ONG y empresas de la mano en Navidad

CE28 diciembre 2005
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Las grandes campañas publicitarias navideñas de estas organizaciones se ponen en marcha para llegar a estas personas.

Sin embargo, cada vez más a menudo, encontramos nuevas formas de colaboración que incluyen a las empresas. Parece que algunas compañías encuentran en la Navidad una buena época para hacer llegar al público sus políticas responsables con la sociedad de un modo más cercano y amable.

Además de aproximarse a sus consumidores por medio de la solidaridad, es evidente la motivación que puede suponer para el equipo de empleados saber que, con su trabajo, están contribuyendo en algo superior a un mero intercambio comercial.

Esto se potencia aún más si la circunstancia se presenta en Navidad, ya que los trabajadores pueden darle a esta fecha un sentido que vaya más allá de lo comercial y lucrativo, características negativas tan reprochadas hoy en día a dicha festividad. Por su parte, las ONG se están dando cuenta del aumento de su eficiencia a la hora de conseguir fondos si colaboran con las empresas en Navidad.

UNICEF

TURRÓN, REGALOS Y LOTERÍA. Esta organización nació con el objetivo de garantizar los derechos de la infancia –protegiéndolos de la violencia, explotación, malos tratos y discriminación– y de generar un ambiente adecuado para los más pequeños en el que se pudieran desarrollar física y emocionalmente. Los niños son los grandes protagonistas en Navidad y, por eso, desde UNICEF se buscan los mecanismos que hagan de esta época algo especial para los más desprotegidos.

El Lobo, conocida marca turronera, ha firmado un acuerdo por el que destinará un porcentaje de sus ventas a los niños de esta agencia de las Naciones Unidas. Dicha empresa familiar, que lleva funcionando desde 1725, se involucra y apuesta, de este modo, por los objetivos que persigue UNICEF. En este sentido, ha lanzado la campaña navideña para dar a conocer esta realidad a los compradores y favorecer así un consumo responsable y comprometido con los menores más desfavorecidos.

Además, la conocida marca de diseño Gucci está llevando a cabo una campaña navideña en favor de los niños que han perdido a sus padres o que están afectados por el virus VIH del sida. De los beneficios generados por la venta de quince productos de la firma, repartidos por las cerca de 200 tiendas con las que cuenta, se destinará un 20% a los programas de UNICEF.

Estos proyectos pretenden proporcionar unos servicios básicos, entre ellos educación y atención sanitaria, a los huérfanos por causa del VIH. Esta iniciativa comenzó el 22 de noviembre y se desarrollará hasta el 31 de diciembre de 2005, con el fin de que esos quince productos se incluyan entre los regalos navideños de sus clientes.

Por otro lado, 1.900 oficinas de Correos en España se han encargado de poner al alcance del cliente las participaciones de UNICEF en la Lotería Nacional de Navidad, que tuvo lugar ayer 22 de diciembre.

Esta colaboración ya se desarrolló en 2004, con tal éxito que esta Navidad van a ampliarse de 900.000 a 1.200.000 las participaciones en las que se incluye a esta organización. El donativo supone cincuenta céntimos de los tres euros que cuesta el boleto de lotería. Cabe destacar la larga trayectoria de compromiso social que ha caracterizado a Correos, en la que sus empleados han estado plenamente implicados, por la que fue galardonado en 2004 con el «Premio a la Trayectoria Ejemplar» que otorga UNICEF.

ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE

LA MÚSICA SOLIDARIA. La Cadena Ser organiza todos los años un concierto solidario navideño en el que participan varias ONG. La de 2005 fue la VIII edición y se llevó a cabo bajo el siguiente lema: «Solidarios contra el hambre en África». En él se contó con la colaboración gratuita de artistas tan reconocidos como Amaral, Melendi, Coti o Texas.

Este acto tuvo lugar el 17 de diciembre en el pabellón de Deportes de la Comunidad de Madrid –con capacidad para 15.000 personas- y el dinero recaudado con las entradas, 15 euros cada una, se va a destinar a los proyectos de diferentes ONG, siempre y cuando estén enmarcados en acabar con el hambre en África.

En el caso de Acción Contra el Hambre, estos fondos se pretenden asignar a un proyecto de apoyo nutricional a las comunidades de Níger, con el objetivo de reducir la mortalidad y malnutrición en esta zona, en concreto en las regiones de Maradi. Asimismo, hay que resaltar a los grandes beneficiarios de esta colaboración con la cadena Ser: 500 niños menores de cinco años afectados de malnutrición severa.

Esta ONGD comenzó a integrar compañías en sus proyectos hace cuatro años, ya que, tal y como señala Alfonso Calderón, Responsable de Colaboración con Empresas de Acción Contra el Hambre, «colaborando con las empresas podemos diversificar las aportaciones que recibimos, financiar proyectos a través de estas entidades y llegar a nuevas personas (empleados, accionistas, proveedores, etc.)».

Esta organización pone al alcance de las compañías diferentes medios para el desarrollo de sus programas de acción social, como la aportación económica; la cesión de bienes y servicios; y el apoyo profesional técnico. Pero, siempre se persigue, con todos estos sistemas, la realización de una campaña personalizada y adecuada a las características de cada entidad.

De este modo, se busca la coherencia de las colaboraciones con la identidad de la empresa y, por tanto, una mayor eficacia a la hora de llegar a los diferentes públicos, que entenderán mejor la colaboración.

ALDEAS INFANTILES SOS

UN CAUCE PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS. No obstante, las ONG no establecen lazos de cooperación, exclusivamente, con grandes empresas. Es el ejemplo de Aldeas Infantiles que, de hecho, es una de las más innovadoras en este ámbito, ya que cuenta con un organismo específico para acercar a distintos tipos de compañías ese compromiso social con los jóvenes y los niños: la Plataforma Empresarial Aldeas Infantiles SOS.

A través de este sistema, las empresas pueden colaborar con ellos según su dimensión y recursos (grande, mediana y pequeña), para lo que hay dos tipos de participación: Por un lado, dispone del denominado «Constructor de Presente», más accesible por estar dirigido a empresas que puedan colaborar con, al menos, 1.000 euros anuales. Estas compañías hacen aportaciones mensuales con las que ayudan en el mantenimiento de un centro o Aldea Infantil SOS.

Por otro lado, se encuentran los «Constructores de Futuro» que, además de lo que se realiza en el caso anterior, contribuyen al impulso de programas y dispositivos de prevención en torno a situaciones de riesgo para niños y jóvenes. Las empresas que se incluyen en esta tipología deben contribuir, como mínimo, con 10.000 euros anuales.

Aparte de todas estas cuestiones, con la llegada de la Navidad, Aldeas Infantiles SOS se moviliza, junto a varias empresas, para conseguir más fondos.

Todos los 5 de enero la Puerta del Sol de Madrid se llena de niños y adultos que se acercan con tazas humeantes de chocolate caliente a probar el Gran Roscón de Reyes en beneficio de Aldeas Infantiles SOS.

Miles de caras y manos enrojecidas por el frío característico de la Navidad llegan con ganas de disfrutar de uno de los trozos que se extraerán de los 2.000 kilos de roscón. Los voluntarios pasean alrededor de los golosos esperando recoger donativos en sus huchas. Este acto se consigue sacar adelante gracias a Orio Pan, el Centro Comercial las Ventas –que pone el chocolate–, Metro, el Ayuntamiento de Madrid y los maestros pasteleros que todas las navidades preparan el roscón.

Además de dicha actividad, esta Navidad se celebra la duodécima edición del concurso infantil «Dibuja tu corbata» para Aldeas Infantiles SOS, que promueven la Tie Gallery y la Comunidad de Madrid.

En 2004, los dibujos ganadores que adornaron las corbatas de la ONG fueron pirámides, nubes y soles, y corazones con alas. Las corbatas solidarias se ponen al alcance de los consumidores en esta época y continúan presentes durante el resto del año hasta agotar los ejemplares. La venta se realiza en El Corte Inglés, en las tiendas internacionales del aeropuerto de Barajas y en los establecimientos de Tie Gallery; de lo que un porcentaje se destina a Aldeas Infantiles SOS.

MÉDICOS SIN FRONTERAS

CORRESPONDENCIA NAVIDEÑA. A pesar de que Médicos Sin Fronteras (MSF), tal como explica Rafael Carrascosa, Responsable de Empresas y Fundaciones, no suele organizar eventos especiales en Navidad, es consciente de la importancia de estas fechas para el aumento de donativos y altas de socios. Por eso lleva a cabo algunos acuerdos con empresas que, en general, están orientados a captar socios a largo plazo. Este es el caso de los encartes de MSF en las comunicaciones de las empresas.

Se trata de que la compañía incluya, en sus envíos postales de noviembre y diciembre a clientes, unos dípticos con información de la ONG tratando de convencerles para hacerse socios. La actividad se basa en que MSF se encargue de los gastos de producción del folleto y la empresa sólo tenga que incluirlos en los envíos. En esta colaboración todos salen beneficiados.

Por un lado, las empresas muestran sus actividades solidarias a los clientes; a los socios de la ONG, ya que aparecerán en la revista de MSF; y al público en general, porque también se les mencionará en la página web. Por su parte, MSF podrá conseguir nuevos socios, lo que favorecerá al desarrollo de su actividad como organización. Por último, es evidente el beneficio que obtendrán los destinatarios de los proyectos de la ONG.

Grupo Santander Central Hispano, Manga Films o Barclays son algunos de los que ya han formado parte de esta iniciativa.

Además de los encartes, esta Navidad MSF propone a las empresas una interesante colaboración: destinar todo o parte del presupuesto para regalos navideños a los clientes a financiar un proyecto de la organización.

El donativo se comunicaría por medio de una «tarjeta desplegable» que incluiría, en su interior, un texto personalizado e información del proyecto al que se destina el donativo. De este modo, las compañías pueden felicitar las fiestas de forma original a sus clientes, unirse más a ellos compartiendo valores de solidaridad y ayudar a los más necesitados.

ASOCIACIÓN NAVARRA NUEVO FUTURO

LAS PEQUEÑAS TAMBIÉN PUEDEN. Esta ONGD navarra es un claro ejemplo de cómo organizaciones más pequeñas y con un ámbito de acción más limitado pueden alcanzar acuerdos con compañías de la zona y promover el compromiso social entre éstas. Este año destaca el acuerdo alcanzado con una imprenta, Línea Grafic, que les ha financiado 100.000 postales de Navidad.

Las tarjetas se están vendiendo por un euro a miembros de la organización y también se encuentran disponibles en tiendas y quioscos de Navarra. Además, han servido para felicitar a socios y empleados.

El dinero que Nuevo Futuro obtenga de esta campaña servirá de apoyo para financiar sus proyectos de cooperación, especialmente los que desarrolla en Perú, y, en menor medida, aquellos con los que cuenta en Cuba, Honduras y Colombia.

Por otro lado, es destacable que Linea Grafic se encarga —durante todo el año y a un precio especial por tratarse de una ONGD— de todos los trabajos de impresión que lleva a cabo la Asociación Navarra Nuevo Futuro. Con esta forma de colaborar, la organización muestra que sus acuerdos con las compañías están enfocadas a construir relaciones a largo plazo.

Cabe señalar que, además de este acuerdo concreto, la Asociación Navarra Nuevo Futuro se caracteriza por una amplia y dilatada relación con el sector empresarial; ya que «los beneficios que entraña para la ONGD son recursos económicos o en especie, salidas profesionales para los menores, y la sensibilización de un segmento social de gran importancia para esta ONGD: los empresarios», explica Hildegart González, directora del Departamento de Comunicación de la organización.

De hecho, la ANNF organiza todos los años el Rastrillo que supone, actualmente, la movilización de más de 400 empresas de la región.

OTROS EJEMPLOS DESTACADOS

Tal y como publicó el año pasado en su página web, Intermón Oxfam incrementó un 22% sus ventas de comercio justo en la Navidad anterior. A esto se suma el aumento de donaciones durante esta festividad, que se acerca al 40%.

Esta organización, a pesar de los datos destacados, busca entablar relaciones estables con las empresas que se les acercan durante esta época. Por esta razón, aunque algunos proyectos se inicien en torno a diciembre, todos continúan implicando a las empresas a lo largo del año.

Esta Navidad están utilizando como ejemplo en sus campañas de comunicación, también en las relacionadas con compañías, un programa concreto de IO: «El Proyecto Banco de Agua en Etiopía», del que se pretende que salgan beneficiadas entre 12.000 y 15.000 personas de zonas rurales etíopes sin acceso a agua potable.

Con el objetivo de contribuir a la realización de este objetivo, el 1% del precio de una lavadora Bosch vendida entre octubre de 2005 y enero de 2006 irá destinado a esta ONG. Por su parte, Eroski ha comprado postales de Navidad de IO este año. La organización también cuenta con el apoyo de Spanair.

Ayuda en Acción cumple este mes diez años realizando su colección de tarjetas de felicitación navideña, con las que han sacado adelante 21 proyectos para niños, dejando en evidencia el éxito que obtiene con dicha campaña. Este año los fondos obtenidos se destinarán a construir y equipar siete aulas escolares en comunidades de Cuscamba, Ecuador.

De este modo, se espera mejorar la calidad educativa de 878 menores en una zona muy afectada por el analfabetismo. Las tarjetas se encuentran al alcance de todos los públicos desde octubre gracias a la colaboración de diversas empresas, como: Transportes TNT, el fabricante de papeles ArjoWiggings, Infoempleo.com, Schober, Antalis y Cestel.

…Y TODOS SALEN BENEFICIADOS

A pesar de las múltiples críticas que giran en torno a estas prácticas, los beneficios son obvios.

A las campañas navideñas suelen atribuírsele dos problemas: el donativo del público se limita a esta época y las empresas colaboran sólo en un momento concreto olvidándose de su responsabilidad con la sociedad en el resto del año. Pero, estas situaciones son evitables.

Acción Contra el Hambre, por ejemplo, intenta convencer a las compañías de que el compromiso social no se limita a esta época y les ofrecen otros mecanismos para participar en los proyectos. En general, las ONG tratan de generar una relación de confianza con las empresas y les muestran las ventajas y la eficacia de estas colaboraciones para ellas.

El Coordinador de Relaciones con Donantes, Empresas y Fundaciones de Intermón Oxfam, Joan Reventós Rovira, enumera las siguientes ventajas para una compañía que colabora con una ONG: «Desde mejoras de la imagen de marca entre sus distintos stakeholders (clientes internos o externos, etc.), mejora de la reputación corporativa al asociarse con organizaciones de elevado prestigio, mejora del clima interno si consiguen hacer partícipes a sus trabajadores con las acciones que lleven a cabo, etc.»

Asimismo, las ONG con las que se ha contactado coinciden en que los beneficios de integrar a las empresas en su trabajo superan con creces a las desventajas.

«En primer lugar, mediante sus contribuciones económicas, nos permiten acceder a fondos para llevar a cabo nuestra misión. En el caso de nuestra ONG, muchas empresas nos apoyan para hacer realidad nuestros proyectos de desarrollo. En ocasiones, a través de aportaciones en especie, nos permiten minimizar nuestros costes de estructura y administración; llegar a contar con el apoyo de personal cualificado, si disponen de programas de voluntariado corporativo; y, en definitiva, disponer de un importante aliado en la lucha contra las causas estructurales de la pobreza y la injusticia en el mundo», explica Francisco Fernández, de Ayuda en Acción.

Todas estas ventajas repercuten directamente en los beneficiarios de las organizaciones no gubernamentales.

A pesar de que parece obvia la importancia de estos programas para contribuir a la mejora de la sociedad, todavía queda mucho para lograr que, tanto las empresas como el público en general, adquieran un compromiso a largo plazo.

Una aportación condicionada a una época específica del año no es suficiente.

Además, las ONG y las compañías deben trabajar conjuntamente para buscar formas más creativas de colaboración que no se limiten a realizar un donativo o una promoción. Un buen sistema podría ser la integración de los trabajadores, por medio del voluntariado, en las actividades que la empresa desarrolle por Navidad; pero, pueden desarrollarse muchos métodos más.

Por María Cabrera
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