Timberland, las botas con corazón

CE13 febrero 2007

En el último ranking publicado por la revista Fortune, Timberland ocupa el puesto 38 entre las mejores empresas donde trabajar en Estados Unidos; así como en el ranking de las primeras firmas de Forbes y Business Ethics. En la última edición del «100 best Corporate Citizen», que elabora Business Ethics, Timberland aparece entre las 10 mejores compañías a nivel de responsabilidad corporativa y se encuentra entre el selecto grupo de las cincuenta empresas más admiradas en los Estados Unidos.

UNA HISTORIA DEL SUEÑO AMERICANO. Los orígenes de la empresa se remontan a mediados del siglo pasado. Nathan Swartz, un emigrante ruso, trabajaba en una variedad de empleos relacionados con el comercio de zapatos en Boston cuando en 1951 decidió comprar el cincuenta por ciento de una pequeña empresa de zapatos, la Abingtom Shoe Company.

Cuando su socio falleció se hizo con resto del paquete de acciones y convenció a sus hijos para trabajar en la compañía.

La pequeña empresa, situada en el sur de Boston, fabricaba botas al por mayor principalmente para tiendas y cadenas de descuento. En esa época la competencia entre los cientos de pequeñas empresas de zapatos en Nueva Inglaterra era feroz y la industria se caracterizaba por una constante guerra de precios. La Abington Shoe había conseguido sobrevivir gracias a su esfuerzo por ajustar los costes y el margen de sus productos. En 1965 la compañía desarrolló un revolucionario moldeado por inyección, gracias al cual consiguió pegar la caña de cuero de sus botas con la suela.

Esta innovación le permitió reducir considerablemente los altos costes del cosido a mano de las suelas y también hizo más resistentes las botas al agua. La mejora en la calidad del producto, junto a la decisión de trasladarse a New Hampshire, donde la mano de obra era más cualificada, impulsó considerablemente las ventas de la empresa al doblarlas anualmente durante los años 1969 a 1973.

En ese periodo, las tiendas de descuento comunicaron a la empresa que las nuevas botas impermeables, desarrolladas con el molde de inyección, se vendían particularmente bien. En 1973 la compañía decidió fabricar un producto con su propia marca, la bota Timberland. Esta decisión comportaba modificar radicalmente la estrategia de la empresa, que se había basado en una competencia en precios.

Aconsejada por los expertos en marketing decidió apostar por el diseño e incrementar el precio de sus botas. Las pautas de un nuevo estilo de vida que propiciaba un mayor contacto con la naturaleza encajaron perfectamente en la nueva imagen de la bota Timberland. En 1978 las ventas de la marca propia supusieron el 80% de los ingresos. Ese mismo año la familia Swartz decidió bautizar a la empresa con el nombre de Timberland, y ampliar su catálogo de productos a otros accesorios de ropa manteniendo la misma marca.

En los 80 comenzó la expansión internacional de la compañía, primero a Italia, país conocido por su fuerte industria de zapatos, y luego a otros países de Europa y Asia. En 1986 comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York. En 1994 cerca del 30% de las ventas de la compañía procedían ya del exterior y sus productos estaban presentes en 51 países.

BOOTS, BRAND AND BELIEVE. Jeffrey Swartz, el nieto de 38 años de Nathan e hijo del entonces Presidente de la compañía Sydney Swartz, se hizo con el control de la empresa en 1998. Se trataba de la «tercera generación» familiar al frente del negocio. Cada una de ellas había aportado su granito de arena. La historia de la empresa podría resumirse en tres palabras: Boot, Brand and Believe.

Como señala Anabel Dresde, manager de responsabilidad corporativa de Timberland para Europa, «el fundador se centró en el producto, fundamentalmente botas, el hijo se ocupó de dar a conocer la marca y el nieto ha enfocado la filosofía de la empresa hacía los valores y la RSC».

En la actualidad emplea a 5.448 personas a tiempo completo en los 15 países donde tiene oficinas y delegaciones.

Timberland diseña, desarrolla, fabrica, comercializa y distribuye bajo esta marca ropa y calzado para mujer, hombre, niño, complementos y prendas de piel.

Sus productos son comercializados a través de tiendas propias y franquicias, en centros comerciales y grandes superficies. Por tipología de producto, un 72% de las ventas corresponden al segmento de calzado, un 26% a ropa y un 2% a complementos. Por área geográfica, el 46,6% de las ventas se realizan en Estados Unidos, el 38,5% en otros países, y el 14,9% es venta directa desde Estados Unidos. En 2005 su facturación alcanzó la cifra de 1.600 millones de dólares. En los últimos 30 años su crecimiento medio ha alcanzado el 29%, con unos beneficios por acción en torno al 19%.

El éxito comercial de Timberland puede medirse en que cada minuto se vende un par de Yellow Boots en alguna parte del mundo.

TIMBERLAND Y CITY YEAR: UN FECUNDO MATRIMONIO. Si bien, el compromiso social de Timberland es muy amplio y abarca temas tan variados como la protección del medio ambiento o la defensa de los derechos humanos, la actividad que ha dado más renombre a la empresa es su decidida apuesta por los programas de servicio a la comunidad y voluntariado corporativo.

La primera actividad en favor de la comunidad que realizó Timberland consistió en la donación de 70 pares de botas a una joven organización llamada City Year. City Year cofundada por Ala Khazel y Michel Brown promocionaba el voluntariado a tiempo completo entre los jóvenes.

Gracias a la ayuda de varias Fundaciones y empresas consiguieron poner en marcha varios programas de ayuda manejados por voluntarios. Brown y Khazel querían que los voluntarios de City Year llevasen algún tipo de uniforme y un miembro del staff decidió hacer una llamada en frío a las oficinas centrales de Timberland solicitando una donación de 70 pares de botas para los voluntarios.

La respuesta fue positiva. Al año siguiente, City Year volvió a solicitar una donación, en este caso de cien pares de botas y la respuesta fue igualmente positiva.

Para Timberland las donaciones a organizaciones filantrópicas no eran algo extraño, la familia Swartz tenía una larga tradición de ayuda a actividades filantrópicas. No obstante, salvo la donación de las botas, Timberland y City Year no habían tenido previamente ningún contacto, y, a la vista de las respuestas favorables a sus peticiones, Khazel decidió concertar una cita en las oficinas centrales de la empresa en New Hampshire con el fin de realizar una presentación de la misión de su organización a Swartz y otros directivos de la empresa.

Para Swartz esa presentación supuso un punto de inflexión en la estrategia de la empresa, y el comienzo de una relación más estable y profunda entre las dos organizaciones.

Entre las actividades que impulsaba City Year, se encontraba un programa que tenía por finalidad la creación de equipos de 12 jóvenes que prestaban servicios a la comunidad ayudando a diferentes organizaciones.

Cada uno de esos equipos estaba esponsorizado por una empresa diferente. Timberland accedió a financiar uno de estos equipos durante un semestre en el año 1991 y al año siguiente decidió financiarlo durante un año completo. Además, durante el año 1992, un grupo de directivos, encabezados por Swartz, participaron en una actividad de voluntariado durante los meses de enero y junio, que consistió en pintar y reparar un centro educativo.

Para Swartz y los directivos fue una experiencia personal muy enriquecedora, que contribuyó a reforzar el compromiso de la empresa con sus comunidades. En los siguientes años los contactos entre las dos organizaciones se multiplicaron, realizando City Year varias presentaciones de sus actividades en diferentes reuniones de directivos de la empresa.

La compañía, por su parte, asesoró a la ONG en diferentes aspectos organizativos y comprometió una aportación de un millón de dólares para los próximos tres años. Swartz fue invitado a formar parte de la Junta Directiva de City Year y Timberland decidió abrir los programas de voluntariado de la organización a todos sus empleados.

En 1994 la empresa se convirtió en el proveedor de los uniformes de todos los voluntarios de la ONG. Las actividades de voluntariado de City Year, por su parte, cada vez eran más conocidas, y alcanzaron una enorme notoriedad cuando el Presidente Clinton se fijo como prioridad de su gobierno impulsar el voluntariado y mencionó a la City Year como una de las principales organizaciones inspiradoras de su programa AmeriCorps, que tenía como fin impulsar las actividades de voluntariado a nivel nacional.

Este impulso animó a City Year a expandir sus programas a otras ciudades, y Timberland acordó apoyar esa decisión con ayuda financiera comprometiendo 5 millones dólares para los próximos cinco años, y la donación de todos los uniformes.

Los beneficios no fueron exclusivamente para City Year. Timberland recibió durante esos años por parte de la ONG muchos talleres de capacitación para desarrollar las habilidades de trabajo en equipo entre sus empleados.

Como comenta Swartz: «Muchas compañías se gastan miles de dólares en capacitar a sus empleados para que desarrollen habilidades de trabajo en equipo, nosotros conseguimos esas competencias a través de nuestra colaboración con City Year».

El contacto continuo entre las dos instituciones provocó que Swartz se cuestionase la manera tradicional de hacer negocios y de concebir el papel de su empresa. «Me he pasado gran parte de mi vida escuchando que hay que separar los negocios de nuestras convicciones personales. Yo formo parte de una ficción legal, que se denomina corporación, en la que mis creencias, mis puntos de vista, mi personalidad no deben jugar, se me decía, ningún papel. Aunque soy una persona con unas determinadas convicciones, da la impresión de que como ejecutivo tengo que hacer abstracción de esos temas y limitarme a impulsar la estrategia de la compañía. Mi contacto con City Year me hizo cambiar esa manera de pensar. Ahora sé que, en realidad, trabajo por mis convicciones. No sabría articularlo teóricamente de manera más sencilla, simplemente sé que Timberland necesita comprometerse con su comunidad. Ese pensamiento está en mi corazón, en lo más profundo de mi ser».

En 1995 el compromiso de Timberland con la comunidad pareció tambalearse cuando la empresa anunció pérdidas por primera vez en su historia.

Muchos empleados y directivos vieron los programas de servicio a la comunidad como un «lujo» que la compañía no podía permitirse en las actuales circunstancias.

Para otros, sin embargo, este constituía uno de esos «momentos de la verdad» en el que la empresa debía mostrar su compromiso efectivo con los valores que decía vivir más allá de cualquier coyuntura. Así lo entendió su Presidente que, a pesar de la crisis económica, decidió mantener todos sus compromisos y enviar un mensaje claro a todos sus empleados: las creencias no son algo para vivir sólo en determinadas circunstancias sino siempre y en todo lugar.

THE PATH OF SERVICE. Las convicciones personales de Swartz y la experiencia con City Year, impulsaron a Timberland a lanzar su propio programa de servicio a la comunidad. A comienzos de 1994 la empresa aprobó la política de conceder a sus empleados 16 horas libres pagadas, para que pudiesen emplearlas en las actividades de voluntariado y servicio a la comunidad que ellos eligiesen.

Un año más tarde incrementó a 32 las horas concedidas, ofreciendo a sus empleados la posibilidad de emplear parte de esas horas en algunos programas directamente coordinados por la propia empresa. A esta iniciativa se le bautizó con el nombre de The Path of service, a través de ella los empleados ayudaban en la construcción, limpieza y otras actividades de ayuda en centros comunitarios, hospitales, bosques y parques.

En la actualidad Timberland ofrece a los empleados la oportunidad de dedicar 40 horas anuales de su jornada laboral a servicios a la comunidad, reforzando así su liderazgo y compromiso personal y ciudadano. El conjunto de estas acciones se ha multiplicado de manera considerable en los últimos años. Así, de 54.000 horas acumuladas de servicio dedicadas por los empleados a la comunidad en 1998 se ha pasado a 278.000 horas acumuladas en 2005 y en 27 países.

Entre las acciones específicas que impulsa la compañía anualmente destacan las siguientes: En torno al Día de la Tierra (22 de abril) se llevan a cabo proyectos medioambientales de manera simultánea en todas las filiales de la compañía en el mundo. El objetivo es sensibilizar interna y externamente sobre las necesidades medioambientales del planeta.

El número de horas dedicadas a la comunidad con ocasión del «Día de la Tierra» crece de año en año. Mientras que en 1998 los empleados de Timberland dedicaron 6.197 horas, en 2005 la cifra se ha multiplicado por cinco. Este año más de 5.000 empleados de Timberland, socios y consumidores han dedicado 30.000 horas de servicio a la comunidad en 24 países desarrollando 125 proyectos relacionados con la educación, la protección de la naturaleza y la solidaridad ciudadana.

Timberland también realiza desde 1997 una jornada anual de compromiso social denominada Serv-a-palooza (22 de septiembre), en la que todos los empleados y otras personas vinculadas a la compañía realizan actividades concretas de voluntariado social.

El «Serv-a-palooza» es la primera muestra de Timberland de compromiso cívico. En 2006, se ha realizado la 9ª edición de esta acción de voluntariado corporativo con un aumento del 27% en las horas destinadas a la comunidad, y del 41% en el número de voluntarios con respecto al 2005. En total, 7.575 voluntarios (empleados, socios y consumidores) de Timberland han realizado 56.325 horas de servicio a la comunidad en 185 proyectos repartidos en los cinco continentes.

Por último, en el año 2001 Timberland creó el Servicio Sabático para que sus empleados pudieran contribuir en sus comunidades de una forma más profunda y duradera. Los empleados con una antigüedad mínima de 3 años pueden solicitar un periodo sabático de entre 3 y 6 meses para trabajar en proyectos de ONGs. Durante este periodo, siguen percibiendo la totalidad de su sueldo y los beneficios inherentes a su puesto de trabajo.

Se dirá que hay muchas empresas con actividades de apoyo a la comunidad parecidas a las de Timberland en Estados Unidos y, sin ir más lejos, también en nuestro país.

Es posible, pero quizá lo que haga diferente a Timberland es que se trata de la única compañía que se ha fijado entre sus objetivos estratégicos el servicio a la comunidad, la única en la que un alto porcentaje de sus empleados (78%) cree que esas actividades no se hacen por marketing o relaciones públicas, sino que existe un compromiso genuino de la empresa con la sociedad, y la única en la que el 76% de los empleados expresa que el compromiso con la comunidad es la principal razón por la que permanecen en la empresa.

Puede que el hecho de que su presidente sea el primero en ponerse el «mono» y participar en los programas de voluntariado tenga algo que ver con esos resultados.

Cuando se analizan los factores de éxito de los programas de voluntariado corporativo, casi siempre se destaca el compromiso de la alta dirección como unos de los más importantes. ¿Se imaginan al Sr. Botín o a cualquiera de los CEOs de nuestras empresas del IBEX empujando una carretilla o pintando las paredes de una escuela? Quizá ahí se encuentre la diferencia.

Timberland en España

Timberland se implantó en España en 1992. Actualmente esta filial tiene una plantilla de 90 personas y oficinas propias en Madrid y Barcelona. Su red comercial cuenta con 3 tiendas propias (una tienda y dos outlets), 24 franquicias y una amplia presencia en grandes almacenes y detallistas, tanto de ropa como de calzado y complementos. Las colecciones han ido evolucionando desde una oferta más técnica y deportiva enfocada a actividades al aire libre, a un entorno más informal y urbano. Las ventas en España alcanzaron en el ejercicio 2005 los 46 millones de Euros.

Fiel a su misión, Timberland realiza en España un amplio programa de RSC.

Fruto de su compromiso social, en 2004 recibió el Premio Conética a la empresa que se ha distinguido por el desarrollo interno de una política económica responsable, el respeto a las emociones internas de las personas y el tratamiento ético del medioambiente y de la sociedad en general.

Timberland colabora desde hace años con distintas organizaciones, lo que ha dado lugar a diferentes iniciativas, como la Escuela Timberland de Vela Adaptada, fundada en 1988 y que tiene como objetivo principal enseñar a navegar a personas con discapacidad para potenciar su integración social, autoestima e independencia; el apoyo a programas para la integración de personas con inteligencia límite y con disminución psíquica leve de la Fundación ACIDH o la defensa y cumplimiento de los derechos de los niños y jóvenes, en colaboración con la Fundación Concepció Juvanteny.

Entre los proyectos medioambientales con los que colabora Timberland en España destacan, la protección del buitre leonado, junto con Adena; la realización de repoblaciones forestales en el núcleo del refugio de aves rapaces de Montejo de la Vega, en Segovia y la limpieza de la cuenca del río Besòs, en el marco del Proyecto Ríos promovido por la Asociación Habitats y el Consorcio para la Defensa de la Cuenca del Besòs, en Barcelona.

Una empresa todavía pequeña en nuestro país pero con el corazón muy grande, plenamente volcada en transmitir valores a sus empleados y en animarles a participar en las comunidades en las que viven, porque como señala Anabel Drese: «Además de vender botas, nuestro objetivo es conseguir que nuestros empleados influyan positivamente en la sociedad».

Por Javier Martín Cavanna