Todas las empresas pueden

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Es un hecho que las pequeñas y medianas empresas tienen una importancia crucial en el contexto económico, tanto español como europeo. De ahí que la Unión Europea esté especialmente interesada en fomentar la responsabilidad social entre ellas.

RETRATO DE LAS PYME. Según los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística, el 99,87 por ciento del censo de empresas en España son PYME. Este colectivo genera alrededor del 70 por ciento del empleo y el 64 por ciento de la venta del país. La solidez de este sector es, pues, imprescindible para el fortalecimiento del sistema económico y la generación de riqueza nacional.

La mayor parte de las PYME ejerce su actividad en el sector servicios, en actividades como la inmobiliaria, la hostelería o el comercio al por menor. En los últimos años la construcción general de inmuebles es el sector que mayor crecimiento ha experimentado, consolidándose como uno de los que presenta una mayor concentración de PYME, junto con el transporte terrestre y los establecimientos de bebidas.

En 1995 el INE creó un sistema de información estadística homologado para todo el territorio nacional, el Directorio Central de Empresas (DIRCE). Desde entonces y hasta 2003, las PYME se han incrementado en 511.688 unidades productivas, lo que supone una tasa de crecimiento del 22 por ciento.

Estas cifras sitúan a España por encima de la Unión Europea en cuanto al nacimiento de nuevas empresas, con la contrapartida de que nuestro país posee también la mayor tasa de destrucción de unidades productivas. Por ello, el saldo final de creación de empresas en España (1,9 por ciento) es menor que en la Unión Europea (3 %).

Salvando estas diferencias, todas las PYME europeas constituyen un factor clave de estabilidad económica, gracias a su facilidad para adaptarse a las circunstancias cambiantes del mercado y a los ciclos económicos. Sin embrago, este tipo de empresas, precisamente por su reducido tamaño, encuentran problemas de competitividad que impiden o limitan el pleno desarrollo de sus capacidades.

Aparte de las notorias dificultades en el campo de la innovación tecnológica y la estructura financiera, dos de los mayores obstáculos de las PYME son la información restringida y la diferenciación competitiva. En general, las pequeñas empresas ven limitado su acceso a la información para tomar sus decisiones de gestión y, en este sentido, es más difícil para ellas incorporar valor añadido a su producto.

Con esta campaña, la UE ofrece a los empresarios pautas básicas para lograr esa diferenciación competitiva mediante la incorporación de la RSC a su actividad.

LA PÁGINA WEB. La web de la campaña se compone de varios apartados. En primer lugar se presenta un mensaje del comisario Olli Rehn exponiendo el significado de la RSC y las causas que motivaron el empeño por difundirla entre las PYME.

Toda esta labor se enmarca en una política general de la Unión, que busca crear una economía europea más dinámica y competitiva. Las bases para llevar a cabo este objetivo quedaron sentadas en la cumbre de jefes de estado y de gobierno celebrado en Lisboa en marzo de 2000. El desarrollo de la responsabilidad social quedó definido como una de las estrategias clave para el cumplimiento eficaz de dicha política.

Desde entonces se promovieron un conjunto de foros conocidos como «European Stakeholders Forum on CSR», en los que participaron distintas asociaciones de negocios, sindicatos, organizaciones no gubernamentales y otras partes interesadas en la RSC. Tras su conclusión, en junio de 2004, una de las recomendaciones formuladas fue que las autoridades públicas, en cooperación con otros actores, encaminaran sus esfuerzos a promover la responsabilidad social entre las pequeñas y medianas empresas.

En este mensaje el comisario resalta que, hasta ahora, esta concienciación estaba dirigida casi exclusivamente a las grandes empresas y multinacionales, olvidando a las PYME, que actualmente componen el 90 por ciento de los negocios europeos. También explica que en muchos casos estas pequeñas y medianas empresas ya desarrollan su responsabilidad social.

Sin embargo, en la mayoría de los casos ni siquiera son conscientes de ello y por eso no lo comunican. Por último, Olli Rehn apuesta fuertemente por estas prácticas destinadas a maximizar los beneficios de la contribución positiva a la sociedad y el medio ambiente.

GUÍA PRÁCTICA DE RSC. Tras exponer las razones que deberían animar a desarrollar un espíritu empresarial responsable, se proponen como ejemplo diez PYME europeas que han incorporado con éxito estás prácticas. Así se espera ofrecer criterios útiles para que los empresarios hagan efectivo su compromiso social.

Uno de los ejemplos es la empresa polaca Matusewicz Budowa Maszyn s.j., dedicada al mecanizado de plásticos y metales preciosos. Su plantilla está compuesta por 235 trabajadores y su facturación anual ronda los 3,4 llones de euros. Entre sus objetivos de responsabilidad empresarial destaca su preocupación por mejorar las condiciones de vida en la comunidad en la que desarrolla su labor.

Ha subvencionado una sala informática para el centro de formación de la ciudad; patrocina la banda de música local; se implica activamente en asociaciones de ciegos o clubes deportivos; ha construido un centro deportivo y de recreo para jóvenes; ofrece asistencia técnica gratuita a los servicios de ambulancias y bomberos de la ciudad; etc.

Lippemeir Gebaüdereinigungsdiest GMBH es una empresa alemana que cuenta con 40 trabajadores a tiempo completo y 255 a tiempo parcial. Se dedica al mantenimiento y la limpieza industrial y doméstica. Como parte de su responsabilidad empresarial ha creído necesario adecuar sus métodos de trabajo al cuidado del medio ambiente.

Utiliza materiales respetuosos con la naturaleza en vez de emplear productos químicos más agresivos; ha construido un nuevo edificio de la empresa con paneles solares para luz y calefacción; y usa el agua de lluvia para limpiar los equipos de trabajo, entre otras medidas.

El caso de Koffie Kàn es especialmente llamativo, por tratarse de una empresa de tan sólo 3 trabajadores. Este pequeño negocio belga de torrefacción de café es particularmente activo en el campo de la mejora de las condiciones del mercado.

Paga tarifas superiores a las establecidas por el grano de café de las pequeñas plantaciones; invierte parte de sus beneficios en un proyecto de ayuda a mujeres en Honduras y ha donado una tostadora a un productor de México para que éste pueda abastecer a su mercado local.

Por último, también es destacable la empresa catalana Euroquímica de Bufí y Planas S.A., muy comprometida con la mejora de las condiciones laborales y la formación de sus 70 trabajadores. A los empleados con más de tres años de antigüedad se les ofrece la oportunidad de convertirse en accionistas de la firma.

Se fomenta la formación profesional continua y la participación en las actividades de la empresa. Asimismo, la firma garantiza la igualdad de oportunidades de los grupos más desfavorecidos y cuida la situación de la mujer, facilitando horarios flexibles para madres y contratándolas en puestos administrativos.

En todos estos casos, se han obtenido beneficios objetivos para las empresas.

Los trabajadores han mostrado un mayor compromiso y motivación, aumentando su rendimiento y productividad. Además, la publicidad de los medios y los reconocimientos oficiales han hecho que estas empresas sean valoradas positivamente por el público, cada vez más fiel, y por otras empresas de la comunidad, proporcionando así nuevas oportunidades de negocio.

GUÍA PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ. Muchas pequeñas empresas no dan a conocer sus actividades de RSC. En algunos casos por no dar la impresión de estar utilizándola como una cínica estrategia de marketing. Otros empresarios creen que la comunicación de estos temas concierne sólo a grandes entidades. Y, por último, para algunos la responsabilidad social resulta tan natural que ni siquiera se plantean hablar de ello.

Por esto, el segundo gran objetivo de esta campaña es que los empresarios reconsideren estas posturas y sean conscientes de la importancia de hacer públicas sus buenas prácticas empresariales. Muchas voces afirman que son las pequeñas empresas las que tienen en realidad un mayor impacto, al estar más estrechamente vinculadas a las comunidades a las que sirven. Por ello, hacer saber al público las actividades que desarrollan es un medio no sólo de abrir puertas a nuevas oportunidades de negocio, sino también de animar a otros a seguir su ejemplo.

Dar a conocer el espíritu empresarial responsable tiene, además, muchas otras ventajas: mayores niveles de satisfacción y lealtad del cliente; mejora del buen nombre de la empresa, la marca y el producto; mayor motivación y productividad de los empleados; mejora de las relaciones con la comunidad y los poderes públicos; o mayores reducciones de costes.

Una vez decidido a comunicar su compromiso social, el empresario tiene que elaborar una estrategia de comunicación eficaz para asegurar que el mensaje llega. La guía propone una serie de pasos a seguir para diseñar las campañas de comunicación.

En conclusión, toda esta estrategia de acercamiento de la RSC a los pequeños empresarios busca convertir esta práctica en un elemento inherente a la actividad empresarial. No se trata solamente de lograr contribuciones positivas a la sociedad.

La campaña busca también mostrar cómo una buena gestión de la RSC, en su doble dimensión de puesta en práctica y comunicación, es beneficiosa para la propia empresa.

Por Lorena Gaytán de Ayala y Astrid Regojo

Euroquímica de Bufí y Planas, una referencia española

La Euroquímica de Bufí y Planas es una empresa de Barcelona dedicada a los revestimientos y pinturas especiales para el sector industrial y la construcción.

La filosofía de esta compañía catalana se basa en el compromiso de todos los trabajadores con los objetivos de la empresa. Ese esfuerzo se concreta en tres ámbitos: la formación continuada específica del personal técnico tanto propio como exterior, el respeto máximo hacia el medio ambiente y el fomento de un buen ambiente social interno y con el entorno humano más próximo.

Además, cabe destacar la labor de la Fundación Bufí y Planas, una iniciativa promovida por los trabajadores de la empresa en 1997. Esta fundación se creó para honrar la memoria y el legado de sus fundadores, Joan Bufí Gurdó y Joan Planas Llagostera, quienes dejaron sus estatutos, único ejemplo de sociedad anónima coparticipada por todos sus empleados, y su decálogo del buen hacer empresarial.

En 2000, Euroquímica obtuvo el Premio Balance Social organizado por Adecco, Actualidad Económica y el IESE. En mayo de 2004, la patronal de las PYME catalanas, PIMECSEFES, el otorgó el «Premio a los valores humanos en gestión empresarial». Además, fue escogida para formar parte de la Feria de las Buenas práticas empresariales en el pasado Fórum de las Culturas 2004.

¿Qué beneficios objetivos aporta a la empresa la aplicación de políticas de responsabilidad social?

Primero, un reconocimiento por parte de nuestros clientes y nuestros proveedores, puesto que ellos son los primeros en recibir las ventajas de nuestra política de responsabilidad social.

Segundo, el reconocimiento de nuestros colaboradores y de sus familias. Por último el reconocimiento de nuestro entorno más próximo, vecinos, Administración Local, Administración Autonómica e incluso algunos estamentos de la Administración Estatal.

Todo ello redunda indudablemente en un mejor clima de trabajo y por consiguiente una mejora sustancial en la capacidad de producción y eliminación de errores. En un entendimiento más ágil con la Administración, que sin ser tolerante en nada, si se comporta de forma mas dialogante sugiriendo vías de solución a los distintos problemas que pueden presentarse.

¿Cómo se fomenta en la práctica el compromiso de los trabajadores con los objetivos de la empresa? ¿Es realmente efectiva esa coparticipación empresarial?

En nuestro caso, los trabajadores, al ser socios accionistas de la Compañía, se sienten plenamente copartícipes, tanto en lo que se refiere a lo puramente necesario para llevar a cabo la política social día a día, como en cuanto a actuaciones esporádicas muy significativas que dan idea de que empresa y empleados somos una misma cosa. Son innumerables las anécdotas que demuestran esta coparticipación.

Por citar una de ellas, puedo mencionar la ocasión en la que los trabajadores se ofrecieron voluntariamente, dedicando una semana de sus vacaciones del año 1996, para ir a Francia a decorar y poner en marcha el edifi- cio de la sede social filial en aquel país que se inauguró en el año siguiente.

¿Qué ha supuesto para la empresa el ser nombrada en la campaña de difusión de la RSC entre las PYME promovida por la UE?

Un mayor incremento de nuestra popularidad. Si desde 1977 nuestra acción de responsabilidad social era conocida por nuestro entorno más próximo (vecinos, familiares, clientes, proveedores, administración local), ahora este panel de conocedores de nuestra idiosincrasia y forma de actuar se ha ampliado ostensiblemente.

Diseño de campañas de comunicación

  1. Identificar el público a quien va dirigido el mensaje. Los destinatarios específicos varían en función del ámbito de acción de la iniciativa. Por ejemplo, si se trata de un compromiso con el medio ambiente, el mensaje podría dirigirse a los empleados, socios empresariales, organizaciones sin ánimo de lucro, consumidores o poderes públicos. En cambio, si se trata de una política de mejora en el lugar de trabajo, el público son los empleados, sindicatos, poderes públicos y la comunidad local.
  2. Definir de qué se va a hablar. Cada ámbito de acción tiene unos temas destacables. La información relacionada con el mercado, por ejemplo, debe mostrar cómo se ha integrado el espíritu responsable a las prácticas cotidianas de la empresa (relaciones con los proveedores, comercio justo, calidad del producto, condiciones de trabajo en los países en vías de desarrollo, etc.). Al hablar del lugar de trabajo, en cambio, hay que destacar medidas nuevas o innovadoras, como mejoras en las condiciones laborales y salariales, prestaciones sociales o creación de empleo.
  3. Ideación y distribución de recursos. La guía se centra en los modos de comunicación más simples, comunes y eficaces, especialmente aquellos que resultan más accesibles para empresas con tiempo, experiencia, personal y fondos limitados. Se proponen acciones articuladas en tres grandes bloques:
  • La comunicación con el personal. Se trata de mantener informada e implicada en el proyecto a la plantilla, mediante reuniones periódicas, carteles y pancartas, buzones de sugerencias, guías informativas, boletines internos, memorandos, correos electrónicos o intranets.
  • La comunicación con la comunidad. Consiste en proporcionar información sobre el compromiso social de la empresa a la colectividad en la que desarrolla sus acciones. Algunas herramientas para hacerlo son las guías informativas de empresa, listas de correo, anuncios, sitios web, actos públicos o boletines informativos.
  • La comunicación con la prensa, es decir, las labores destinadas a atraer y gestionar adecuadamente la atención de los medios de comunicación. Para lograrlo la guía ofrece algunas nociones básicas sobre la redacción de comunicados de prensa y la concesión de entrevistas.
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