Camino hacia la sostenibilidad

CE17 diciembre 2006

¿Para qué quiero este producto? ¿Lo tengo que comprar? ¿Lo puedo conseguir de otras formas? ¿Qué efectos tiene sobre el medioambiente? ¿A qué empresa doy mi dinero si me inclino por esta marca? ¿Cómo es esta empresa y a quién pertenece? ¿Cómo interactúa con la sociedad?

Éstas son sólo algunas de las preguntas que conforman los pilares de una tendencia que está llevando a que cada vez más personas se cuestionen sus decisiones de compra y exijan a las empresas una mayor responsabilidad con el medio en el que operan.

Se trata del Consumo Responsable o Sostenible, un movimiento que surge como reacción a la forma compulsiva e irracional de comprar bienes que no se necesitan y que provocan una excesiva explotación de los recursos naturales, hipotecando el futuro ecológico y social de todo el planeta.

El Consumo responsable propone que la mejor manera de usar el dinero consiste sencillamente en no gastarlo. Su objetivo es protestar contra el consumo indiscriminado de los países ricos y hacer ver a los consumidores el abanico de posibilidades que se les ofrecen para actuar de un modo responsable, que no perjudique a las sociedades más vulnerables y que no suponga un uso abusivo de recursos.

Pero, como la propia actividad de consumir, el concepto de Consumo Responsable es muy amplio, y para comprenderlo en toda su extensión conviene sintetizarlo en tres grandes bloques: el consumo ético, el consumo solidario y el consumo ecológico.

El primero de ellos, también llamado consumo crítico, se pregunta sobre las condiciones sociales y ecológicas en las que ha sido elaborado un producto. La Red Andaluza de Consumo Responsable lo define como «una actitud diaria que consiste en elegir de manera meticulosa lo que compramos en base a dos criterios: la historia del producto y la conducta de la empresa productora, señalándole al sistema los métodos productivos que aprobamos y los que condenamos».

Respecto al consumo social o solidario, es el que trata de humanizar las relaciones comerciales haciendo que, más allá de la propia satisfacción, el consumidor busque y contribuya con su compra a que todas las personas implicadas en el proceso de compra-venta tengan unas condiciones de vida dignas.

Este tipo de consumo está íntimamente ligado al movimiento de comercio justo, cuyos objetivos prioritarios persiguen pagar lo justo por el trabajo realizado, eliminar la discriminación, potenciar las alternativas sociales y de integración, y procurar un nuevo orden internacional más equitativo y solidario.

Finalmente, el consumo ecológico pretende incluir en las acciones de compra las famosas tres ‘erres’ del movimiento ecologista: reducir, reutilizar y reciclar, además de tener en cuenta elementos tan imprescindibles como la agricultura y ganadería ecológicas o la producción artesanal.

Cada vez que se compra un bien o un servicio, cada vez que decidimos conservar o deshacernos de algo, activamos irremediablemente una invisible pero existente cadena de consecuencias que derivan en la producción de basuras, la generación de residuos, el consumo a veces innecesario de energía o el apoyo a comportamientos éticamente cuestionables por parte de determinadas compañías.

Es por ello por lo que el consumidor ha empezado a replantearse su posicionamiento en el mercado y a prever las consecuencias ambientales y sociales de sus decisiones. Ya no es un actor pasivo, sino un sujeto con criterio que ha decidido tomar las riendas de sus actos.

Una tendencia que pone de manifiesto un estudio realizado en 2005 por Pricewaterhouse Coopers, en el que se señala cómo «más del 74% de los consumidores están dispuestos a sancionar a aquellas empresas socialmente irresponsables dejando de adquirir sus bienes y servicios».

De este modo, el Consumo Sostenible no sólo influye en el comportamiento de los consumidores sino que, a su vez, tiene un impacto en el devenir de las empresas, cada vez más afectadas por la necesidad de diferenciar sus productos frente a la feroz competencia. Y es que, tal y como asegura el presidente de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, en su libro ‘Lovemarks’, «las marcas no son del fabricante ni del distribuidor, son del consumidor».

UN CONSUMIDOR EN MOVIMIENTO. La implantación de la sociedad de consumo en los países desarrollados supuso una puerta hacia la adquisición de productos y servicios hasta entonces inalcanzables. El consumo moderado fue desembocando, gracias al cada vez mayor nivel adquisitivo, en el consumismo que hoy conocemos, sumiendo a una parte importante de la población mundial en la inercia de un consumo desenfrenado en el que las acciones de comprar, usar y tirar son las más habituales.

Si este crecimiento económico ha dado lugar en las regiones más avanzadas a lo que entendemos como una mejora en la calidad de vida, en las regiones desfavorecidas sólo ha incrementado los niveles de pobreza, acentuando los desequilibrios económicos existentes entre el Norte y el Sur del planeta.

Pero más allá de las repercusiones económicas y sociales, los niveles actuales de consumo también están provocando una profunda alteración en las relaciones entre los hombres y la naturaleza: la agotabilidad de los recursos y su fuerte impacto medioambiental han hecho que la sostenibilidad del sistema vigente quede en entredicho.

Así, mientras gran parte de las empresas debaten sobre cómo aumentar sus beneficios y conseguir la fidelidad de sus clientes, éstos han comenzado a incorporar en sus decisiones de compra criterios más sensibles con la seguridad y la salud de los empleados, el impacto ambiental de los procesos de producción, las prácticas fraudulentas o corruptas de las compañías o el tipo de contratos y de convenios laborales existentes.

La compra ya no se basa en factores como la estética, la predilección por una marca o la relación calidad/precio. Ahora, los consumidores, más informados y sensibilizados que nunca, demandan a las empresas un compromiso mucho mayor al tradicionalmente exigido.

También las asociaciones de consumidores, tanto españolas como extranjeras, se han sumado a estas reivindicaciones y han empezado a trabajar en la construcción de una sociedad más justa mediante la defensa de los derechos de todos los compradores con el fin de avanzar en el ejercicio de la ciudadanía plena.

Para lograrlo, además de derechos, se hace cada vez más necesario hablar de deberes y obligaciones del consumidor, ya que el objetivo actual no es sólo protegerlo de los abusos del mercado, sino también hacerlo partícipe de la preservación del entorno social y medioambiental para las generaciones futuras.

De momento, en nuestro país ya pueden verse iniciativas en las que, desde el ámbito público o privado, se aboga por un mayor compromiso ecológico y social. Es el caso, por ejemplo, del Centro de Investigación e Información en Consumo (CRIC), una asociación ciudadana sin ánimo de lucro puesta en marcha en 1996 por un grupo de personas no conformes con el estado del consumo actual.

Con el fin de dar respuesta a la incógnita sobre si las repercusiones del consumo diario son o no contradictorias con unos valores determinados, esta organización ha promovido en esta primera década numerosas charlas y cursos al respecto.

Pero, quizás, su iniciativa más prometedora ha sido la puesta en marcha de la revista Opcions, una publicación que va ya por su número 18 y que pretende posicionarse como una alternativa de consumo consciente.

Detergentes, lácteos, agua, ordenadores o muebles han sido algunos de los temas abarcados por Opcions, un proyecto que, a día de hoy, llega a casi 12.000 lectores y que seguirá luchando en el futuro para que la ética impregne la vida de las personas en todas sus facetas, ya que, como asegura Montse Peiron, una de sus miembros, «no existe una ética del consumo como tal, sino que la ética en sí misma debe abarcar todas las acciones del hombre».

También en el ámbito privado existen empresas que enfocan sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) hacia sus consumidores, considerándolos como uno de sus ‘stakeholders’ prioritarios y fomentando el Consumo Responsable. Eroski es uno de los grupos destacables por ello, ya no sólo por tener en cuenta las opiniones y expectativas de sus clientes, sino por integrarlos dentro de sus propios órganos de decisión como socios que participan en su Consejo Asesor y en su Asamblea.

Este sistema organizativo ha permitido que los consumidores puedan defender directamente sus intereses como colectivo socio de la organización y como colectivo genérico al que Eroski destina toda su actividad.

De este modo, ha ido surgiendo la idea del socio amigo, entendido como un consumidor interesado en valores que le son próximos, como el bienestar, la salud, la solidaridad o el medioambiente.

EL RETO FUTURO. Ahora, el gran reto está en salvar las distancias existentes entre la información solicitada por los consumidores y la transmitida por las empresas. Éstas últimas deben emplear todos los medios a su alcance para que sus clientes puedan ejercer su responsabilidad con criterio y autoridad. Información sobre los productos que compran, sobre su procedencia y su fabricación, sobre los materiales empleados y su repercusión en la naturaleza… deben ser accesibles a los compradores que deseen ejercer un papel responsable.

La firma de ropa Timberland ha tomado la iniciativa al respecto y desde enero del presente año ha incorporado una nueva forma de etiquetado de sus zapatos para que los consumidores puedan obtener una información más detallada a cerca de los productos que compran.

Estas etiquetas están divididas en tres partes: una que informa sobre el lugar en el que se ha elaborado el producto, otra que incluye la cantidad de energía empleada para su fabricación y una tercera en la que se detalla el porcentaje de las fábricas que han incumplido el Código de Conducta de la compañía.

A pesar de que la implicación de algunas empresas en materia de RSC sea loable, diversas entidades, como la Confederación de Consumidores y Ususarios (CECU), indican cómo en la mayoría de los casos la falta de una regularización y normalización externa por parte de los organismos internacionales oportunos hace que estas iniciativas puedan no tener ningún efecto práctico sobre el consumo.

Desde distintos ámbitos ha comenzado ya a hablarse de la creación de algún organismo oficial independiente que se encargue de certificar el comportamiento ético y responsable de las organizaciones, ya que así se permitiría que los consumidores identificaran de una manera rápida y objetiva a las empresas que están llevando a cabo acciones beneficiosas para la sociedad y, al mismo tiempo, se conseguiría multiplicar los efectos del consumo ético y consciente.

Por el momento, el mejor ejemplo en materia de certificación lo encabeza la norma SA 8000, creada en 1996 por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) para definir los derechos sociales fundamentales de los trabajadores, y controlar y certificar los procesos y comportamientos de las empresas.

Sin embargo, a día de hoy, el problema de ésta y de otras regularizaciones que han ido viendo la luz está en su eficacia: no existe garantía alguna sobre su aplicación y, menos aún, en un contexto mundial en el que no hay sanciones ni organismos que tengan un poder impositivo real.

Este panorama ha dado lugar a que, en ocasiones, diversas organizaciones no gubernamentales tengan que tomar decisiones alternativas para intentar atajar estas carencias informativas. Podemos mencionar el caso de la ONG Setem, que en el año 2000 decidió hacerse con 120 títulos de la compañía textil española Inditex.

De este modo, Setem consiguió acceder a la Junta General de Accionistas y pedir explicaciones sobre la gestión del grupo. Éste, por su parte, se vio también favorecido al mostrar una imagen de mayor transparencia, que supuso el origen para la futura inauguración de un departamento específico en RSC.

CUESTIÓN DE TODOS. El Consumo Sostenible no es sólo una cuestión de ámbito empresarial, sino más bien un cuestionamiento sobre el tipo de sociedad que quiere construirse y sobre cuál debe ser el papel de cada una de las partes que la conforman.

Asociaciones de consumidores, organizaciones sociales, empresas, ciudadanos y administraciones públicas tienen todavía mucho por hacer para que el Consumo Responsable se convierta en una alternativa real a los actuales desajustes económicos y sociales.

En primer lugar, las asociaciones de consumidores y las organizaciones no lucrativas tienen el deber, tal y como asegura Conchy Martín Rey, directora de Relaciones Internacionales del CECU, «de enfrentarse al consumo desmedido y de incentivar una mayor toma de conciencia por parte de las Administraciones Públicas y los ciudadanos».

Son estas entidades las que deben constituirse como un auténtico nexo de unión entre la sociedad y el sector privado, anticipándose a las exigencias del modelo económico vigente, y ofreciendo la información y el debate necesarios para que los consumidores puedan tomar con auténtico criterio sus decisiones.

En segundo lugar, las empresas, como agentes sociales, deben también adecuarse a las nuevas exigencias de los consumidores, ofreciendo bienes y servicios más acordes con la cada vez más presente Responsabilidad Social Corporativa. Así, la ética, el medioambiente y la solidaridad deben ser los nuevos valores que se integren en los Códigos de Conducta de las compañías como vehículos de diferenciación competitiva y de sostenibilidad futura.

Por su parte, los ciudadanos, como consumidores, deben integrar en sus decisiones de compra los criterios éticos que rigen el resto de sus actividades sociales. Son el último eslabón de la cadena productiva y, por tanto, son la clave sin la que el Consumo Responsable no tendría futuro. Por ello, deben demandar una información más detallada y trasparente sobre la repercusión de consumir uno u otro producto, y actuar en función de ello.

Finalmente, las Administraciones Públicas deben comenzar a exigir a las empresas comportamientos socialmente responsables. No basta con la adscripción voluntaria de varias compañías a la RSC. Es necesaria una adecuada regularización por parte de la Administración que convierta las buenas intenciones en acciones reales a largo plazo.

El Consumo Responsable no nace del capricho, sino de la certeza de que, al ritmo económico y productivo actual, en un futuro no muy lejano habremos dado al traste con nuestros recursos más esenciales.

En un mundo en el que una parte del mismo consume desorbitadamente, mientras la otra carece de un elemento tan esencial como el agua, es nuestra obligación preguntarnos por las causas de tan absurdo desequilibro e intentar darles respuestas. Sólo entonces, quizás, podremos ver al Consumo Responsable como una verdadera alternativa ante las injusticias actuales.

Claves para un consumo responsable

La Red Andaluza de Consumo Responsable sugiere varias pautas a la hora de ejercer un Consumo Responsable:

  • Reducir nuestro consumo, como opción ética y ecológica, optando por un modelo de bienestar y felicidad no basado en la posesión de bienes materiales.
  • Practicar un consumo respetuoso con la naturaleza, reduciendo, reutilizando, reciclando y consumiendo productos ecológicos y artesanos.
  • Practicar un consumo solidario y socialmente justo, respetuoso también con las personas y las culturas, en el que por supuesto no exista la discriminación ni la explotación.
  • Ser críticos con nuestro consumo y nuestra forma de vida, aplicando valores éticos.
  • Exigir información e informarnos acerca de las condiciones sociales y medioambientales en las que un producto o servicio ha sido elaborado, cómo ha llegado hasta nosotros y cuáles son sus consecuencias.

¿Marcas responsables?

En el contexto de la Responsabilidad Social Corporativa y el Consumo Responsable, ha ido adquiriendo cada vez más protagonismo en el sector privado el llamado Ethical Branding, considerado como un código de conducta interno cuyos valores deben ser respetados por todos los empleados de la empresa en la que se apliquen y que implica una elaborada estrategia de comunicación que transmita esos mismos valores a todos sus ‘stakeholders’.

Ante la falta de experiencia y la escasez de conocimientos en la materia, muchas compañías han tenido que recurrir a consultoras externas para concebir y definir sus valores diferenciales y comunicarlos a través de la marca entre sus públicos objetivos.

Image de Marque es una de estas agencias. Pionera en la proyección internacional de servicios de marca desde nuestro país, esta compañía define el Ethical Branding como «la respuesta de los first movers ante la creciente preocupación social por temas de ética y consumo».

Desde un punto de vista económico, esta actividad pretende comunicar a los diferentes destinatarios de la empresa el esfuerzo que ésta hace por reducir los efectos negativos derivados de su actividad operativa y empresarial.

Así, con un adecuado programa de RSC y su correspondiente Ethical Branding, «las empresas consiguen mayor lealtad en sus consumidores, limitan el riesgo de publicidad desfavorable y adquieren ventaja sobre otros competidores que no están realizando acciones de RSC», explica el director general de Image de Marque, José Arcos.

Uno de los casos más emblemáticos en cuanto a la aplicación de Ethical Branding ha sido el de la cadena de cosmética Body Shop, creada en los años 70 por Ana Roddick y con presencia en más de cincuenta países, que promueve desde sus 1.900 tiendas valores como la oposición a los test de animales, el apoyo al comercio justo, el fortalecimiento de la autoestima personal o la defensa de los Derechos Humanos.

Por Laura Prados