Más allá del reciclaje. Cómo transformar la cadena de suministro

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Que los niños en la escuela aprendan desde pequeños a reciclar no es una novedad. Los nuevos tiempos han llevado el reciclaje a los colegios, que desde hace años desarrollan campañas de reciclaje de envases y productos para concienciar a los niños. La tendencia es mundial y alcanza tanto a niños como a consumidores y empresas. Las compañías han cambiado el diseño y materiales de sus productos para contaminar menos, pero, en ocasiones, no se trata tanto de reducir el consumo, reutilizar o reciclar… sino de repensar desde el inicio la cadena de valor del producto en sí.

Por desgracia, la actualidad ha avivado aún más el ya acalorado debate sobre las energías, ya sea renovable, eléctrica o nuclear. El devastador terremoto que sacudió al Japón el pasado 11 de marzo dejó un panorama desolador y, más allá de eso, es decir, la nada después del ataque furibundo de la tierra, el seísmo provocó un terrible accidente nuclear en la central de Fukushima, a 240 kilómetros de Tokio. Ante el temor de una inmensa fuga radiactiva, el gobierno japonés evacuó al momento a 200.000 personas, en un primer intento por evitar la nefasta tragedia de la central de Chernóbil de 1986 o la más reciente y cercana de la central de Vandellós I de Tarragona de 1989. Los efectos de la onda radiactiva, semanas después del terremoto, aún se desconocen al 100%, habida cuenta del complejo sistema de seguridad de toda central nuclear. No s´plo se trata de contaminación sino de vidas humanas y destrucción sine díe del entorno, como no tardaron en comentar portavoces de diferentes plataformas y ONG medioambientales.

La sombra de todo terremoto y escape nuclear es más que alargada y sus consecuencias duran décadas, como se ha podido comprobar en el desastre de Chernóbil. Pero este suceso no deja de ser la desgraciada punta del iceberg, la excepción a la regla, de una contaminación que, en el día a día, se vive de forma mucho más cercana en el uso de productos de consumo básico, como las botellas de agua o leche, productos de consumo duradero, pilas, teléfonos móviles y, a la postre, casi cualquier producto con el que el usuario interactúa a diario. En estos casos, el reciclaje o reutilización ha estado a la orden del día, aunque, como sostienen en un estudio los profesores de la escuela de negocios de Darden (Virginia) Tim Laseter, Anton Ovcinnikov y Gal Raz, resulta más que conveniente empezar a atajar el problema desde el origen y buscar, por ello, una estrategia tan poco convencional como útil: el replanteamiento absoluto de la cadena de valor y la cadena de suministro.

Como apuntan estos investigadores, el reciclaje y demás actividades pueden ser –y son, de hecho, reconocen– muy efectivas, pero no dejan de ser actividades a posteriori, por lo que habría que empezar a dar la vuelta a la tortilla y atajar el problema desde el origen, es decir, ex ante, desde el replanteamiento de la cadena de valor.

Tim Laseter, Anton Ovcinnikov y Gal Raz apuntan en su estudio que, hasta la fecha, numerosos sectores han hecho del reciclaje de materias primas casi un modo de vida. En esta línea, reconocen los múltiples esfuerzos realizados por los diarios, que consumen toneladas de papel en forma de periódicos, reciclados, dicen, en EEUU en el 88% de los casos por parte de los consumidores.

En los últimos años, sugieren, el aumento de los bienes de consumo duraderos que se han reciclado –desde televisiones y móviles a electrodomésticos– ha aumentado de forma exponencial, en línea con el tsunami ecológico activista que se ha hecho hueco en la agenda de gobiernos y consumidores. Sin embargo, como apuntan los profesores de Darden, en EEUU el reciclaje de facto de los productos de consumo duradero apenas alcanza en la actualidad el 17%. «Este dato es de por sí ya lastimoso, pero el auténtico problema es que, salvo excepciones contadas, los consumidores y empresas no conciben posibilidades que no sean el reciclaje, reducción o reutilización, las famosas tres R del consumo sostenible.

A esas tres habría que sumar una cuarta, la del repensamiento, como ha pasado ya en algunos sectores, como el de los teléfonos móviles», recalcan.

La reducción de las emisiones o de la contaminación es, a día de hoy, el sanctasanctórum de muchas compañías a nivel mundial, compañías que se han sumado con diferentes iniciativas a los principios del Pacto del Milenio.

La reducción puede adquirir múltiples variables, entre ellas, el tamaño. Los profesores de Darden aluden en este sentido la progresiva reducción del tamaño de los ordenadores, desde el «enorme» Commodore TED hasta el reciente iPad de Apple. Precisamente, el propio Steve Jobs comentó de forma velada durante la reciente presentación del iPad 2 las ventajas ecológicas de la reducción del tamaño, aunque la expectación mundial tecnológica de la presentación en Londres del iPad 2 dejó en un segundo plano cualquier connotación o comentario de tinte ecológico o sostenible.

La apuesta de Jobs no es la primera ni será la última, pero, como reconocen en su estudio Laseter, Ovcinnikov y Raz, la reducción del tamaño o del peso no funciona en numerosos productos de consumo duradero. Así lo observan en el caso de un turismo archiconocido, el Ford Mustang, lanzado en 1964. Desde entonces, Ford ha introducido numerosas variaciones en el diseño y peso, pero, pese a los esfuerzos de varias décadas de trabajo conjunto de ingenieros, diseñadores y usuarios, las mejoras medioambientales en cuestión de peso y tamaño han sido más bien escasas. De hecho, subrayan los investigadores, «en ocasiones, alguna de la reducción de tamaño del producto ha tenido más bien consecuencias negativas».

Algo similar ocurre en el caso de la reutilización de productos usados, un hecho ya muy habitual en el caso de las botellas de agua y refrescos. El uso de botellas de plástico o aluminio que se pueden reciclar forma ya parte habitual de los consumidores. La introducción de estos nuevos envases ha supuesto no sólo una revolución ecológica sino de diseño y casi de innovación y desarrollo para las principales marcas del mercado, enfrascadas en los últimos años en una guerra sin cuartel por ofrecer a los consumidores el envase con el diseño más ergonómico posible. En otros sectores, sin embargo, el diseño más o menos cómodo encuentra en la creciente mano de obra un lastre excesivamente oneroso, como sucede, en algunos casos, en el sector de automoción.

Este hecho se extiende, en ocasiones, al propio reciclaje de otros productos, que en algunos sectores ha sido especialmente beneficioso para la reducción de emisiones contaminantes, pero que, en sectores como el de las telecomunicaciones y móviles, no ha traído los resultados previstos, debido al aumento generalizado del número de dispositivos móviles a nivel mundial, que han hecho más complejo e inútil el reciclaje de los aparatos móviles.

Los profesores de la escuela de negocios de Darden reconocen las bondades que han traído consigo las múltiples actividades de reciclaje o reutilización de productos en todos los sectores a lo largo de los últimos años, pero consideran que esos avances se quedan cortos en el caso de los productos de consumo duradero, para los cuales reivindican ese replanteamiento de la cadena de valor. Y esa nueva fase de repensamiento debe comenzar desde la cúpula directiva.

«En el caso de los productos duraderos, el primer trabajo de repensamiento debe partir de los altos directivos de la empresas y de los reguladores medioambientales. Ese replanteamiento debe comenzar con un análisis detallado del impacto ecológico y medioambiental de todas las etapas del ciclo de vida del producto en cuestión, desde la fabricación hasta el reciclaje. Este rediseño exige de forma paralela considerar todos los incentivos asociados al trabajo de los suministradores, proveedores y demás agentes que intervienen en la cadena de valor de producción del producto.

Todas las industrias tienen un conjunto de proveedores y agentes propios de ese sector a lo largo de la cadena de valor, por lo que la empresa debería analizar de forma expresa el coste y beneficio medioambiental de todos ellos, de cara a dar forma a una nueva cadena de valor que optimice los beneficios medioambientales y reduzca el impacto negativo», reflexionan los profesores de Darden.

Laseter, Ovcinnikov y Raz vuelven en este punto al sector de los teléfonos móviles, que, desde su punto de vista, ha realizado grandes avances pero que, bajo esta nueva perspectiva de replantemiento de la cadena de valor, puede ofrecer nuevas posibilidades. Un simple vistazo a los datos deja constancia del ingente mercado mundial de teléfonos móviles. Motorola introdujo el primer móvil en el mercado en 1983, un aparato enormemente pesado para los estándares actuales pero que, en su momento, revolucionó las comunicaciones telefónicas.

Pues bien, 26 años después, en 2009, el mercado mundial de móviles ascendía a 1.200 millones de unidades, desde teléfonos de última generación o smartphones a los típicos móviles táctiles o habituales.

Sin embargo, en un sector en el que la innovación está a la orden del día –la presentación del iPad 2 de Apple es la muestra de ello–, si algo caracteriza a los móviles es su obsolescencia, un hecho que implica un consumo masivo de las novedades del mercado pero que, de forma paralela, introduce la variable medioambiental del reciclaje en el centro de la industria de las telecomunicaciones.

Dentro del sector, el segmento de móviles reciclados de segundo uso está a la orden del día en los mercados emergentes, como constatan los profesores de Darden, pero aun estos móviles de segunda mano se quedan obsoletos a las pocas semanas, por lo que el problema medioambiental persiste en el tiempo.

A tenor de la creciente obsolescencia y contaminación, Laseter, Ovcinnikov y Raz ven en el sector de los móviles el ejemplo prototípico de sector que puede beneficiarse justamente de esa redefinición sostenible de la cadena de valor del producto desde el momento de ideación de este.

En primer término, la propia fase de diseño del producto –el teléfono móvil– puede encontrar en el trabajo del equipo de manufactura una gran oportunidad, en la medida en que todo el proceso de diseño esté basado desde el inicio en el uso de productos o herramientas que puedan ser reutilizables. «Un claro mapa u hoja de ruta para un diseño modular basado en este principio permitiría que desde el comienzo se optimizase la sostenibilidad o reciclaje de los productos que se utilicen, pues las propias materias primas o utensilios que se empleen parten de este principio», apuntan.

El diseño innovador basado en el componente sostenible, recalcan, puede multiplicar la reducción del consumo energético de los móviles y, una vez utilizado, podrá optimizar las posibilidades de reciclaje y reutilización del teléfono.

El caso de los móviles refleja, a juicio de Laseter, Ovcinnikov y Raz, las posibilidades que ofrece la renovación desde el comienzo de toda la cadena de valor de los productos, sobre todo de los productos de consumo duradero, en aras de una menor contaminación. «Esta nueva perspectiva exige un replanteamiento de múltiples etapas y niveles, desde el diseño a la estrategia de precios, desde la innovación a la integración vertical de la fabricación en masa. Y del mismo modo, eso llevaría a que las empresas viesen la estrategia desde una perspectiva ganar-ganar y no ganar-perder fruto de la regulación gubernamental. En esta perspectiva deben enmarcarse las empresas de productos de consumo duradero para hacer efectivo el capitalismo creativo de mayor impacto sostenible y menor contaminación medioambiental», concluyen los profesores de Darden.

El replanteamiento de la cadena de valor que proponen los profesores de Darden apuesta, de forma indirecta, con la creación de «valor compartido» que han propuesto recientemente Michael Porter y Mark Kramer en un artículo del Harvard Business Review. En el medida en que la empresa reconfigure toda su cadena de suministro con la intención expresa de no sólo reducir la contaminación sino de crear beneficio para los propios suministradores, clientes y la comunidad, el reciclaje o reducción posteriores perjudicarán menos e incitarán a que todos los agentes involucrados en la cadena de valor también apuesta por la sostenibilidad.

Será entonces cuando la creación de valor compartido se convierta en, siguiendo la expresión de Peter Senge, en la «revolución necesaria», que comienza, a juicio de este gurú del MIT y autor del famoso libro La quinta disciplina, por la transformación radical de la cadena de suministro. Y de nuevo, vuelve Senge, el proceso debe partir, como indican los profesores de la escuela de negocios de Virginia, del compromiso expreso de la dirección; pero no sólo de esta. «Ese proceso comienza haciendo que todos los empleados sepan e interioricen que estos temas son estratégicos, que realmente darán forma al futuro de los negocios. Y eso comienza haciendo que esos mismos empleados comiencen a entender el negocio desde el nuevo prisma, lo que lleva a que empiecen a diseñar el producto y luego a producirlo y distribuirlo bajo ese prisma de la sostenibilidad.

Si interiorizan esto, la consecuencia será clara: que todos los componentes que utilicen para crear ese producto sean lo más eficientes desde el punto de vista medioambiental. Así comienza la cultura corporativa orientada a la comunidad, no sólo a la comunidad sino a toda la sociedad y al medio ambiente», observa Senge.

En la medida en que esos altos directivos actúen como auténticos campeones de la sostenibilidad, toda la organización entenderá el mensaje y la sostenibilidad caerá en cascada por todos los departamentos

La cultura orientada a la comunidad que propone Senge puede entenderse en lo que a la cadena de suministro se refiere desde múltiples perspectivas, ya desde derechos humanos o emisiones de carbono. El trabajo infantil, por citar casos de sobra conocidos, llevó a que marcas mundialmente conocidas como Zara o Nike diesen un paso al frente y cambiasen de la noche a la mañana toda su cadena de suministro hasta tal punto de controlar de forma estricta, con estándares de calidad y prevención adoptados posteriormente por otras firmas, toda la cadena de producción del producto. Lo mismo podría decirse de empresas como Dow Chemical, que, en línea con esa reducción de emisiones, ha escogido como lema corporativo una sugerente frase que reivindica el «elemento humano»: «Buscamos el elemento humano para innovar de forma apasionada lo que es esencial para el progreso humano».

Dow Chemical está considerada, a día de hoy, como una de las compañías mundiales más avanzadas en sostenibilidad, ya que, como ha reconocido el propio Global Reporting Initiative (GRI) al analizar su informe de sostenibilidad, abraza la sostenibilidad en toda la cadena de valor y todo el proceso de producción.

En otras palabras, la compañía norteamericana sería un «campeón de la sostenibilidad» en lo que a la cadena de suministro se refiere, siguiendo los estándares que sobre este tema ha propuesto Deloitte en un estudio mundial de 2010 sobre la cadena de suministro sostenible, una cadena que comienza por el aprovisionamiento de materiales o materias primas completamente limpios desde el punto de vista medioambiental.

Una vez más, Deloitte reitera en su informe que las auténticas cadenas de suministro sostenibles no sólo buscan reciclar o reutilizar –que también– sino reconfigurar toda su cadena de suministro de tal manera que «la cadena busca la colaboración activa de la empresa con todos los proveedores con el objetivo común de compartir todos los beneficios del modelo de negocio de la empresa, un modelo que cree beneficio sostenible y que cumpla con las expectativas de los consumidores». El estudio apunta que las variables sobre las que se sustenta esta cadena de suministro son la eficiencia en el coste, la calidad de servicio y la sostenibilidad en sí misma, tres variables que «los campeones de la cadena de suministro sostenible» combinan «de forma admirable» en el proceso de producción.

En este sentido, Patrick Penfield, profesor de la Whitman School of Managament de la Universidad de Siracusa, no lo duda: «El futuro de la gestión de la cadena de suministro es la sostenibilidad». Como asegura, las cadenas actuales de suministro fallan en su mayoría en este punto, por lo que la polución o contaminación es «casi la consecuencia lógica –y no una consecuencia no deseada– de la cadena».

Frente a esas consecuencias inesperadas o desgracias colaterales en forma de fuga radiactiva o emisiones de gases, Penfield apela a la cadena de suministro sostenible, pero da un paso más. Como asegura, dicha cadena no debería dejar de ser más que una consecuencia directa de algo mucho más profundo, esto es, una «cultura corporativa orientada completamente hacia la sostenibilidad». Esto implica, prosigue, no sólo inculcar en todos los empleados de la corporación un espíritu de sostenibilidad sino que desde la cúpula directiva se lidere de forma activa y expresa ese proceso.

Numerosos estudios e informes han incidido en los últimos años en el liderazgo indispensable del consejero delegado en la sostenibilidad. Ejemplos como Nvo Nordisk muestran de primera mano la oportunidad de ese liderazgo en primera persona, y así lo propone Penfield. «¡Los presidentes y CEO deben ser líderes de sostenibilidad!», exclama el experto, que reivindica la «cultura de la sostenibilidad» desde el primer ejecutivo de la compañía. «En la medida en que esos altos directivos actúen como auténticos campeones de la sostenibilidad, toda la organización entenderá el mensaje y la sostenibilidad caerá en cascada por todos los departamentos.

La cadena de suministro sostenible será la consecuencia directa de esa cadena sostenible en cascada desde la cúpula», cierra Penfield. La reflexión de Penfield engarza directamente con ese replanteamiento de los profesores de Darden, que, lejos de reformular los procesos de la cadena de valor con la filosofía just in time, solicitan una auténtica transformación conceptual de la propia cadena. Una cadena de suministro excelente, subrayan, puede reducir las emisiones, y si los materiales que se utilizan son reciclables o reutilizables, las ventajas son obvias. Pero la apuesta por la sostenibilidad debería ir más allá de ese reciclaje. No se trata tanto, resumen, de reciclar mejor sino de replantearse toda la cadena. Esa es, todavía, la tarea pendiente de numerosas compañías.

Por Juanma Roca
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