ROBERT KATZ: “Existe una relación positiva entre la creación de empresas y la disminución de los niveles de pobreza”

CE26 septiembre 2007
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Robert Katz es analista investigador del programa Empresa y Mercados del World Resources Institute. Investiga, da formación y escribe sobre cómo los negocios se están abriendo camino en la base de la pirámide. Además Robert Katz es cofundador y editor de la publicación on-line www.nextbillion.net sobre empresa y desarrollo.

Recientemente ha publicado el libro The Next 4 Billion: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid, donde ha estudiado la estructura del mercado de la base de la pirámide así como los agentes que en él intervienen. Su extensa experiencia como consultor en muchas de las compañías que integran la lista Fortune 500 a las que ha asesorado en cuestiones sobre cómo aproximarse a este mercado emergente, así como sus investigaciones, le convierten en uno de los expertos más sólidos a nivel mundial en materia de negocios con la base de la pirámide, y Compromiso Empresarial ha tenido la oportunidad de entrevistarle.

Desde sus inicios hasta nuestros días, las estrategias llevadas a cabo en la base de la pirámide han cambiado sustancialmente. En la actualidad, estas estrategias se están centrando más en el desarrollo empresarial, en la inversión en industrias locales y en la creación de empleo más que en el servicio a los consumidores más pobres.

¿Significa esto que las empresas necesitan crear nuevos mercados para estas personas en lugar de intentar acercarles a los mercados ya existentes?

En efecto, las estrategias sobre la base de la pirámide están cambiando. Recientemente asistí a una conferencia junto a C.K. Parlad y Stuart Hart donde ambos afirmaban que lo característico de este cambio radica en que dichas estrategias están pasando por lo que han denominado como paso de la fase 1.0 a la fase 2.0. o lo que es lo mismo, dicho cambio implica que las compañías están trabajando en la dirección de abrir nuevos mercados- a través fundamentalmente de la creación de empresas, la inversión no especulativa y también la creación de productos y puestos de trabajo ad hoc- en lugar de simplemente adaptar el mercado y hacer accesibles productos y servicios ya existentes.

De ahí que ellos hayan denominado a esta creación de nuevos mercados fase 2.0, mientras que la mencionada adaptación de mercados existentes constituía la fase 1.0.

Muchas organizaciones tratan de explicar los fallos del mercado desde la perspectiva de la base de la pirámide. Tanto aquellas compañías que tratan de ayudar como las agencias de desarrollo reconocen que los consumidores que componen la base de la pirámide a menudo encuentran desabastecidos los mercados a los que tienen acceso. En este caso, ¿cómo puede una compañía encontrar oportunidades en estos mercados? ¿Cuáles serían los pasos que dicha compañía tendría que seguir para conquistar estos mercados de consumidores de bajos recursos?

Lo primero de todo es que la empresa entienda cuál es la dimensión real de los mercados en la base de la pirámide. Una buena fuente para poder adquirir este conocimiento es la recientemente publicada investigación denominada The Next 4 Billion: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid. En dicha investigación, y por primera vez, se han realizado mediciones empleando las herramientas de medición estadística que se utilizan normalmente en las investigaciones de los mercados tradicionales.

En segundo lugar, y una vez se ha comprendido cuál es el tamaño real y potencial de dicho mercado, la compañía deberá encontrar aquella estrategia de negocio que resulte novedosa y que tenga potencial para satisfacer las demandas de dicho mercado. En tercer lugar, es importante trabajar mediante alianzas con partners que sean capaces de desarrollar el potencial de la empresa para llevar a cabo su estrategia, tanto dentro como fuera de la misma. Y, por último, es importante poder acceder a los mercados de capitales con el objetivo de poder financiar la expansión del negocio.

¿Cuál diría que es el mayor desafío a la hora de tratar que una compañía cambie su visión de grupo de población, así como su enfoque y metodología hacia este sector?

Hace cinco años hubiera respondido que el mayor desafío residía en la visión que las compañías tenían de los mercados en la base de la pirámide. Sin embargo, ahora que es de dominio público que la idea de servir a las comunidades pobres puede suponer una oportunidad rentable es una cuestión de dominio público, diría que el verdadero desafío es encontrar los mejores enfoques, porque acercarse a la base de la pirámide no es algo fácil.

A menudo requiere que las compañías establezcan alianzas con ONGs e incluso con Gobiernos que en condiciones normales no son sus socios naturales. En realidad, muchas de estas ONG y determinados Gobiernos han estado luchando contra las empresas hasta hace sólo unos pocos años, y sin embargo ahora se les están ofreciendo como contrapartes para aliarse. Se trata por tanto de un gran cambio estructural y esto conlleva ciertas dificultades.

Se dice que los directivos no pueden ver las oportunidades que ofrece este mercado porque se encuentran demasiado lejos de las personas de bajos ingresos. Al mismo tiempo, los pobres se ven obligados a pagar artificialmente precios muy altos por bienes y servicios básicos, y esto en los pocos casos en los que tienen acceso a los mismos.

¿Cómo se podrían desarrollar productos y servicios que tuviesen un precio final menor pero que a la vez resultaran lucrativos para las empresas?

 Los cambios deben tener un comienzo, y ese comienzo debe empezar en los directivos de la compañía.. Un directivo no puede esperar que sus mandos intermedios generen una buena estrategia en la base de la pirámide, si no desarrolla al mismo tiempo incentivos para motivar ese comportamiento.

Esto quiere decir que el directivo debe ordenar a sus mandos intermedios que pasen tiempo- se entiende que debería ser más de una semana al trimestre- conviviendo y trabajando con las comunidades en la base de la pirámide. De ese modo, los directivos intermedios, así como las personas encargadas del desarrollo de productos, pueden abrir su mente, salir fuera de su contexto habitual de la empresa, lo cual es la clave para desarrollar productos que cuesten poco y realmente satisfagan las necesidades de los mercados en la base de la pirámide.

Un buen ejemplo de este tipo de liderazgo es el que lleva a cabo Procter & Gamble en Latinoamérica, donde cada empleado en Colombia y Ecuador debe pasar un tiempo viviendo y trabajando con las comunidades en la base de la pirámide como parte de su proceso de formación dentro de la compañía.

Se ha dicho, en algunas ocasiones, que una vez que una empresa decide adentrarse en este mercado el proceso no resulta complicado. Algunos afirman que si la compañía realmente desea tener éxito puede lograr adaptarse a este mercado en tan solo un año. Sin embargo, todo esto implica inversión, tiempo y cambios estratégicos. ¿No ese está arriesgando demasiado?

Una compañía no puede esperar tener éxito en la base de la pirámide en tan solo un año, ni tampoco esperar que el proceso de adaptación vaya a ser algo fácil.

Normalmente, las empresas deberían destinar un equipo de personas para que planeen y analicen los riesgos para el capital de la compañía que implica el iniciar una estrategia para adentrarse en la base de la pirámide. En lugar de considerar que una estrategia para la base de la pirámide supone una inversión que debe rendir resultados en un año, deberían pensar en ella como una partida del presupuesto que se destina a innovación. Si ello es realmente arriesgado o costoso, entonces quizá la compañía debería compararlo con lo arriesgada y costosa que resulta la inversión en innovación.

Muchos investigadores defienden que la entrada de compañías en estos mercados puede contribuir a reducir la pobreza. ¿Cuánto de esta afirmación es cierto y cuánto de ella es puro idealismo?

Está surgiendo un movimiento que trata de cuantificar el impacto de las empresas que trabajan en la base de la pirámide en la disminución de la pobreza. El Instituto William Davidson, el fondo Acumen, el Instituto World Resources, E and Co y otras organizaciones están investigando en esta dirección. Es demasiado pronto para afirmar que las empresas que trabajan en la base de la pirámide están contribuyendo a la reducción de la pobreza, aunque los primeros resultados muestran una relación positiva entre la creación de empresas y la disminución de los niveles de pobreza.

Siempre ha existido un mercado informal para satisfacer las necesidades de las personas de bajos recursos. ¿Animar a que las grandes empresas tomen parte en los mercados en la base de la pirámide no sería contraproducente ya que podría suponer el fin de las pequeñas empresas cuyos dueños son gente pobre? De ser así, se podría generar más desempleo y por tanto, ¿no se estarían incrementando de nuevo los niveles de pobreza?

Como sucede con cualquier estrategia de negocio, la estrategia en la base de la pirámide implica que la competencia puede expulsar a algún competidor fuera del mercado. En economía este fenómeno recibe el nombre de «creación destructiva». Es parte del sistema de mercado.

En lugar de preguntarnos qué ocurrirá con las personas que actualmente actúan en estos mercados si las grandes compañías comienzan a desarrollar estrategias agresivas, lo que debemos preguntarnos es por qué esas compañías que actualmente se encuentran operando no sirven al mercado de manera adecuada, por qué los precios se mantienen artificialmente elevados, y por qué en estos mercados los bienes y servicios básicos no están disponibles para las personas que se encuentran en la base de la pirámide.

Si esas compañías locales pueden responder de manera satisfactoria a estas cuestiones, entonces están en condiciones de competir con compañías más grandes, o de incluso aliarse con éstas.

Por Ana Agüero
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