"Nuestro negocio se basa en que la gente cree en lo que decimos y, además, tiene evidencia de que es así"

CE1 septiembre 2008
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Jo Cofino, head of Sustainable Development and Guardian Executive Editor

La mayoría de los grupos mediáticos cuando informan sobre la RSE en sus memorias anuales se centran en temas más propios del sector productivo o del sector de la distribución. Según Seb Beloe, director de investigación de Sustainability: «la RSE en los «medios» no consiste en informar sobre las toneladas de CO2 que emitimos, sino en el impacto que tenemos en las mentes de los demás». ¿Cuáles son los temas más relevantes para el sector de los «medios» en relación con la RSE?

Desde luego no las emisiones de CO2, aunque el impacto medio ambiental sea una cuestión importante. Hay algunos temas muy relevantes. El principal está relacionado con la confianza. Muchas de las encuestas realizadas en Gran Bretaña, y en otros países, muestran que la confianza en los «medios» está disminuyendo. Y, precisamente, la confianza, que está directamente relacionada con la transparencia, es el activo más importante para un medio de comunicación. En efecto, nuestro «negocio» se basa en la confianza, en el hecho de que la gente cree en lo que decimos y publicamos y, además, tiene evidencia de que es así. Los medios de comunicación han cumplido una importante labor en señalar a los demás lo que tienen que hacer y recordarles que deben ser transparentes, porque si no hay transparencia no puede hablarse de verdadera rendición de cuentas, pero la pregunta es ¿cómo vamos a exigir transparencia a los demás si nosotros no predicamos con el ejemplo?

El otro gran tema está relacionado con web. El desarrollo de la red ha facilitado la interacción con los lectores. En el periódico esa interacción se produce a través de las cartas al director, pero lógicamente no es tan intensa como en la red. Y precisamente la RSE guarda mucha relación con la interacción, pues fomenta el diálogo con los diferentes stakeholders, de ahí que la red planteé muchos retos y oportunidades a los «medios» en el terreno de la RSE.

En «The Guardian» concebimos el trabajo como un diálogo permanente con nuestros lectores sobre lo que hacemos, por qué lo hacemos y cómo lo hacemos. Es un hecho que los medios de comunicación estamos muy volcados al exterior, en comunicar nuestro producto al público y no prestamos tanta atención a los procesos internos de nuestras organizaciones. Cuando comenzamos a fijar la mirada en cómo hacemos las cosas, en cómo tratamos a nuestros lectores, a nuestros proveedores, al personal, resulta impresionante la cantidad de temas que descubrimos en los que podemos mejorar. Nuestro periódico tiene un editor independiente cuya función, precisamente, es «mirar» estos temas y plantear nuevos retos y preguntas a la organización en relación con el cumplimiento de sus compromisos sociales y medioambientales.

La reputación de los medios se basa en la confianza, y la verdad es que, como usted apunta, los informes y encuestas muestran que la confianza en los «medios» no ha hecho sino descender en los últimos años. ¿Cómo se construye esa confianza? ¿Cómo lo hace su diario?

La confianza se construye si verdaderamente hay apertura y honestidad. ¿Cómo comprueban los lectores si somos honestos?, pues si explicamos con sinceridad las dificultades que enfrentamos y los riesgos que asumimos. En este sentido es preciso insistir en que los «medios» (periódicos, radio, formato digital, televisión, etc.) no son perfectos. Trabajamos muy deprisa, sometidos a una presión muy intensa, de ahí que cometamos errores constantemente. Ahora bien, si cometemos errores tenemos que ser honestos con nuestros lectores, reconocerlo públicamente y corregirlos rápidamente. Cuando yo era un joven periodista la costumbre era «esconder» los errores bajo la alfombra, porque nos gusta pensar que somos mejores de lo que en realidad somos. Pero los «medios» no son perfectos, nadie lo es y por eso hay que corregir los errores.

Precisamente, esa es la función de nuestro «editor de los lectores» (readers’ editor): velar por los lectores y hacerlo de manera independiente. En «The Guardian» el «editor de los lectores» no depende de la redacción sino directamente del patronato de la fundación (Trust). No recibe indicaciones del editor del periódico ni de nadie de la redacción. Está sometido al Trust, y nadie tiene autoridad sobre él más que el Trust. Lo cual, por cierto, es muy inusual en este sector, pero para nosotros y nuestros lectores el hecho de que dependa jerárquicamente del patronato es una garantía de independencia. Hace poco preguntamos a nuestros lectores si por el hecho de contar con la figura de un editor pensaban que el periódico era más sensible a sus puntos de vista y opiniones, y la respuesta fue afirmativa en casi un 80%. Por tanto, la confianza tiene que ver con la honestidad a la hora de reconocer los propios errores, y éste reconocimiento, para ser creíble, debe hacerse por una instancia independiente.

«The Guardian» es conocido por su liderazgo en los temas sociales ¿este compromiso tiene algo que ver con los orígenes del periódico? ¿El Trust, constituido por la familia Scott, es una garantía de la independencia del diario?

Sin ninguna duda los orígenes del periódico han marcado y siguen informando nuestros valores. Este periódico fue fundado por gente muy sensible a las grandes desigualdades causadas por la Revolución Industrial. La revolución trajo muchas cosas buenas, pero también grandes desigualdades sociales: trabajo infantil, jornadas interminables, inequidades económicas, etc. Esas diferencias sociales siguen existiendo en nuestro país y fuera de él. Constituye parte de nuestra misión dar continuidad a ese papel de denuncia social y de «periodismo radical» (radical journalism) cuya función es seguir cuestionando las desigualdades en nuestro planeta. «The Guardian», sin embargo, no es un periódico de partido. No somos el periódico de los laboristas. Somos, eso sí, un periódico liberal y progresista. Pero, también forma parte de nuestro ADN tener una perspectiva amplia de la realidad, no monocolor.

El hecho de que el periódico pertenezca a un Trust es una garantía de nuestra independencia. The Guardian no tiene muchos accionistas sino un único propietario, el Scott Trust, cuya función es asegurar que el periódico se seguirá haciendo siempre de acuerdo con los mismos estándares éticos y de calidad que marcaron su origen. La existencia del Trust nos da una gran independencia a la hora de tomar determinadas decisiones y nos ayuda a no estar bajo la presión de tener que rendir resultados trimestralmente. Cuando tienes un «sentido de misión» tus decisiones están inspiradas por esa misión. Por ejemplo, muchos periódicos están reduciendo sus corresponsales en el extranjero debido a la crisis. Nosotros, sin embargo, estamos ampliando nuestro personal internacional porque queremos ser un periódico «internacional», que proporcione una visión global de la realidad.

Ahora bien esa «independencia» es también una gran responsabilidad. El hecho de contar con tantos recursos, una redacción con más de ochocientas personas, plataformas para contenidos escritos, en video, en audio es una llamada constante a hacer las cosas mejor y a evaluar permanentemente la calidad de nuestro trabajo.

Hace unos años «The Guardian» tomó la decisión de prescindir de los anuncios de líneas de teléfonos eróticos y de contactos. En España la gran mayoría de los periódicos nacionales mantiene esos anuncios. ¿Por qué tomo el periódico esa decisión?

En realidad son muchas las razones que nos llevaron a tomar esa decisión que, por cierto, supuso renunciar a 400.000 libras anuales. Lo primero que quiero decir es que nuestro diario lideró el movimiento feminista en los años setenta y ha sido un gran defensor de los temas de «genero». Y la cuestión es ¿cómo podemos decir que defendemos los derechos y la dignidad de la mujer si, al mismo tiempo, mantenemos unos anuncios de líneas eróticas en nuestro periódico? Para nosotros está muy claro que no resulta ético decir que estamos a favor de los derechos y la dignidad de las mujeres y anunciar líneas de teléfonos eróticos en nuestras páginas.

Además cada vez hay más evidencia de que muchas de las empresas de las líneas eróticas están relacionadas con la trata de blancas. Un periódico que anuncia líneas eróticas no puede afirmar, seriamente, que no está colaborando con la trata de mujeres y sus mafias. Y no cabe excusarse y decir que no somos responsables del comportamiento de los anunciantes. Los anunciantes son «proveedores» nuestros, forman parte de nuestro negocio y no es lícito mirar hacia otro lado.

Uno de los stakeholders más importantes son sus empleados. En España la profesión periodística, en general, está muy mal pagada, y lo cierto es que es difícil y complicado exigir estándares de calidad cuando el salario no alcanza los mínimos exigibles. ¿Cómo aborda su periódico este tema?

Este es uno de los temas más importantes y en el que claramente tenemos todos mucho margen para mejorar. Uno de los temas que estamos abordando en este momento es la disparidad de salarios entre los periodistas de la prensa escrita y la digital. Muchas empresas periodísticas consideran el periodismo digital como una actividad propia de gente con poca experiencia, cosa de juniors. Pero lo cierto es que los contendidos en la web están creciendo muy rápidamente y cada vez tienen más influencia. Nuestro objetivo es terminar con esa disparidad entre el periodismo escrito y el digital, pues si el trabajo no está reconocido adecuadamente la calidad del mismo se resentirá. En cuanto a los salarios, es cierto que puede haber periódicos que paguen mejor que nosotros, pero las comparaciones hay que hacerlas considerando no sólo el salario sino todos los beneficios que constituyen el «paquete de compensaciones» que reciben los trabajadores.

Uno de los problemas de la RSE, especialmente cuando se manejan intangibles como calidad, independencia, confianza, es cómo medir los logros. ¿Qué indicadores utilizan para medir esos valores?

Esa es la pregunta del millón, y no tiene fácil respuesta. Cuando crees que has identificado correctamente un indicador es como cuando coges un puñado de arena con la mano, la abres un poco y se derrama todo el contenido.

En el periódico hemos desarrollado algunas políticas editoriales y fijado criterios específicos respecto a determinados contenidos. Por ejemplo, cuando cubrimos información sobre un suicidio nuestro código recomienda no proporcionar muchos detalles sobre el «método» elegido por la victima para quitarse la vida, con el fin de evitar inducir al suicidio. También procuramos ser cuidadosos con el uso del lenguaje y el tratamiento de información especialmente sensible: por ejemplo, ¿cuando debemos utilizar el término terrorismo? ¿Debemos publicar una foto de un atentado? La elaboración de un periódico supone un conjunto de decisiones muy complejas, nada sencillas. Nuestro deber no es acertar siempre, sino explicar con transparencia y sinceridad las razones de nuestras decisiones, y eso es lo que procuramos hacer.

Hay otro tema importante relacionado con la influencia de los «medios». Un periódico no debe limitarse a informar sino buscar cómo cambiar las actitudes y comportamientos. Nosotros hemos medido el impacto que tienen nuestras noticias y nos hemos dado cuenta de que es muy grande. Recientemente investigamos que influencia tenía el periódico en las pautas de consumo de nuestros lectores y comprobamos que el 80% se ven influidos por lo que escribimos y publicamos.

Por último, ¿Cuáles son los principales retos en relación con la era digital? ¿Hay algunos problemas específicos de la RSE en relación con el mundo de la web?

El principal problema que plantea Internet es la rapidez; es decir, cómo equilibrar la urgencia de la noticia con el rigor de la información. El otro gran reto es como contar la historia, porque el formato de Internet permite la convergencia de texto, audio y video, y eso es mucho más caro, aunque la gente piense que el formato online es más barato. Otro de los grandes retos tiene que ver con el control de la información. Internet te permite ser más democrático, interactuar y llegar a más gente, pero, al mismo tiempo, tienes que controlar los contenidos; si admites cualquier comentario puedes encontrarte con contenidos inaceptables y ofensivos. Se trata de dar más juego, pero respetando unas reglas mínimas.

Por eso nuestros blogs tienen una o varias personas para moderarlos, y no sólo para evitar entradas inaceptables (comentarios soeces, racistas, etc.) sino porque también debes mantener un equilibrio: si das entrada a todo la conversación resulta inmanejable. Hay algunos otros temas que estamos estudiando, como es el equilibrio entre los lectores de la prensa impresa y la digital, unos pagan y otros no ¿Por qué? ¿Es justo? Por último, la web con sus diferentes blogs de «The Guardian» tiene 21 millones lectores mensuales en todo el mundo. Eso hace que ya no seamos un periódico británico sino internacional. De ahí que no hablemos de corresponsales en el extranjero; un corresponsal extranjero es alguien enviado a cubrir una información en un tercer país. Nuestra política es contratar personal local en los respectivos países que nos proporcionen su visión y enriquezcan la perspectiva del periódico.

JAVIER MARTÍN CAVANNA
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