Características de la responsabilidad social en las empresas de Estados Unidos
Esta filantropía corporativa ha ido perdiendo peso con el tiempo: en los últimos 5 años estas contribuciones en forma de donación han descendido en una tasa aproximada del 15%.
La opción filantrópica se ha utilizado en exceso como una forma de relaciones públicas y promoción de la marca a través del marketing relacionado con alguna causa social, ambiental, o laboral. Esta modalidad denominada «filantropía estratégica» o «marketing social» pasó de 125 millones en 1990 a aproximadamente 828 millones de dólares en 2002, según un estudio publicado por la Harvad Business Review.
Si bien estas acciones tuvieron su impacto social, en los destinatarios, también es cierto que la principal motivación no fue social sino financiera o fiscal.
Esta visión utilitaria está cambiando hacia fórmulas que justifiquen su interés ante los accionistas principalmente, bajo un modelo que ya Milton Fridmand definía en los años 70, como la responsabilidad social igual al incremento de utilidades.
En parte porque existe un incipiente movimiento en la sociedad empresarial, empujado por grupos de interés, mayoritariamente empleados y accionistas, que apuestan más por una verdadera responsabilidad social y menos por una participación caritativa con fines de tipo fiscal y promocional.
Está así naciendo un comportamiento más social de origen estratégico, promovido desde dentro de la organización hacia fuera, basado en creencias humanas y sociales, definiendo un comportamiento social más sólido y legitimado por la sociedad.
ENFOQUE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL. En gran parte de las empresas estadounidenses con programas de RSC, existe un comportamiento maximizador del beneficio. De esta manera, los objetivos sociales se mezclan con los objetivos económicos, en aspectos como la mejora de la eficiencia y la productividad vía un aumento de la calidad en los factores de producción, en los procesos y en los productos y servicios, algo demandado por la sociedad que se convierte en un beneficio económico en sí mismo para la empresa.
La mayoría de las encuestas publicadas reflejan como motivos principales de las empresas para su actividad social, aquellos económicos como la creación de un mayor valor para los accionistas, la mejora en la reputación de la marca, etc, seguida a bastante distancia de otras consideraciones éticas, como la creación de unas mejores condiciones que motiven al empleado, o la protección del medio ambiente donde trabaja la compañía.
A lo largo de los años se ha cambiado el foco principal de la RSC, desde actuaciones que mejoraran las condiciones medioambientales, durante los años 90, a un abanico más amplio de operaciones con preocupaciones sociales y éticas más profundas que afectan a los grupos de interés.
Según una encuesta realizada por la Universidad de Hong Kong, que compara parámetros de RSC en Europa, Asia y Norteamérica, en la clasificación que hace sobre el destino principal de las inversiones sociales tanto dentro como fuera del país, se aprecia que a nivel interno/nacional las empresas americanas están muy enfocadas a la creación de condiciones de no discriminación, el mantenimiento de una igualdad de oportunidades, y una transparencia en los salarios.
A nivel exterior/internacional, o en su participación en acciones sociales en otros países bien a través de sus filiales, fundaciones o por terceras partes, se observa que su preocupación principal es crear condiciones de gobernabilidad que redunden en una mejor gestión local, fomentando la transparencia y gobernabilidad en estos países.
El segundo interés es la generación de mejores condiciones de salud, ambientales y seguridad en sus proveedores, seguido por una protección y prevención del trabajo infantil, así como de las condiciones laborales en general.
Dentro de los aspectos más importantes que motivan la actividad social de las empresas en Estados Unidos está la gobernabilidad y transparencia de las instituciones. Gobierno y accionistas son los principales promotores de la transparencia y buen gobierno entre las empresas. De igual forma, la lucha contra la corrupción y falta de transparencia en la gestión de las filiales en otros países ha estado siempre en el punto de mira de los empresarios.
En este sentido, se ha producido un tímido desarrollo del marco regulatorio, debido, principalmente, a los escándalos corporativos de los últimos años. Fruto de ello es la ley Sarbanes-Oxley por la que se establecen controles más exhaustivos y auditorias a las empresas cotizadas en bolsa.
La ley no sólo está dirigida a mejorar la gobernabilidad corporativa y la transparencia, sino que , además, sugiere la inclusión de los temas ambientales y sociales en las memorias anuales, lo cual ha contribuido a un mayor nivel de documentación de estas actividades, hasta ahora casi inexistente en la mayoría de los casos.
Aunque se han producido estos avances, la realidad es que no ha habido un incremento sustancial en el número de empresas que documentan sus acciones de responsabilidad corporativa, y la ausencia de registro y documentación de estas acciones en informes separados y especializados continúan siendo características en Estados Unidos.
En un porcentaje muy alto, la acción social de la empresa estadounidense se realiza a través de terceras partes, o lo que es lo mismo delegando la ejecución en organizaciones civiles locales, entes públicos, otras entidades de desarrollo internacional, y en los últimos años, mediante la creación de fundaciones empresariales.
Esta actuación delegada responde a unos objetivos más coyunturales, sobre temas puntuales y concretos que pueden afectar a la empresa en ese momento, frente a una acción más directa en el día a día de la sociedad beneficiaria, mediante la creación de una capacidad productiva, la protección del medio ambiente y los derechos humanos, así como el desarrollo local de los grupos de interés, con un objetivo de sostenibilidad en las acciones.
Una mayoría amplia de las empresas estadounidenses confirma en sus informes actividades filantrópicas motivadas por beneficios fiscales obtenidos de contribuciones a organizaciones sociales o por la creación de fundaciones empresariales. Estos programas sin una adecuada evaluación de impacto, tienen una menor repercusión sobre el grupo de beneficiarios, que la que tendrían otras formas de inversión social, en términos de valor añadido social y de negocio.
CERTIFICACIÓN DE LA RSC. Existe en Estados Unidos una ausencia generalizada de una certificación o auditoria de sus programas sociales o medioambientales.
La ausencia de un requerimiento especial de control externo sobre aquellos indicadores que no corresponden a la gestión financiera y económica de la empresa, hace que éstas, salvo presión de los accionistas, no tengan ningún incentivo para realizar dichos controles.
Existe, generalmente, una documentación de sus actividades dentro de la memoria, y en contados casos una memoria o informe especial de la actividad social de estas empresas. No obstante, debido a la mencionada presión de grupos de accionistas y otros grupos de interés, cada vez son más las empresas que van introduciendo informes de evaluación del impacto socio- ambiental de los proyectos realizados para demostrar la sostenibilidad de estos.
Asimismo, la creación de índices bursátiles como el Dow Jones Sustainability Index (DJSI), el Kid-Nasdaq Social Index (KNSI), el FTSE4good del Financial Times, que incorporan la actividad social de la empresa como valor agregado para el accionista, y los requerimientos de una documentación amplia de esta actividad en sus cuentas anuales o en informes anexos, marcan un claro punto de inflexión en esta modalidad de reporte.
En el caso de las certificaciones, es importante remarcar que todavía Estados Unidos es uno de los países en los que menos empresas están siendo calificadas bajo estándares que midan fundamentalmente los rendimientos no financieros de la empresa.
Este tipo de certificaciones que acrediten con unos estándares ampliamente reconocidos la efectividad de las actuaciones de RSC han sido ya introducidas con éxito en Europa y Japón. Los certificados más extendidos son el ISAE3000 y el AA1000AS, que marcan los estándares por los que calificar las operaciones de RSC a nivel internacional.
DIFERENCIAS ENTRE EUROPA Y ESTADOS UNIDOS. Como características principales de esta actividad en Estados Unidos destacan las motivaciones más financieras y menos sociales, y la existencia de un menor compromiso explícito de la empresa hacia los accionistas en temas medioambientales y sociales, debido al alto nivel de litigación existente en el país.
Este último motivo provoca también que la adhesión al Pacto Mundial de Naciones Unidas haya tenido menos éxito en Estados Unidos, ya que a nivel empresarial no se quieren adquirir compromisos a largo plazo que puedan verse incumplidos o que afecten a la rentabilidad. La decisión de no suscribir el acuerdo de Kioto por parte de la Administración estadounidense, refleja también un interés global de las compañías de no querer asumir los costes que una mejora de las condiciones ambientales pudiera tener sobre sus cuentas de resultados.
Hay una clara focalización que incide más en el proceso de la RSC en Estados Unidos que sobre el resultado o el impacto final. Las decisiones responden más a una estrategia cortoplazista basada en incentivos fiscales y accionariales que a un argumento basado en la sostenibilidad de sus acciones sociales
En definitiva, en Estados Unidos se da un interés mayor por la gobernabilidad, transparencia y democratización de los actores sociales, económicos y públicos, frente a un mayor énfasis en la creación de estructura económica y productiva a través del fortalecimiento institucional local así como una protección real a los recursos ambientales, existente en Europa.
ESTÍMULOS PÚBLICOS Y PRIVADOS A LA RSC. Estados Unidos posee una de las legislaciones más propicias para la filantropía y la responsabilidad empresarial, con desgravaciones importantes en el impuesto de rentas tanto de particulares como empresas. Sin embargo, podemos considerar prácticamente nula, la acción del Gobierno en el fomento de la responsabilidad empresarial.
A veces la estrategia de RSC se asemeja mucho a las políticas públicas estadounidenses de apoyo a la gestión y gobernabilidad de las instituciones, y la mejora en la transparencia como instrumento de lucha contra la corrupción. Este sería el caso de la política defi- nida a nivel nacional a través de planes como el Millenium Challenge Account (MCA), cuyo objetivo es promover el crecimiento económico, la libertad de mercado y la democratización de los gobiernos.
Complementando este programa, por parte de la agencia bilateral de cooperación estadounidense USAID, se creó el programa Alianzas para el Desarrollo Global, con el objetivo de avanzar en los lineamientos del MCA a través de alianzas con organizaciones privadas que fortalezcan y amplíen el objeto de la cooperación americana.
No obstante, la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa, en Estados Unidos, ha surgido principalmente desde el sector privado y por medio de la inversión socialmente responsable, esta inversión incorpora dos estrategias claramente distinguibles.
La primera de estas estrategias es llamada «Screening» y consiste en la práctica, por parte del inversor, de incluir o excluir de su portafolio a empresas según se las considere responsable socialmente o no.
En la estrategia de screening participan tanto pequeños ahorristas, invirtiendo en «Fondos de Inversión Responsables», como inversores institucionales que manejan sus propias inversiones y entre los que se encuentran organizaciones religiosas, municipalidades y estados, uniones, fundaciones, universidades y colegios, compañías de seguros y corporaciones.
Las carteras estructuradas en base al criterio de screening muestran un crecimiento vertiginoso; en el período 1999-2003 con un incremento cercano al 45% mientras que el total de inversiones manejadas profesionalmente lo hizo en un 22%.
Otro indicador que refleja la dinámica de este tipo de inversión es el número de fondos de pensión que utiliza criterios de responsabilidad social en la conformación de sus carteras y que aumentó de 55 en 1995, a 139 en 1997 y a 230 en 2001.
La segunda estrategia es la llamada de Shareholder Advocacy o Compromiso del Accionista, en el que el accionista, constituido en lobby o grupo de poder, presenta proposiciones a la compañía para aumentar sus acciones responsables. En su mayoría son inversores institucionales que, actúan en forma particular o lo hacen por medio de coaliciones como es el Interfaith Center on Corporate Responsability, quien en el 2001 presentó 150 de las 261 resoluciones concernientes a la responsabilidad social, y que posee en la actualidad unas inversiones de 1.000 millones de dólares.
En los últimos años, se han creado organizaciones o asociaciones de empresas, cuyos objetivos son generar una fuente de información, establecer estándares de responsabilidad social, dar servicios de consultoría y difundir el concepto de responsabilidad social. El impacto y la repercusión que tienen estas redes son tan grandes que es difícil encontrar alguna empresa importante de Estados Unidos que no pertenezca a alguna de estas organizaciones.
Estamos pues ante un panorama con algunas diferencias sobre el modelo europeo o japonés, pero en clara evolución y adaptación a unos objetivos más sociales y respetuosos con el medio ambiente incorporando las expectativas de las partes interesadas (consumidores, empleados, accionistas, proveedores, comunidad, etc.) en las estrategias y en las operaciones diarias de las empresas, contribuyendo al bienestar de la sociedad a la vez que se crea valor económico.
