manera en que invierte su dinero puede afectar a personas de todo el mundo. Sus clientes conocen la actividad de la empresa en España a través de información en cada una de sus tiendas y nunca desde la publicidad, en la que según destaca Carmen Almagro, nunca se ha pensado. Es en cada establecimiento donde la gente conoce el mensaje de The Body Shop. Quien compra contribuye al fortalecimiento de los valores de una compañía, sean positivos o negativos para nuestra sociedad.

En este caso, gastar el dinero en productos cosméticos de esta empresa supone una pequeña aportación a la conservación de los recursos naturales, la defensa de los Derechos Humanos, la protección de los animales, el reciclaje y el comercio justo.

Todos estos conceptos van abriéndose espacio en la mente de los ciudadanos, aunque aún las compras no se deciden por la «responsabilidad» de los fabricantes sino por el precio de los productos. Sin embargo, las cosas van cambiando y cada vez hay más españoles conscientes de la importancia de su elección a la hora de elegir una marca o una tienda u otras. Hay poder en esa decisión.

Se necesita una gran demanda de productos responsables para fomentar su oferta. El consumo responsable es por lo tanto uno de los factores principales que se deben desarrollar para dar comienzo a una nueva etapa comercial marcada por los criterios de la responsabilidad social corporativa. Según una encuesta entre los clientes de la compañía, el 60% de los que respondieron al cuestionario compran en sus tiendas porque quieren colaborar en los proyectos que se llevan a cabo en países en desarrollo. Así, el consumo ‘no responsable’ es indirectamente una irresponsabilidad grave. La elección de un producto u otro puede ser determinante para comunidades marginadas de cualquier país denominado del tercer mundo. Es necesario que la gente se cerciore de que con sus compras no contribuye a la explotación de un ser humano.

OBLIGATORIO COMO LOS IMPUESTOS. Ante el debate sobre la obligatoriedad de la responsabilidad social empresarial, que ya parece estar superado en todos los foros, la presidenta de The Body Shop España no tiene ninguna duda. Se muestra contundente: debería ser obligatoria. Las ayudas tendrían que ser asumidas como una responsabilidad continua y nunca ocasional para contribuir al bienestar mundial. A juicio de Carmen Almagro, y por ende de la compañía, al igual que los ciudadanos y las empresas pagan impuestos para colaborar en la mejora de la sociedad, también tendría que ser un deber para las empresas realizar aportaciones en favor de las comunidades más desfavorecidas para contribuir a erradicar las desigualdades. «Por el simple hecho de haber tenido la suerte de vivir en el primer mundo y de recoger beneficios», añade.

El optimismo es una cualidad que rebosa en la figura de Carmen Almagro. «Lo veo factible. Hay que ser positiva. Si no se es positiva no se avanza. Donar a proporción de lo que se gana, al igual que se pagan los impuestos». En su opinión, hay que conseguir que las ayudas entren dentro de la normalidad de la vida cotidiana y no se cataloguen como algo circunstancial y esporádico. Hay que aprender a organizarse para ser solidario.

Es más, para The Body Shop no se pueden hacer las cosas de otra manera.

Cuando un responsable de la compañía viaja a algún país donde se manifiestan las necesidades de la población, constata que está al alcance de nuestra mano ayudarles.

Sería algo imposible no hacerlo, impensable.

El objetivo es que reciban ayuda y cómo se denominen estas actividades dentro de las empresas cobra un valor secundario, «llámese acción social, marketing o responsabilidad social».

En nuestro país, todo apunta a que la RSC quedará como una política de fomento.

El Congreso de los Diputados elabora un Libro Blanco, que previsiblemente esté listo para finales de año. Estas conclusiones servirán al Gobierno para elaborar una posible legislación en esta materia.

MÁS VALORES CON CAMPAÑAS. Además de ‘Ayudar comerciando’, The Body Shop muestra otros cuatro valores dentro de su filosofía como empresa responsable.

Siguiendo esta creencia en el compromiso con las personas, otro de sus principios es la defensa de los Derechos Humanos y su condena a las violaciones de los mismos que suceden cada día en el mundo entero.

Considera responsabilidad de todos apoyar de manera activa a todos aquellos a los que se les deniegan estos derechos fundamentales.

También apuesta por presionar a aquellos gobiernos que vulneran los derechos de sus ciudadanos, en línea con la Declaración Universal de Derechos Humanos aprobada y declarada por la Asamblea General de las Naciones Unidas en 1948.

The Body Shop se ha sumado al Código Básico de Comercio Ético, basado en prácticas laborales responsables desarrollado por la Ethical Trading Initiative. La compañía asegura así que sus estándares cumplen todos los requisitos. Mediante esta iniciativa ha establecido alianzas con otras compañías, organizaciones no gubernamentales y asociaciones que cumplen los estándares de la Organización Mundial del Trabajo. En definitiva, utiliza su influencia para que los derechos de cada individuo sean respetados y continuará haciendo campañas para conseguir «cualquier tipo de logro».

El tercero de los valores relacionado con las personas se centra en las mujeres bajo el título ‘Mejora tu autoestima’. La compañía, dedicada a los productos cosméticos, apuesta por celebrar las «cualidades únicas» de cada persona, lo que considera «un reto» teniendo en cuenta la sociedad actual en la que vivimos. Muchas de las empresas del sector basan su negocio en ideales de belleza poco realistas. «En The Body Shop nos encanta el maquillaje, los perfumes y las hidratantes pero lo vemos como una forma de celebrar nuestros rasgos, personalidad e individualidad y no como una forma de intentar someternos a ideales o prototipos de belleza que nos hagan cambiar», señala en su filosofía.

Por lo tanto, desafía los falsos cánones de belleza impuestos y para ello emplea un lenguaje y unas imágenes que muestran mujeres reales con productos que acentúan y realzan su belleza natural. La meta marcada es que las clientas de The Body Shop se sientan bien consigo mismas y que vean reforzada su autoestima. Dentro de este mismo ‘valor’ la cadena también muestra su preocupación por la violencia de género.

En la actualidad lleva a cabo una campaña conjunta con UNICEF para concienciar a la sociedad del impacto que tiene en los pequeños la violencia doméstica. ‘Detrás de puertas cerradas. El impacto de la violencia doméstica en los niños’ es el título del estudio que han realizado empresa y ONG y desde el que se insta a los gobiernos a dar a conocer la importancia de los malos tratos dentro de una familia para los más pequeños. Campañas y programas de educación para cambiar ciertas creencias y costumbres son algunas de las peticiones.

También se exige a los Parlamentos que creen leyes de protección para los niños y niñas y que mejoren los servicios sociales que se encargan de estos casos.

Dentro de esta campaña con UNICEF, The Body Shop destina parte de los ingresos de determinados productos creados específicamente para esta iniciativa a un programa que la Comisión para la Investigación de Malos Tratos a Mujeres (CIMTM) tiene dirigido a paliar las secuelas psicológicas de los menores que han vivido situaciones de violencia familiar.

Pero no sólo las personas preocupan a esta compañía. También los animales forman parte de sus compromisos. The Body Shop es conocida por su filosofía en contra de la experimentación en pequeños seres vivos. No prueba en ellos sus productos cosméticos o sus ingredientes ni comercia con quien lo practica. Se posiciona como el primer mayorista de cosmética internacional que comenzó esta lucha, que dio sus primeros pasos en el Reino Unido. A pesar de que existen métodos alternativos para evitar testar los productos cosméticos en animales, todavía se les sigue sometiendo a pruebas en los laboratorios. Sólo en Europa se calcula que se utilizan unos 35.000 animales para tal efecto. Según The Body Shop, casi todos los ingredientes cosméticos se han sometido alguna vez a este tipo de ensayos en algún momento, «así que ninguna compañía puede afirmar que sus productos o componentes no han sido nunca testados de esta forma». Sin embargo, sí pueden hacer algo para que estos ‘estudios’ se dejen de realizar.

El último valor es ‘Protege tu planeta’, mediante el que transmite su compromiso con el Medio Ambiente. La compañía utiliza un empaquetado fabricado con la menor energía posible, utilizando los recursos naturales «con responsabilidad y sensatez» en una búsqueda continua de conseguir ser económica y ecológicamente sostenible.

Greenpeace es uno de sus aliados para fomentar este principio. The Body Shop ha realizado campañas conjuntas con esta ONG, por ejemplo, sobre la importancia de las energías renovables en la lucha contra el calentamiento del planeta.

Su compromiso con la ecología también se ve reflejado en sus bolsas de plástico, fabricadas con material reciclado. También sus envases contienen un 30% de este componente.

Con esta medida la compañía estima un ahorro de cuatro millones de botellas de plástico virgen al año. Por otro lado, muchos de sus artículos de madera son elaborados con aquella certificada con el sello FSC (Forest Stewardship Council) y esperan conseguir el 100% en cuatro años.

Además, conscientes de que el aceite de palma, un ingrediente fundamental en sus productos, está rodeado de una industria que está llevando a la destrucción de muchos bosques, la compañía forma parte de la Mesa Redonda del Aceite de Palma Sostenible.

PROYECTOS RESPONSABLES. Para los clientes de The Body Shop no es difícil poner nombre a los proyectos responsables con los que colaboran desde su compra. Con la tarjeta de fidelización de la compañía, cada consumidor colabora en la actualidad con un total de cuatro entidades. Dos de ellas se encuentran en Nepal, The direct help foundation y Amics del Nepal. La primera trabaja para cubrir las necesidades básicas de la población que no tiene medios para subsistir. Les ofrece alojamiento, alimentación, ropa, aseo y educación pero lo fundamental es que les ayuda a que finalmente sean ellos mismos quienes puedan valerse con total autonomía. La segunda, ayuda a canalizar recursos económicos a entidades que gestionan centros de acogida de menores de la calle o sin familia.

Otra de las asociaciones que recibe sus donaciones es la Alianza Corporativa en contra de la Violencia Doméstica, que aúna a las compañías preocupadas por la violencia de género, con cuyas aportaciones se otorga un premio al mejor proyecto de lucha contra esta lacra social. Con sus donaciones también colabora con la fundación Children on the edge en la construcción de un centro de acogida para los niños que se vieron afectados por la catástrofe del tsunami en Indonesia.

La compañía destina el 0,7% de los ingresos por las compras de sus clientes a estas causas solidarias. Además, con la tarjeta de ‘The Body Shop World’, los clientes también se benefician de ventajas dentro de las ofertas de productos de la compañía y reciben un 3% de regalo en sus compras en puntos que van acumulando para que las siguientes compras recibir descuentos. La responsabilidad se premia. Obsequios tangibles para clientes motivados por la RSC.

También recompensa a sus consumidores por devolver los envases vacíos para que The Body Shop los pueda reciclar. Con un total de ocho paquetes entregados, la compañía ofrece un regalo a su cliente. De este modo amplía a todo su público su política de reciclaje y de protección medioambiental.

Le hace partícipe de uno de sus cinco valores: ‘Protege tu planeta’.

L’Oreal compra caro una filosofía que marca

Los valores que están integrados dentro de The Body Shop son reconocidos por la población y la elección de los ciudadanos en la compra de sus productos está altamente marcada por su filosofía, además de por su calidad.

En la actualidad resultaría imposible que la compañía se desprendiera de estos valores, que no son sólo el trabajo de una mujer fundadora sino de miles de personas que trabajan en todo el mundo con los mismos objetivos e iguales metas compartiendo los mismos principios.

En junio de este año la Comisión Europea aprobó la adquisición de la empresa británica por parte del grupo francés L’Oreal por 939 millones de euros. The Body Shop se gestionará de forma independiente del grupo francés aunque será una firma más de éste. En palabras de la fundadora de The Body Shop, esta compra se debe a la comprensión por parte de L’Oreal de la originalidad de la que su firma ha dado muestra en el mundo de los negocios, de su contribución a cambiar las reglas, sobre todo «en cuanto a los derechos del hombre, la protección de los animales y el comercio justo».

L’Oreal mueve ficha y parece conocer la importancia de la responsabilidad social. A finales del mes de octubre anunció la compra de otra compañía preocupada por la cosmética natural, Sanoflore. Esta firma francesa garantiza que el 100% de los productos que utiliza provienen de plantas y que al menos el 10% cuenta con certificado biológico.

¿Estarán aprendiendo los gigantes del sector de la cosmética el valor que otorga a una compañía la RSC? ¿Puede ser muestra de que quieren a su lado el éxito de empresas socialmente responsables?

Por Lidia Soria
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