La RSC de las multinacionales latinas: Con estilo propio

Juanma Roca1 septiembre 2009
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La región de América Latina lleva creciendo a ritmos importantes en los últimos años. Una prueba de ello es la figura de Carlos Slim, la segunda fortuna mundial de acuerdo con el ranking anual de la revista Forbes. Pero además del empresario mexicano han surgido otras empresas que han sabido combinar el éxito económico con el compromiso social, hasta el punto de que algunos ya hablan de una RSC latina.

La crisis económica mundial ha puesto en tela de juicio muchos de los paradigmas empresarial de la última década, no sólo los que hacen referencia al capitalismo sino a aquellos que observaban en el escenario sólo dos ejes, el de EEUU, por un lado, y el de Europa, por el otro, a los que habría que sumar desde comienzos de 2000 a China e India, los grandes campeones del auge de los tigres asiáticos. El escenario, sin embargo, no ha tardado en cambiar de forma radical. Apenas nueve años más tarde, la crisis ha destrozado de alguna forma la moral triunfalista de EEUU, que ahora intenta revivir tras la debacle de sus bancos de inversión y de uno de sus mayores símbolos industriales del último siglo: General Motors. En el caso de Europa, más que de una derrota o bajón moral, la situación vislumbra una pérdida de intensidad como región, desde el punto de vista geopolítico, y como potencia, desde el punto de vista empresarial.

Mientras EEUU se relame de sus heridas, Europa se pregunta por sus señas de identidad. Podría decirse que EEUU se pregunta a sí misma Quo vadis, US?, mientras Europa, heredera de los tradición grecolatina, ahonda en la altura filosófica de la pregunta para reconvertirla en Qui es, Europa? (¿Quién o qué eres, Europa?).

Así las cosas, todo el mundo apunta a China e India como los campeones del siglo XXI. Para muchos expertos de las mejores universidades y organismos internacionales, éste es el siglo de China, que se debate en el sempiterno dilema «un país, dos sistemas». Pero la caída en desgracia de Europa y EEUU ha dado mayor protagonismo a otras regiones desconocidas hasta la fecha; no desconocidas por vírgenes sino por su escaso protagonismo empresarial. No son pocos los que empiezan a mirar a Sudáfrica (los Emiratos ya son una realidad) y más aún los que se detienen en la pujante Brasil, uno de los cuatro países del llamado BRIC, que, con Lula da Silva al frente, empieza a ser una referencia mundial. Brasil ha sido en este caso el caballo de Troya, la punta de lanza de todo un continente, Latinoamérica, al que muchos empiezan a ver ahora con ojos de admiración.

No puede ser para menos. No son pocos analistas los que advirtieron en la entrada del multimillonario mexicano Carlos Slim en el accionariado de The New York Times Company algo más que un gesto puramente empresarial. Para los entendidos, la entrada de Slim en el diario más importante del mundo era «la pica en Flandes» de todo un continente que busca en el momento presente un primer plano al que hasta la fecha no ha tenido acceso. Y Slim marcó el camino.

A finales de 2007, Accenture observó el cambio y publicó el informe Multipolar World, de gran eco entre la comunidad internacional. Y dentro de esa multipolaridad, uno de los nuevos jugadores es América Latina, cuyos grandes empresarios han emergido con gran notoriedad en los últimos años. La profesora de INSEAD Lourdes Casanova, una de los grandes expertas en toda la región y con relación directa con organismos como el Banco Interamericano de Desarrollo, ha resumido esta notoriedad en el libro Global Latinas (Palgrave Macmillan, 2009), donde detalla no sólo el auge de las compañías de esa región como la forma de ser y de entender la gestión de los empresarios latinoamericanos.

A la vista de su análisis, una pregunta asalta al momento: ¿Existe una dirección de empresas o management propiamente latinoamericano? Casanova no lo duda: «Sí. En efecto. Se puede hablar de un estilo de gestión propiamente latinoamericano que, de alguna forma, mezcla elementos que provienen del estilo norteamericano con otros puramente españoles. Pero de la mezcla de éstos y unos propios, ha surgido un estilo de liderazgo y de gestión propiamente latino y que podría resumirse en el espíritu emprendedor de esos grandes directivos y en su capacidad de salir fortalecidos ante la adversidad».

Entre las principales características de las multinacionales latinas, entre las que cabe citar a Cemex, Televisa, Univision, Petrobas, Grupo Carso o América Móvil, Lourdes Casanova destaca la existencia siempre de «uno o dos líderes visionarios a largo plazo, grandes emprendedores de futuro, que han dado lugar no sólo a grandes imperios empresariales sino a grandes sagas familiares». Durante décadas estas sagas han constituido una suerte de plutocracia donde negocios y política fueron de la mano, pero «esa etapa ya forma parte del pasado y ahora prima la meritocracia», puntualiza Casanova, para quien el gran estímulo de la emergencia de estas multinacionales latinas ha sido «luchar siempre entre los dos ‘conquistadores’: España y EEUU». Para eso, expone el caso de Petrobas, que «siempre ha tenido que competir con dos gigantes como Exxon Mobil y Repsol YPF«.

Como la petrolera brasileña, algunas de las grandes compañías de la región ha visto en esa feroz competencia exterior su principal acicate para crecer y «de vivir siempre entre la incertidumbre y la dificultad han aprendido como nadie a sobrevivir en momentos duros como los actuales. Incluso si se han internacionalizado, en buena parte ha sido para diversificar el riesgo inherente a los países latinos», añade.

EL COMPROMISO SOCIAL DE LAS EMPRESAS LATINAS. Pero más allá de los meros intereses empresariales, un factor de fondo de primera magnitud en este proceso globalizador es el compromiso de las multinacionales latinas con el progreso económico de sus respectivos países y, por ende, de toda la región. Basta observar el ejemplo de Gastón Acurio, fundador de la conocida cadena de restaurantes Astrid & Gastón, presente en toda Europa y EEUU, que, en una entrevista con Lourdes Casanova que ésta recoge en su libro, señala: «Mi visión es globalizar la cocina peruana y contribuir a la reducción de la pobreza en Perú». Esta simple frase muestra el compromiso ciudadano de Acurio con el desarrollo del país andino, sumido en una grave crisis económica e institucional. En este sentido, uno de los rasgos más destacables de las empresas latinoamericanas es la apuesta no ya sólo por la responsabilidad social sino por el futuro de todo el continente.

De alguna forma, ése es uno de los rasgos distintivos del management y estilo de liderazgo de los grandes empresarios latinos: el compromiso con la riqueza económica de sus respectivos países, algo que ahonda en su papel de empresas ciudadanas. «Hoy en día, las multinacionales latinoamericanas más importantes se sienten obligadas a tomar parte en el desarrollo de toda la zona, lastrada por la extrema pobreza y las desigualdades sociales.

Para la mayoría de ellas, la responsabilidad social corporativa se convierte en un compromiso para contribuir al desarrollo de toda la región, a través del compromiso con sus empleados, clientes, suministradores y toda la comunidad, con el fin úlltimo de mejorar su calidad de vida», explica Casanova. De todos modos, la profesora de INSEAD muestra de forma velada su escepticismo en torno a esta apuesta: «La RSC ocupa un lugar prioritario en la agenda estratégica de estas compañías, pero aún no está claro si, más allá de eso, esas empresas deberían considerar también como su deber contribuir al alivio de la pobreza».

La razón última de esa sucinta crítica es obvia: las grandes corporaciones de América Latina vivieron desde la década de los noventa su momento dulce de expansión, lo cual supuso una doble consecuencia: por un lado, mayor riqueza para los países de esa zona, pero, al mismo tiempo, un aumento imparable de las desigualdades sociales, esto es, los ricos, cada más ricos, y los pobres, cada vez pobres. Ahí radica, a juicio de la autora del libro, el gran debate interno dentro de las estrategias sostenibles de las compañías: «En la actualidad, las compañías son conscientes en gran medida de las consecuencias negativas en términos de reputación de unas malas prácticas corporativas.

Esto explica en parte por qué la RSC se sigue viendo con recelos o de forma negativa desde ciertos sectores, para los cuales esas empresas no deberían orientar tanto sus estrategias sostenibles a fomentar el desarrollo económico de esos países como a aliviar o eliminar la pobreza de éstos».

A la vista del debate de fondo que alimenta las estrategias de responsabilidad corporativa de las empresas latinas, Lourdes Casanova se adentra en profundidad para observar de primera mano si se puede hablar realmente de un estilo propiamente latino de RSC. En este sentido, partiendo de las teorías de la base de la pirámide de C. K. Prahalad, la autora analiza el papel de ciertas multinacionales latinas a la hora de promover «canales de distribución» que permitan paliar la pobreza de las zonas más deprimidas del continente.

Entre los ejemplos más sobresalientes en esta línea se sitúa América Móvil, que, como señala Casanova, ha sabido adaptarse a los consumidores con rentas más bajas con productos de tarjetas prepago para llamadas diseñados específicamente para los sectores más desfavorecidos. Como explica la autora del libro, este modelo de mercado ha sido probado por la empresa con un tremendo éxito tanto en América Latina como en el resto del mundo: «La estrategia de Carlos Slim de extender el uso de teléfonos móviles no sólo ha revolucionado a las rentas más bajas de Latinoamérica como a las rentas bajas de otras zonas del mundo.

El ejemplo de Slim muestra cómo el empresario puede mejorar la vida de la base de la pirámide al ofrecerle productos adaptados a las necesidades básicas de las rentas más bajas y que, hasta ese momento, no podían usar porque sus escasos ingresos no se lo permitían».

En la misma línea, una start-up venezolana, Diemo, ha lanzado un sistema de banca móvil a través del proveedor Digitel, a través del cual posibilita que los más desfavorecidos puedan transferir dinero vía móvil a una tienda, que al momento recibe el dinero. «Este servicio es virtuoso en sí mismo por dos razones. Es ideal para aquellas zonas que no cuentan ni con una infraestructura digital adecuada ni con acceso a las sucursales bancarias por parte de los residentes más pobres. Pero sobre todo la gran ventaja del sistema es la capacidad para poder dar financiación a los más desfavorecidos», explica Casanova.

BRASIL, LA AVANZADILLA DE LA REGIÓN. En líneas generales, los esfuerzos de algunas multinacionales latinas en la dirección apuntada abren el camino del desarrollo y sobre todo del acceso a los pobres más desfavorecidos de la región. Sin embargo, esos avances sólo alcanzan a las grandes corporaciones, que operan tanto en América Latina como en otras zonas del mundo. No ocurre lo mismo con las medianas y pequeñas empresas, que «ya tienen suficiente con sobrevivir ante las innumerables dificultades que se encuentran en su camino, por lo que no tienen recursos ni tiempo para preocuparse de la RSC, según Casanova. «De todos modos, América Latina se está moviendo hacia un estándar más ético en el mundo de los negocios. Brasil está liderando ese proceso, debido a la combinación de varios factores. Es una economía muy importante y rica, a pesar de que aún mantiene grandes diferencias entre ricos y pobres.

En este proceso de desarrollo, las empresas brasileñas desean ser vistas más como una solución al problema que como parte del problema en sí, y eso les ha llevado a ser muy activas en la sostenibilidad», comenta la profesora de INSEAD. Los datos confirman esa proactividad en los temas sociales: el 59% de las empresas brasileñas, desde grandes compañías a negocios pequeños, participan en iniciativas sociales, según un informe del IPEA (Instituto de Pesquisa Económica Aplicada), y Brasil ha sido uno de los primeros países que ha desarrollado una legislación en torno a la sostenibilidad. Con estos dos ingredientes, el desarrollo sostenible del gigante latinoamericano en los últimos años ha sido evidente: la RSC ha crecido de forma ostensible en la última década y casi todas las empresas han desarrollado estrategias sostenibles innovadoras. «El aumento de la demanda ha traído consigo la proliferación de instrumentos de RSC, como códigos de conducta, buenas prácticas y otros», finaliza Casanova.

El ejemplo brasileño ha marcado el camino a las compañías de otros países de la región, que han hecho del compromiso con la zona su bandera a la hora de abordar la sostenibilidad dentro de su agenda estratégica. El compromiso se presenta como un elemento clave para entender el proceso. Sin embargo, en este punto Casanova introduce una nueva variable, que ahonda más si cabe en el enfoque comprometido.

Como indica la autora del libro, «las empresas globales latinas se sienten moralmente cómplices de ayudar a la sociedad y al entorno. Como consecuencia, se han aproximado a la responsabilidad social corporativa casi más como una obligación que como una actividad que aporta valor añadido a su negocio».

La estrecha vinculación entre las compañías y los Estados de la región ha traído consigo que éstos sean, de forma indirecta, los grandes aliados y abanderados de aquéllas, algo que debe verse no sólo desde un punto de vista sostenible sino estratégico

Esta perspectiva puede sorprender a más de un observador, aunque la profesora justifica por qué esa forma peculiar de entender la RSC. En su opinión, esa obligatoriedad inherente a la RSC hinca sus raíces en la tradición histórica de los países de América Latina, donde las ahora grandes multinacionales fueron en su día empresas públicas y, por tanto, tenían como exigencia esa contribución a la sostenibilidad, una orientación que se ha mantenido en el tiempo una vez privatizadas las corporaciones. Además, prosigue la autora, en varios casos esas grandes multinacionales fueron creadas en su día por el pueblo, que veía en ellas esa necesidad comunitaria.

Y alrededor de todos estos elementos, la estrecha vinculación entre las compañías y los Estados de la región ha traído consigo que éstos sean, de forma indirecta, los grandes aliados y abanderados de aquéllas, algo que debe verse no sólo desde un punto de vista sostenible sino estratégico, habida cuenta de que esas empresas compiten con sus homólogas españolas y estadounidenses. «No es que los Estados apoyen directamente a las empresas de esos países frente a sus rivales españoles, por ejemplo, pero sí es cierto que les interesa que las empresas nacionales progresen en medio de esa competencia», explica Casanova.

Pero incluso con ese apoyo indirecto o no de los gobiernos nacionales, el valor y compromiso de verse como empresas del pueblo parece haber sido sin duda el factor diferencial a la hora de abordar la estrategia de RSC. Dos casos sobresalen desde esta perspectiva de forma notable: el Grupo Bimbo y el restaurante Astrid & Gastón. El caso del Grupo Bimbo, propiedad de un banquero mexicano, es paradigmático, pues, como precisa Casanova, «en el centro del negocio se encuentra entender el valor de la persona como crítico para el negocio», algo que, desplegado en la estrategia de negocio, supuso desde el comienzo que la compañía apostase por desarrollar a los directivos desde dentro de la corporación, comprometerse en todo momento con los clientes y, sobre todo, permitir que los empleados pudiesen comprar acciones de la corporación.

En el caso de Astrid & Gastón, el restaurante peruano siempre ha situado en el centro de su negocio utilizar productos naturales del país andino para elaborar sus platos, muy apreciados en EEUU y Europa. Incluso Gastón Acurio, fundador de la cadena, ha pretendido seguir en todo momento la tradición de los vendedores andinos que preparaban y vendían la comida en la calle. «Y Acurio está intentando formar a estos vendedores de la calle para que también se puedan meter dentro de su negocio», destaca la experta, para quien en el fondo se trata de un «compromiso moral» con sus países.

La apuesta moral por la RSC tiene, a medio-largo plazo, según los expertos, su componente estratégica. Frente a los denominados «conquistadores» españoles y norteamericanos, es decir, las grandes multinacionales como Santander, BBVA, Repsol o Telefónica, por citar algunas, el compromiso moral de las multinacionales latinas se siente dentro de la región como «algo propio, de los suyos», como precisa Casanova, por lo que los consumidores y los diferentes grupos de interés estarán siempre más predispuestos a defender los intereses de «sus» empresas, frente a «los de fuera». «Muchos grupos sociales señalan que las grandes multinacionales extranjeras pueden realizar una importante labor de desarrollo en la región, pero para ello también deben demostrar cierta sensibilidad hacia las necesidades e inquietudes de esos grupos, por lo que solicitan de los actores externos cierta actividad para equiparar la riqueza entre las clases ricas y los más pobres», concluye Lourdes Casanova, para quien a veces los Gobiernos locales «quizá intervienen demasiado también en la RSC de las empresas locales, pero éstas están orientando sus esfuerzos en la línea correcta, en la línea de crear un responsabilidad social auténticamente latina».

POR JUANMA ROCA
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