Poniendo precio a los valores

CE23 diciembre 2007
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El peso creciente de la sociedad y de los trabajadores del conocimiento plantea cada vez con más urgencia, de una parte cómo gestionar y evaluar esos activos o recursos con criterios independientes y objetivos y de otra, cómo comunicarlos, para que el mercado reconozca ese «valor».

Para intentar dar respuesta a estos interrogantes, el Instituto de Análisis Intangibles (IAI) acaba de poner en marcha un Programa Superior de Especialización de Análisis y Gestión de Intangibles, con el objetivo de formar a un nuevo tipo de profesional cuyo cometido será aprender a analizar, gestionar y valorar estos «nuevos recursos».

A la hora de presentar este Programa, desde el IAI se asegura que existe el convencimiento «de que muchas de las personas que desarrollan su actividad en esta área tienen un punto de vista parcial y sesgado, debido a su formación académica y su trayectoria profesional, que lastra su labor».

«Muchos de los profesionales que trabajan en el área económica no son lo suficientemente sensibles a lo que se viene realizando en otros departamentos de gestión de recursos intangibles. Al mismo tiempo, muchos gestores de recursos intangibles tienen una carencia importante sobre aspectos económicos, financieros, contables y normativos», planteamiento que justifica la necesidad «de cubrir la demanda de los profesionales de gestión, análisis y valoración de intangibles de poder disponer de una formación integral».

Así pues, este curso nace con la intención de cubrir la demanda de empresas, consultoras e instituciones para formar profesionales especializados, al mismo tiempo que pretende dotar a los alumnos «de un marco teórico y recursos metodológicos para la correcta gestión de esta especialidad profesional». Asimismo, pretende crear «una plataforma para el intercambio de ideas y experiencias entre los alumnos, profesores y otros especialistas en la materia».

Según explica el director del curso y profesor de Corporate Finance de EOI-Escuela de Negocios, Mariano Gómez Agüero, el Programa «intenta cubrir un aspecto que en el mundo universitario no se completa o no se desarrolla como es el mundo de los intangibles». «Las empresas se encuentran ante este problema y para resolverlo necesitan profesionales con formación. Desde el IAI vamos a ayudar en el aspecto de la formación, para que los profesionales complementen la que ya tienen con un mayor conocimiento de este mundo», indica.

MATERIAS DEL CURSO. Desde el pasado 19 de octubre, un total de 28 alumnos, «procedentes de áreas económicas y de la comunicación», asisten a las clases, que concluirán dentro de cuatro meses, en las que se combina la docencia con la adecuada comprensión y asimilación de conceptos, métodos y habilidades. «El curso ha suscitado mucho interés e incluso hemos tenido que disuadir a algunos aspirantes porque el cupo estaba cerrado», reconoce Agüero.

El curso consta de tres módulos. El primero detalla el marco conceptual de los activos y los intangibles profundizando en aspectos como el capital humano y el estructural, la marca, la reputación corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. En este punto también se profundizará en la estrategia empresarial, los elementos de valor, los códigos de buena conducta nacionales e internacionales, y las razones para valorar activos y recursos intangibles, entre otros aspectos.

El segundo módulo –«quizás el más árido para los alumnos procedentes de la comunicación», en opinión de Agüero– versará sobre los Activos Intangibles, con especial hincapié en el contexto contable y fiscal, la valoración de las marcas y los clientes, o los vínculos existentes con el marketing. Además, se estudiarán aspectos específicos como los activos intangibles y su relación con el arte (libros, revistas, trabajos literarios o musicales, pinturas y fotografías) o la tecnología (patentes, software informático o bases de datos).

El último módulo lleva por título ‘Los Recursos Intangibles’ y analiza la repercusión de los mismos en la estrategia y gestión de las compañías, el capital humano, el capital estructural, la gestión, la medición y la valoración de la Responsabilidad Social Corporativa o de la Reputación Corporativa. «La amplitud de contenidos es grande porque comienza en las generalidades y concluye en los recursos y las métricas, pasando por la valoración de activos», detalla el director del curso.

A mediados de marzo, los asistentes que hayan superado las pruebas de evaluación recibirán un diploma de ‘Experto en Análisis y Gestión de Intangibles’, un nuevo perfil profesional procedente del mundo empresarial y de la gestión de organizaciones que desarrollará su actividad gestionando, evaluando, analizando y valorando recursos y activos intangibles.

LA IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES. El Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra (CEIN) define a los Activos Intangibles como «el conjunto de activos estratégicos de la organización, susceptibles de generar valor para las empresas y que no pueden, desde el punto de vista legal, ser recogidos en los estados contables por su carácter inmaterial».

A modo de ejemplo, enumera la capacidad de innovación y adaptación de las empresas a los cambios del entorno, las estrategias de marketing, los conocimientos técnicos y especializados de la plantilla y su experiencia, la propiedad intelectual, la fidelidad de sus clientes o las relaciones con el entorno.

Asimismo, el CEIN considera esencial que la empresa identifique y gestione adecuadamente los activos intangibles no sólo porque permiten la generación de valor para el cliente, garantizando su continuidad en el mercado, sino porque también ayuda a diferenciarse de la competencia.

Pero, además de gestionar los intangibles, es preciso comunicarlos, y lo cierto es que la comunicación efectiva de los intangibles sigue siendo una asignatura pendiente en las empresas, aunque en estos últimos años se ha producido un avance considerable.

Un reciente estudio, llevado a cabo por el IAI, basado en una muestra de 325 entrevistas, arroja, entre otras conclusiones, que las principales limitaciones para realizar una comunicación adecuada de los intangibles se derivan fundamentalmente del desconocimiento del valor que estos recursos pueden aportar a la empresa y del peso que sigue teniendo en nuestras compañías la visión a corto plazo.

El mencionado estudio también muestra que en la comunicación de los intangibles la marca y la reputación ocupan los primeros lugares («La Comunicación de Intangibles en España»: Instituto de Análisis de Intangibles», 2007).

Parecidas conclusiones aporta el último Informe Anual sobre ‘La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles’, patrocinado por BBVA, Telefónica, Endesa, Repsol YPF, Renfe y Ferrovial, y elaborado por el consultor y profesor de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Justo Villafañe, que señala la marca como «la meta aspiracional» de las grandes empresas pues se considera «el activo intangible que más les hace ganar puntos en el mercado».

En este campo, sus acciones comunicativas más usuales son la defensa y control de la identidad visual (en un 95,83% de los casos), seguido del uso de un manual de gestión de la marca (87,5%), y de métodos de evaluación de la reputación (70,83%). El 45% de las empresas respondió que, además, hacía «una valoración económica» de la marca como activo intangible.

En relación con la comunicación de la RSC, el estudio del IAE arroja también algunas conclusiones interesantes en nuestro sector empresarial: la comunicación de la RSC empieza a ser un tema frecuente en las empresas (opinan el 66% frente al 34% de los entrevistados); la mayoría (85%) piensa que se está incorporando a la cultura empresarial, frente a una minoría (15%) que piensa que se trata de una moda; el principal grupo destinatario lo constituyen los clientes y accionistas; los medios más utilizados para transmitir los contenidos son las Memorias Corporativas y la prensa especializada.

En cuanto a las tendencias de futuro, una gran mayoría opina que los esfuerzos de comunicación de la RSC van a aumentar en el futuro (93,4%) y se focalizarán en los diferentes grupos de interés (90%). La mayoría de los CEOs se han dado cuenta del peso creciente que estos temas tienen y van a tener en la estrategia de la compañía.

De acuerdo con un reciente informe de la consultora McKinsey («CEOs on strategy and social issues», 2007), basado en entrevistas a CEOs de compañías que forman parte del Global Compact, el 90% de los entrevistados reconocía que en la actualidad prestan mucha más atención a temas relacionados con las áreas de RSE a la hora de desarrollar su estrategia, y también dedican más tiempo a comunicar estos temas.

En este sentido, el Presidente del Grupo BBVA, Francisco González, consideraba recientemente que la gestión de los intangibles es «la manera más inteligente» que tienen las empresas para responder al entorno actual, «tremendamente competitivo» y donde el «poder» se ha trasladado desde las compañías a unos consumidores cada día más exigentes.

En su opinión, la reputación es además el intangible que mayor repercusión tiene en la creación de valor, ya que una percepción positiva de la empresa por parte de los grupos de interés (trabajadores, clientes, accionistas y la propia sociedad) redunda en un beneficio importante para la compañía.

En el sentido contrario, advirtió de que es «imposible» alcanzar «y mantener una buena reputación si la cultura de los empleados y su comportamiento no están alineados con las promesas que hacemos a los grupos de interés a través de la marca». A su juicio, la «clave» para conservar la reputación reside en la capacidad de las empresas de «mantener» esa «coherencia» a lo largo del tiempo, «porque una buena reputación se construye desde adentro hacia afuera, tratando de alinear la cultura con la marca».

Por Laura M. Carrera
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