Rosa Jaso. Directora adjunta de Fundación Caja Navarra
La Banca Cívica es una estrategia clave en el plan de expansión de Caja Navarra
Rosa Jaso, licenciada en Ciencias Geológicas y PDG por el IESE, ocupa el cargo de directora adjunta de la Fundación Caja Navarra desde noviembre de 2007. En julio de 2008 es ascendida a subdirectora general adjunta de Caja Navarra teniendo como responsabilidad, además de la fundación, el área de RSC y la dirección de innovación e implantación estratégica, que integra las unidades de diversidad, mujer, educación para niños y jóvenes emprendedores. Sabedora de la importancia de transmitir fiabilidad en sus palabras, Jaso, nacida en Mélida (Navarra), es consciente de las críticas recibidas por el modelo de Banca Cívica, si bien reconoce que «los resultados avalan la apuesta de Caja Navarra».
El modelo de Banca Cívica inaugurado por Caja Navarra en 2006 supone una innovación en los cauces de destino de los ingresos en obra social, pero también en la gestión que ofrece a sus clientes. Ahondemos, en primer lugar, en la cuantía del presupuesto designado al efecto.
El presupuesto, fundamentalmente, es el que tiene la fundación. Se trata de una asignación que hace Caja Navarra a la obra social para gestionar los fondos, porque si bien nosotros tenemos la capacidad de gestionar, son los clientes quienes se encargan de decidir a dónde van sus ingresos. En 2007, 50,25 millones de euros fueron destinados a la fundación, lo que representa el 30% del beneficio obtenidos por Caja Navarra. Siguiendo los parámetros del Plan Cantera (2007-2010), el modelo de Banca Cívica de Caja Navarra se basa en la cesión de cinco derechos a nuestros clientes para convertirlos en clientes «ciudadanos». En base al programa «Tú eliges, tú decides», los clientes están en su derecho de elegir en qué proyectos sociales quieren invertir su dinero, lo que obliga a Caja Navarra a comunicar a los mismos cuánto está ganando. El cliente tiene la posibilidad, y este es el segundo derecho, de decidir cuánto desea aportar a cada proyecto. De este modo, el 100% de los clientes conoce con exactitud qué dinero gana Caja Navarra con cada uno de ellos y cuánto destina a los proyectos elegidos. El tercer derecho permite al cliente saber qué están haciendo las organizaciones con el dinero aportado, a través de un modelo de rendición de cuentas, que este año ha alcanzado la cifra de 500 rendiciones. En cuarto lugar, el cliente tiene la posibilidad de acceder a un programa de voluntariado. En 2007, 2.750 clientes hicieron 22.000 horas de voluntariado. El quinto y último derecho, puesto en marcha el pasado mes de marzo, es un ejercicio de transparencia que da respuesta a una demanda social. Se trata de que los clientes titulares de las cuentas reciban información detallada sobre dónde se invierte su ahorro.
A tenor de la actual situación económica, ¿cómo puede afectar la crisis financiera a la obra social de Caja Navarra? Algunas cajas de ahorro han decidido «congelar» su aportación a la obra social para hacer frente a la ‘crisis’. ¿Maneja Caja Navarra alguna estimación de reducir ese porcentaje, fruto del impacto de la crisis en sus beneficios?
A día de hoy, puedo confirmar que Caja Navarra seguirá destinando el 30% de sus beneficios a obra social durante 2008 y también en 2009, porque se trata de una iniciativa que forma parte de nuestra estrategia corporativa. Somos conscientes de que cualquier política de estas características representa un coste en materia de inversión, sin embargo lo asumimos como tal, con el propósito de competir mejor. Por otro lado, salve decir que no existe una cantidad preestablecida por ley en cuanto a la designación a obra social y que Caja Navarra se encuentra entre las entidades que más beneficios destina al efecto.
Caja Navarra ha innovado el ámbito de la obra social de las cajas de ahorro con el concepto de Banca Cívica. La iniciativa «Tú eliges, tú decides» permite a los clientes de Caja Navarra decidir dónde va su dinero. Sin embargo, también ha recibido muchas críticas…
Afortunadamente, hemos recibido críticas. Y digo afortunadamente porque convencer a todo el mundo puede signifi car que algo no se está haciendo bien.
Bien, pero, ¿hasta qué punto es efectivo repartir la ayuda de la obra social entre más de 2.700 pequeños proyectos –como ha sido en 2007– por expreso deseo de los clientes? ¿No sería preferible activar menos programas sociales, pero con una mayor inversión financiera y más visión a largo plazo?
Creo que se trata de dos modelos diferentes. Es cierto que la evaluación del otro modelo está sometida a la opinión de los expertos, quienes valoran de forma positiva o no la entidad y número de los proyectos. Sin embargo, para Caja Navarra los expertos son nuestros clientes. En este sentido, entiendo que es bastante significativo el hecho de que 550.000 personas hayan percibido como una necesidad los proyectos en los que han decidido participar. Hay proyectos internacionales, nacionales, regionales y rurales, y cada cliente decide dónde invertir su dinero y cuánto hacerlo. Evidentemente, existen proyectos más elegidos que otros, que registran aportaciones de mayor o menor cuantía. Los últimos datos que tenemos al respecto revelan que ya existen más de 3.200 proyectos activados.
Es obvia la importancia que otorga Caja Navarra a sus clientes, pero ¿hasta qué punto lo más idóneo es transferir ese enorme poder a los mismos? ¿Por qué la opinión de la mayoría debe ser tenida en cuenta como la más adecuada?
Estoy de acuerdo con lo que comenta, pero, en realidad, nos regimos por sistemas políticos de esas características. Para Caja Navarra, uno de los elementos estratégicos es que los clientes sean capaces, de manera individual, de percibir necesidades y que tengan la posibilidad, gracias a nosotros, de cubrirlas.
¿Cómo articula Caja Navarra la complejidad en la implantación de una red tan tupida de intermediación para financiar la solidaridad?
Francamente, no consideramos que sea compleja. Tenemos una gestión fluida y cómoda tanto para las asociaciones como para los clientes que tienen la posibilidad de presentar un proyecto o de elegirlos, respectivamente, ya sea vía mail, telefónica o presencial. Estimulamos un contacto muy fluido entre las asociaciones y los clientes, lo que, en definitiva, les permite formar una auténtica red social. En este entorno, Caja Navarra debe ser un mero gestor, encargado de comprobar la veracidad de los datos de los clientes. En suma, garantizar la transparencia y la eficiencia en la realización de los procesos es nuestra misión.
Hay voces que subrayan la acusada carga comercial y de marketing del modelo de Banca Cívica de Caja Navarra, con un propósito más de generación de negocio que de tinte real pro social. ¿Qué opina al respecto?
En primer lugar, considero que las críticas siempre son buenas y se producen cuando existe un movimiento real y una innovación que las genera. Dicho esto, considero que no es Caja Navarra quien debe opinar al respecto, sino las más de 2.400 entidades que participan en este modelo de Banca Cívica y cuyo número crece anualmente.
Remontémonos a junio de 2004. ¿Le «costó» por aquel entonces al Consejo General de Caja Navarra dejar en manos de millones de clientes la decisión de a dónde va a parar su dinero?
Francamente, lo desconozco porque no trabajaba aún en Caja Navarra, pero sí que tengo constancia de que a posteriori otras cajas de ahorro no han adoptado esa decisión. Por tanto, entiendo que no será fácil de tomar, pese a que los resultados hayan sido tan satisfactorios.
Ha comentado anteriormente que existen varios perfiles de proyectos de corte nacional e internacional, ahondemos en las líneas principales de actuación. ¿Cuáles han sido las que han registrado un aumento más acentuado? ¿Cuál ha sido la asignación económica de cada una de ellas?
En base al proyecto «Tú eliges, tú decides», cada cliente decide en qué proyecto social invertir sus ahorros, pudiendo elegir un máximo de tres entre los ocho ejes de carácter social que tenemos preestablecidos. Se tratan de bienestar, deporte y ocio, cultura, conservación del patrimonio, investigación, empleo y emprendedores, discapacidad y cooperación internacional. En la actualidad, disponemos de más de 3.000 proyectos agrupados en estas ocho líneas. En cuanto a las que han registrado una mayor demanda, fundamentalmente, son aquellas líneas relacionadas con actividades y personas, es decir, discapacidad y asistencia, que representa el 33% del presupuesto; cooperación internacional, que aporta alrededor del 17%; y finalmente, deporte y ocio, que supone el 18%. Las áreas de investigación y medio ambiente representan, respectivamente, un 8% y un 7% del presupuesto global de obra social. Caja Navarra invirtió 3,86 millones de euros en sostenibilidad medioambiental durante 2007, un 36% más que el año anterior.
¿Prevén variaciones en ese sentido de cara a 2008? ¿Está habiéndolas ya?
No ha existido una variación considerable a lo largo del año en curso. De hecho, desde marzo de 2006 ha habido pequeñas modifi caciones, pero la tendencia se mantiene.
La Banca Cívica promueve el ejercicio de nuevos derechos para sus clientes, aunque también pone deberes a Caja Navarra. Sus clientes eligen los proyectos en los que invertir su dinero, conocen la cuantía económica que se entrega al mismo y lo que gana Caja Navarra con ellos, pero ¿hay un seguimiento de la evolución del proyecto social, a posteriori?
Mantenemos un contacto permanente con las entidades, que, periódicamente, nos suministran información sobre el gasto efectuado y con los que registramos liquidaciones trimestrales. Asimismo, organizamos rendiciones y puntos de encuentro entre las organizaciones y los clientes, para que compartan y conozcan sus proyectos. Por otro lado, hemos habilitado un blog para cada una de las entidades con las que colaboramos, con el fin de que puedan estar en contacto con los clientes y/o usuarios de Caja Navarra, recogiendo sus inquietudes y demandas.
La Banca Cívica ha estimulado el crecimiento del número de clientes de CAN. En 2007 creció un 8,78%, lo que ha supuesto 50.000 clientes nuevos. De ellos, un 15,2% ha declarado que ha elegido CAN por motivos relacionados con la Banca Cívica. ¿Qué previsiones tiene para 2008?
A nosotros lo que nos interesa es que el negocio crezca y, por supuesto, también el número de clientes, pero también que este incremento nazca del convencimiento de los beneficios que les aporta la Banca Cívica. En ese sentido, estimamos que el crecimiento de nuevos clientes en 2008 será superior al 15% y, en buena medida, gracias a nuestro compromiso social, que además es la clave de nuestra estrategia.
Sin duda, la Banca Cívica le reporta negocio a CAN. De hecho, ha exportado este concepto a EEUU, donde su director general, Enrique Goñi, ha impartido varias conferencias en universidades. ¿Qué resultados se están advirtiendo? ¿Qué estimaciones baraja al respecto?
Hemos observado un incremento muy importante de la demanda de información acerca de los beneficios y las vías de gestión de la Banca Cívica, por parte de entidades bancarias de EEUU, Latinoamérica y Europa.
El pasado mes de septiembre se constituía Concibank, una consultora especializada en la implantación de modelos de Banca Cívica, en Latinoamérica. ¿Qué generación de negocio prevén? ¿Estiman la constitución de más en los próximos meses?
No tendría sentido generar asesoramiento en Banca Cívica si no hubiera habido una gran demanda. Hemos decidido empezar por Latinoamérica, sin embargo, lo cierto es que el interés está proviniendo de todo el mundo.
Uno de los valores añadidos de Caja Navarra es la implantación de las «canchas», ¿Cuál es el plan de expansión estimado fuera del territorio de Navarra? ¿Qué inversión se ha destinado al efecto?
La Banca Cívica se ha convertido en una estrategia clave en el plan de expansión de Caja Navarra. Las canchas, áreas multiculturales que estimulan el encuentro de las redes sociales, son recursos que también cedemos a nuestros clientes y a las asociaciones. A finales de 2008, Caja Navarra se implantará en zonas en las que, hasta ahora, no estaba presente. En concreto, abrirá 14 canchas en Levante, 5 en Asturias, 3 en Andalucía y 3 en Galicia.
Recientemente, Caja Navarra ha recibido el Premio a la Mejor Memoria de Sostenibilidad de las empresas españolas. Asimismo, quiere transmitir su experiencia ayudando a sus clientes a elaborar su propia memoria de RSC de forma gratuita, ¿cuáles han sido los resultados del proyecto?
Efectivamente, bajo un coste cero, hemos ayudado a nuestros clientes a elaborar sus memorias de RSC. Desde que activamos este servicio a principios de año, decidimos apoyar a las empresas clientes a mejorar sus prácticas de RSC y que éstas formen parte de su estrategia de negocio. Los datos hablan por sí solos. El objetivo fijado para el año en curso, y ya cumplido, era hacer memorias e informes a 2.000 empresas y editar 100.000 memorias. De cara a 2009, Caja Navarra tiene como expectativas alcanzar las 150.000 copias, dar servicios de consultoría en políticas de RSC a los clientes y que un 10% de las empresas que soliciten su memoria de RSC alcancen la certificación oficial, categoría C, según el GRI (Global Reporting Initiative).
Para finalizar, ¿cuáles son los retos de futuro a los que la Banca Cívica se enfrenta?
La RSC forma parte de nuestra estrategia y lo seguirá haciendo en el nuevo Plan Estratégico de Caja Navarra, en el que seguiremos cediendo derechos a nuestros clientes, haciendo crecer y activando redes sociales y trabajando de lleno, porque los resultados nos avalan. La RSC no tiene sentido si es una moda pasajera, ya que no reporta ningún beneficio ni a la entidad ni al entorno, ni tampoco si se plantea como una imposición por parte de las administraciones.
