Banca cívica, ¿ser eficaz o ser simpático?

CE1 octubre 2009
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Recientemente, Caja Navarra (CAN) inundó las direcciones de los medios con un librito en el que desarrollaba su concepto de «banca cívica». El libro-folleto aparece titulado con la sugerente frase de «La banca del futuro será cívica… o no será». Hay que reconocer que la CAN ha sabido sacar punta como nadie a este nuevo palabro. Se trata, sin duda, de una de las mejores campañas de comunicación lanzadas por una institución financiera en los últimos años. De acuerdo con la CAN, el concepto de la banca cívica se apoya en dos vectores básicos: la transparencia y la participación. Ninguno de estos conceptos es nuevo ni desconocido para el mundo de la empresa.

La novedad de la CAN es que ha construido toda su estrategia de negocio (o al menos eso dice) sobre esos dos vectores y que, supuestamente, ha extendido su compromiso de transparencia y participación con los clientes a terrenos anteriormente desconocidos. Sea o no verdad, no lo discutimos, está muy claro que en el ámbito de la comunicación han ganado la batalla, su mensaje ha calado y ha convencido.

Otra cuestión es si la banca del futuro debe ser «cívica», según el modelo predicado por la CAN, o, caso contrario, corre el riesgo de desaparecer.

En cuanto a la transparencia, es difícil no estar de acuerdo en que constituye un factor competitivo clave para el sector financiero. La falta de confianza actual en las instituciones financieras sólo se recuperará si éstas son capaces de construir un compromiso real con los valores éticos de la moderación y la transparencia. Por tanto, bienvenidos sean todos los esfuerzos encaminados a mejorar la transparencia y rendición de cuentas del sector empresarial en general y del financiero en particular.

Un tema diferente es el relativo a la participación de los clientes. Una cosa es escuchar a los clientes (a todos los stakeholders) y otra que éstos definan la estrategia de la organización.

La estrategia la marca la alta dirección y no hay nada malo en ello. Si la alta dirección es inteligente sabrá escuchar a sus clientes y al resto de los grupos de interés, pero a éstos no les corresponde fijar la agenda de prioridades, porque niconocen ni pueden conocer tan bien como los directivos las capacidades internas de la organización. Por esa razón, no nos parece acertada la iniciativa de dejar decidir a los clientes dónde debe destinarse el dinero de la obra social.

Distribuir el dinero entre 3.500 iniciativas sociales, como anuncia alegremente la CAN, es simple y llanamente malgastarlo. Esa fragmentación de la ayuda ni es eficaz ni genera impacto. Es necesario una dirección y un foco determinado. Si quiere tener contento a su cliente, bájele las comisiones. El primer deber cívico de cualquier empresa es administrar con eficacia los recursos, si además caemos simpáticos, pues mucho mejor, pero el verdadero compromiso social se fundamenta en los resultados no en las buenas intenciones.

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