Haciendo negocio con los pobres, ¿héroes o villanos?

CE13 febrero 2007
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Bajo el término responsabilidad empresarial, y debido a la confusión existente desde antaño en nuestro país por razones que no vienen al caso, muchos siguen entendiendo prioritariamente por acción social, la colaboración de la empresa con causas u ONGs, lo que antaño podía considerarse como filantropía o mecenazgo.

Y no es que esté mal que las empresas colaboren con el denominado tercer sector –sea éste social, medioambiental o cultural–, pero quizás su responsabilidad primordial no consista en eso. Quizá esa acción social (que convendría llamar mejor relaciones con la comunidad o mejor aún, inversión en la comunidad) es sólo una parte, y no la más importante, de lo que las empresas pueden y sobre todo deben hacer.

HACER ACCESIBLES PRODUCTOS Y SERVICIOS. Si hablamos del papel de las empresas como promotoras del desarrollo en los países más desfavorecidos esa acción social se revela todavía mucho más limitada.

Porque quizás el papel más social de las empresas precisamente en esos países no se materializa cuando donan… –material, dinero o incluso su tiempo a través del voluntariado corporativo– sino cuando hacen llegar a la población productos y servicios que nadie nunca les ofreció: cuando integran a los más desfavorecidos en el tan denostado consumo (es fácil estar en contra del consumo si vives en Occidente), en ese círculo de inclusión haciendo accesibles, por ejemplo, servicios financieros, medicinas, tecnologías y un largo etcétera.

No otra cosa son los microcréditos, por poner un ejemplo, creados bajo la idea de que los pobres –precisamente ellos– tienen derecho a productos financieros asequibles y a su medida, por supuesto.

Creados también bajo la idea de cierto optimismo antropológico que ve a los más desfavorecidos no como personas a las que hay que proteger, sino como personas con derecho a poder elegir, capaces de saberse administrar, no eternos beneficiarios.

Efectivamente tanto el Grameen Bank como otras muchas iniciativas han dado en el clavo, sirviendo, en definitiva, a los que nadie sirve a través de productos y servicios. Cemento para que las personas puedan mejorar sus chabolas, móviles que se alquilan en comunidades con bajos recursos y muchos emigrantes fuera, y un largo etcétera.

LA EMPRESA COMO VILLANO. Si las empresas no creen que sus productos y servicios pueden contribuir al desarrollo ¿para qué están?, ¿o es que, en el fondo, consideramos a las empresas como el villano que tiene que redimirse a través de la acción social o a la empresa como un ente vergonzante porque persigue el beneficio?

Es cierto que las empresas no son sólo responsables por ejercer su actividad económica dentro del marco legal, pero también es cierto que no se puede renegar de aquello que constituye su naturaleza, su ser, edificando un complejo entramado que no hace sino distraer y en su caso desdibujar su verdadera responsabilidad, dejando pasar la oportunidad de contribuir, de verdad, al desarrollo.

Hace apenas dos años el British Council invitó a varios expertos españoles y otros tantos británicos a Edimburgo a debatir sobre responsabilidad corporativa.

David Grayson, director de Business in the Community, y uno de los mejores expertos tanto en responsabilidad como en colaboración entre empresa y tercer sector, explicó en una sesión cómo una conocida compañía farmacéutica estaba fabricando pastillas potabilizadoras que distribuía en determinados mercadillos norteafricanos a un precio asequible.

De este modo, explicaba Grayson, muchas familias podían acceder a agua en buenas condiciones y la empresa estaba llegando a consumidores con un producto y de una forma poco habitual.

Pues bien, este hecho fue considerado por algunos representantes de ONGs presentes y algún representante académico que allí se encontraban como no responsable con la siguiente argumentación… «si la empresa hace dinero, entonces no es responsabilidad».

HIDALGOS Y ALTERNATIVOS. Y es que el complejo de la empresa como villano o, en su caso, el interno que algunas compañías viven de la empresa vergonzante resulta evidente, especialmente en nuestro país, como lo es en el ámbito latinoamericano. Algo que debiera preocuparnos, y mucho.

Quizás en el fondo ese ver a la empresa como villano entronca muy bien hacia la derecha –por simplificar la cuestión– con esa visión de que hacer dinero a través de una empresa, el comercio o la actividad es peor que heredarlo (es decir, que no hacer nada) o ganarlo jugando al fútbol, por ejemplo (debe ser que al ser una actividad individual está perdonado el enriquecimiento).

El escaso espíritu emprendedor, la a veces cuestionada reputación de la clase empresarial en España (otra cosa son los pelotazos o el «negociete») dibujan un panorama totalmente desalentador para quienes creen que las empresas haciendo bien lo que hacen (y especialmente innovando) pueden contribuir al desarrollo: local, regional, nacional y por supuesto global.

Pero no olvidemos que los prejuicios anti-empresa campan también «por la izquierda» con una idea ya atávica de que la lógica empresarial es per se perversa (muy en línea con lo anterior), aplasta al más débil, y que sólo lo público o el sector no lucrativo tienen la garantía, la patente de corso, de trabajar para el bien común.

LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL ES TAMBIÉN UNA CONVICCIÓN. En este marco no es de extrañar que para equilibrar esta perversidad necesitemos ver a la empresa como un ente que debe responder a los diferentes públicos con los que opera (stakeholders), integrar sus expectativas, valores y así será responsable. Más como una adaptación al entorno que como una convicción.

Con los peligros que ello conlleva ¿Una empresa es sólo responsable en función de lo que le piden o dicen los demás? ¿Será la responsabilidad empresarial así una suerte de diálogo políticamente correcto en el área empresarial que sustituye lo bueno por el mero acuerdo? ¿Qué ocurre en aquellos mercados donde los stakeholders no piden, exigen o demandan nada? ¿No será más bien que confundimos responsabilidad con reputación, sustituyendo el fondo por la forma? Y así nos va.

No es de extrañar que la responsabilidad de las empresas se vea por algunos como una cortina de humo, un cierto egoísmo ilustrado revisitado y, en algunos casos, como un peaje social vía donaciones y otras formas de colaboración con el tercer sector que las empresas deben pagar para perdonarse, ser empresas, es decir, malos.

Quizás por lo tanto haya que volver a lo elemental. ¿Y si yo, empresa, fuera responsable haciendo muy bien aquello que sólo yo puedo hacer? Y si precisamente en esos mercados que nadie sirve la empresa pudiera contribuir a su desarrollo a través de la actividad que le es propia.

HACIENDO NEGOCIOS CON LOS POBRES. Muchos son los que han apuntado esta posibilidad y llevan casi una década señalándola.

Quizás uno de los textos más conocidos es «La fortuna en la base de la pirámide», el clásico de Prahalad y Hart, Stuart Hart ofrece por su parte en un segundo libro, «Capitalismo en la encrucijada» un interesante panorama de cómo el desafío medioambiental es hoy precisamente una oportunidad y reto para las empresas, no un mero fardo o coste.

En la misma línea se pronuncia David Grayson con su «Corporate Social Opportunity: 7 steps to make CSR work for your business», un enfoque práctico y muy empresarial para utilizar la responsabilidad haciendo crecer y mejorar el negocio.

Sin embargo, entre las instituciones que con mayor conocimiento de causa y enfoque pragmático vienen difundiendo, entre la clase empresarial, este ver a la responsabilidad corporativa en línea con el ser de la empresa está el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) con sede en Ginebra.

Esta organización fundada por Stephen Schmidheiny junto a otros empresarios a principios de los 90 cuenta con empresas como miembros (Fundación Entorno es su delegado en España) y viene promoviendo diversos estudios y difundiendo buenas prácticas empresariales sobre un amplio conjunto de temas ligados con la responsabilidad y la sostenibilidad empresarial, entre los cuales se encuentran varios documentos sobre cómo hacer negocios con los pobres.

En concreto, su estudio «Haciendo los negocios con los pobres», que ya tiene tres años y se puede obtener en español en su web (www.wbcsd.org), es sólo una de los ejemplos de ese enfoque pragmático del modo en que las empresas están contribuyendo al desarrollo de las poblaciones más desfavorecidas.

EL TERCER SECTOR COMO ALIADO Y SOCIO DE CONOCIMIENTO. Existe además un conjunto de preguntas que las empresas abordan cuando tratan de hacer negocios con los pobres como pueden ser entender las necesidades reales de mercado, y ofrecer los servicios y productos adecuados a tales necesidades, entre otras muchas cuestiones.

Efectivamente los estudios tradicionales o habituales de mercado en muchos países pueden resultar o inexistentes o totalmente inadecuados, no reflejar precisamente a quien todavía no es cliente. Una manera de acceder a esta inteligencia de mercado es tratar con socios locales, entre ellos las ONGs que operan sobre el terreno. Una vez vistas las necesidades reales (y no las percibidas o las que desearíamos) hace falta ofrecer muchas veces soluciones integrales en lugar de productos aislados, adaptar los productos para un acceso más compartido, costos más bajos o más «hágalo Vd, mismo». Para ello de nuevo hace falta trabajar con aliados no empresariales.

De este modo el tercer sector, más que para hacer acción social, será cada vez más necesario como socio de conocimiento, y no para que la empresa se enriquezca, sino porque para que ésta contribuya al desarrollo a través de aquello que puede hacer mejor –ser empresa,– va a necesitar a ONGs cualificadas cuyo conocimiento será el mejor aliado para, de verdad, servir a quienes nadie quiere servir.

Las cuatro categorías de “negocios con los pobres”

Las empresas pueden plantearse su contribución a la mejora de las condiciones de vida bajo diversas categorías como pueden ser:

  • Para algunas empresas los pobres serán compradores. En este caso su principal misión será ofrecer productos y servicios apropiados que satisfagan necesidades locales a precios adecuados.
  • Para otros, los pobres pueden ser socios empresariales, proveedores y/o distribuidores. Incorporando a empresas locales o pequeños empresarios en su cadena de valor las empresas pueden crear empleo y acelerar la transferencia de habilidades.
  • Las compañías que satisfacen necesidades básicas –salud, agua, por ejemplo- pueden contribuir al desarrollo a través de la expansión de sus servicios llegando a las comunidades de menos ingresos. Se harán negocios, pero también se cubrirán necesidades que muchas veces son vitales.

Pero además, el WBCSD considera que existen tres puntos básicos para hacer negocios con los pobres y promover condiciones de vida sostenible:

1 Concentrarse en las competencias clave, bien reexaminando las líneas de producto o servicio y viendo cómo podrían ajustarse a otros segmentos de mercado, bien buscando en su caso la asociación con actores locales, ONGs y otras empresas para ofrecer servicios complementarios.

2 Crear alianzas entre sectores. El nuevo enfoque exige trascender las divisiones entre empresas, ONGs, gobiernos y superar el enfoque de «adversarios» que todavía domina ciertos discursos de empresas y, por supuesto, de activistas.

3 Localizar la creación de valor. A veces conocer el territorio es algo más social que geográfico y para localizar el valor hace falta vincularse con socios locales, con conocimiento local.

Por Aurora Pimentel
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