¿Quién vigila al vigilante? Los medios de comunicación y la responsabilidad corporativa: el ruido y las nueces…

CE1 septiembre 2008
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Al igual que otras empresas, los medios de comunicación se han subido al carro de la responsabilidad empresarial. Con un retraso considerable en relación a otros sectores, algunos grupos mediáticos españoles, fundamentalmente los cotizados, se han ido sumando a la moda de hacer memorias de responsabilidad como muestra de un «supuesto» compromiso social. Pero con memoria o sin ella, los temas relevantes que el sector se plantea, por poner un ejemplo, en el Reino Unido o en Estados Unidos, no reciben apenas atención por parte de las empresas informativas y de entretenimiento españolas, que ven a menudo en este filón un lenguaje puramente formal más que un compromiso real.

La RSE o sostenibilidad en los medios de comunicación puede abordarse desde una doble perspectiva: como tema que dichos medios cubren y como área de actuación de las propias empresas informativas o de entretenimiento, es decir si ellas mismas son responsables y sostenibles.

Como tema de información, puede decirse que de modo creciente muchos periodistas, fundamentalmente los medios económicos –más que los medios generalistas- están haciendo una buena labor sobre la sostenibilidad, aunque limitada y a veces confusa. Limitada porque la mayoría de las redacciones disponen de menos personas mientras que las empresas tienen cada vez mayor aparato informativo y de comunicación. Confusa porque el área es más compleja de lo que parece y requiere cierto espíritu crítico, formación específica y tiempo, todo lo cual es un lujo para muchos periodistas que han de cubrir éste y mil temas más, sin tiempo y sin recursos.

En efecto, mientras los dircom (directivos de comunicación) y gabinetes de prensa de las empresas crecen, los periodistas cada vez son menos y los recursos de muchos medios de información van a parar a los departamentos de marketing, relaciones institucionales y otros de supuesto «soporte» a los contenidos.

Este creciente desequilibrio hace que la información de los medios se reduzca de manera preocupante a la simple reproducción de la nota de prensa o el material que suministran empresas o instituciones, sin que el periodista tenga el tiempo o la formación adecuada para analizar críticamente la información que le remiten. Aunque referido a la prensa escrita británica, esas son las conclusiones a las que llega el informe «The Quality and independence of British journalism. Tracking the changes over 20 years», elaborado por la Universidad de Cardiff, de momento el estudio más serio que se ha elaborado sobre este tema.

Por otra parte, con mucha frecuencia publicidad y redaccional se entremezclan sin una diferencia clara, lo que plantea a cualquier lector crítico serias dudas sobre la independencia editorial, cuando hay tantos intereses comerciales detrás. ¿Se atreve un medio a publicar algo perjudicial para un anunciante poderoso? Este es un tema clave y pocos hablan de él. ¿Qué ocurre con los «especiales» financiados por publicidad…que a su vez hablan sólo de las empresas que se anuncian? Otro tema nebuloso con una incidencia sobre la responsabilidad de los medios.

No parece aventurado concluir que la reducción de plantillas o relación entre los intereses comerciales y la independencia del medio deberían ser temas importantes en la RSE de las empresas informativas: algo sobre lo que deberían informar en sus memorias de sostenibilidad y, sobre todo, actuar.

Además, si comparamos la solidez y recursos de las redacciones de medios económicos británicos o estadounidenses, el número de personas que trabajan, la experiencia que tienen, su formación y, desde luego, sus sueldos con sus homónimos españoles el balance resulta desolador. Tras la decimocuarta reducción de plantilla de tantos medios españoles ¿cabe esperar que la información sea rigurosa?

En cualquier caso, este es un tema sustantivo en las políticas de RSE de las empresas informativas que no parece preocupar en exceso a la sociedad, al que las asociaciones de periodistas no están prestando suficiente atención y sobre el que ha caído un pesado silencio, mientras se desarrollan otras guerras mediáticas de muy diverso signo y calado que tienen al sector muy entretenido.

Entretanto, los medios pierden credibilidad a borbotones. Habría que preguntarse si esto guarda relación con el hecho de que cada vez queden menos periodistas en las redacciones, que los que permanecen carezcan de la experiencia necesaria y que muchos hayan emigrado (normalmente como responsables del área de comunicación de una empresa) por estar mal pagados y peor dirigidos. En ocasiones puede dar la impresión de que algunos medios están más interesados en decidir si regalan en su próxima promoción un edredón o un cupón para una maquina de fotos que en la formación y desarrollo profesional de su personal. Lo que está claro es que estos temas deberían ser materia de reflexión y acción en el sector, y no lo están siendo, al menos no hay evidencia de ello.

TELEVISIÓN: UN CASO APARTE. En el caso de la televisión, sorprende todavía más la publicación de memorias de responsabilidad , como es el caso de Telecinco, con dos memorias ya en su haber, o la de Antena 3 de este año, que no abordan ninguno de los temas clave –relevantes– de la responsabilidad corporativa.

Si la RSE es el diálogo con los grupos de interés, entre otros mi audiencia, ¿no sería más sustancial decir cómo canalizo –o simplemente escucho y tomo nota– las quejas o sugerencias de los telespectadores que si informo o no sobre determinado indicador medioambiental, las emisiones NOX o SOX? ¿No es algo más relevante si respeto el horario del menor, si no contraprogramo, si no me salto a la torera las leyes que si soy capaz de elaborar una memoria anual y obtener la califi cación A+? ¿No resulta inquietante que estas empresas reciban la máxima califi cación en sus informes? Quizá esto dice muy poco de quienes hacen las memorias y de quienes las verifican.

Un ama de casa compra un detergente y dispone de un servicio de atención telefónica que funciona o incluso un correo al que puede dirigirse si tiene algún problema con el producto, recibe disculpas y rectificaciones si es necesario. ¿Por qué no ocurre igual con algunas empresas informativas? ¿Por qué de modo sistemático la audiencia es esgrimida como «coartada» del buen hacer? Es como si Procter & Gamble se escudara en lo que vende cuando recibe la protesta de un consumidor airado.

Si la RSE se explica como el diálogo con los públicos o stakeholders, ¿por qué la defensa del lector o del telespectador o radioyente, que es una fi gura fundamental en muchos medios y con un cometido real en otras latitudes, está minusvalorada en nuestro país? O, también, ¿cómo rectifica un medio cuando tiene que hacerlo o intenta subsanar un error de información?

De todo esto hablan y mucho algunos medios extranjeros en sus informes de sostenibilidad: qué hemos hecho bien, qué hemos hecho mal –y lo reconocemos, algo que rara vez hacen los medios españoles–, cómo actuamos en tal y cual supuesto, cuál es mi posición el algunos temas claves como la libertad de expresión, derechos de autor, protección a la infancia, respeto a la diversidad, accesibilidad, pluralidad, etc. Incluso cual es nuestra posición ante un asunto especialmente sensible, como por ejemplo el conflicto israelí-palestino. La transparencia de los medios, de su posición editorial, es la clave, no necesariamente su «neutralidad».

Quizás la RSE o la sostenibilidad de los medios de comunicación implica una actitud más comprometida con quienes leemos un periódico, vemos la televisión o escuchamos la radio más que un discurso complaciente de autobombo. Quizá es cuestión de tiempo que los medios españoles aprendan de las mejores prácticas internacionales antes de lanzarse a elaborar una memoria.

PONGA UNA CAUSA A SU EMPRESA… Y NO SE PREOCUPE. Por otro lado, la RSE o la sostenibilidad sigue estando «raptada» por la denominada «acción social», término desafortunado acuñado en España (fuera se denomina relaciones con la comunidad, inversión social, etc.) que provoca muchas confusiones: la RSE no supone principalmente colaborar con las entidades no lucrativas o crear una fundación para canalizar proyectos sociales. Es algo más que la «acción social».

En los medios en general sigue existiendo la percepción de que lo que hay que hacer es algo «solidario», que nos ponga un poco en el mapa, como a los demás. Sea una colaboración con una ONG conocida por el gran público, un telemaratón que provoque emociones o una fundación que pueda servir de coartada o escudo comunicativo cuando recibo algunas críticas. La RSE parece tomar forma sólo cuando se acerca el período navideño y es obligado presentar una cara solidaria.

Por eso no es de extrañar que todavía algunas empresas informativas anden a la caza de una «causa» de moda, algo que venda y sea «bonito», aceptado socialmente y que, a ser posible, se pueda organizar un evento que atraiga algún famoso para salir en la foto.

Este es el tejido, todavía, de muchos medios cuando se les habla de RSE: hablar de la fundación que tienen o de la iniciativa «social», que suele suponer a menudo un escaso desembolso real aunque sí un bonito eslogan, como «12 meses / 12 causas», una iniciativa que ha derivado en una simple campaña de anuncios de la cadena sin nada detrás que la soporte.

Pocos son quienes apuestan desde la línea editorial, y seguramente con un coste real en muchos ámbitos, por una causa comprometida, como puede ser el caso del diario británico The Guardian con el conflicto palestino, o en nuestro país el Grupo Intereconomía y su defensa de la vida: algo duro, difícil, posiblemente poco «marketiniano» pero con lo que la cadena se ha vinculado.

No resulta sencillo encontrar medios que sean coherentes como periodistas y como empresarios. La coherencia a veces puede costar dinero, dejar de ser tan rentable. Tal es el caso de 20 minutos que renunció hace ya más de un año a los sustanciosos ingresos publicitarios que suponen las «secciones de contactos», simple y llana prostitución. Sin embargo, nuestros principales diarios nacionales (ABC, El Mundo, El País, La Vanguardia y La Razón) siguen mirando hacia otro lado aprovechándose de este «comercio de personas». Y es que suelen ser más numerosos los que dan lecciones de ética en sus tertulias y columnas que los que apuestan por la integridad a sabiendas de que les costará dinero.

QUÉ ES RELEVANTE EN RSE – SOSTENIBILIDAD. En definitiva, sucede que la «moda» de la RSE aplicada a los medios y empresas informativas ha desembocado en algunas empresas en un lenguaje políticamente correcto pero vacío, vía «hagamos la memoria», mientras que otras, con menos discursos y alharacas, son quienes hacen de verdad medios más responsables.

Es posible que haga falta antes que nada considerar que, más allá de un «café para todos», la RSE o sostenibilidad aplicada a los medios requiere pararse a pensar de verdad qué temas son relevantes, importantes, signifi cativos para una empresa informativa. Precisamente porque lo que está en juego no es una simple mercancía – por mucho que algunos así lo vean – sino un actor fundamental en la confi guración de la opinión pública y los valores democráticos.

Es por ello por lo que echar un vistazo a estudios como «A través del Cristal con que se mira» (Through the Looking Glass) sobre la RSE y los medios o la industria del entretenimiento, editado ya hace algunos años por la consultora británica SustainAbility y WWF, abre el panorama a algo más que la mera rendición formal de cuentas.

¿Quién vigila al vigilante? ¿Qué temas críticos son los que las empresas informativas deberían afrontar? Es desde esa reflexión y no desde el ejercicio puramente formal en que se han convertido las memorias de RSE, desde la cual es posible avanzar.

Y no es que los informes no tengan sentido. Hay algunos como el realizado por el grupo The Guardian – The Observer («Living our values») que abren los ojos a otro modo de enfocar, desde dentro, la RSE. No se trata simplemente de «cumplir» y hacer uninforme de sostenibilidad como hacen todos, sino de compromiso real y, en consecuencia, contar qué hacemos bien, qué hacemos mal y qué podríamos hacer mejor y, en su caso, aquello que no tenemos claro y estamos debatiendo internamente. Como ocurre en este medio, se trata de fijarse objetivos reales en nuestro enfoque editorial, comercial, operacional y respecto a las personas que conforman nuestra plantilla («The Guardian: la lucha contra el monopolio»).

Parece evidente que no se trata de pedir «más» a los medios, una ética especial o diferente, un «plus» de responsabilidad, pero desde luego tampoco de pedir «menos» que a otras empresas a las que exigimos y mucho.

Contrasta así, por ejemplo, el duro rasero con que medimos la RSE o la sostenibilidad de empresas energéticas, el continuo escrutinio para estar o no en un índice de sostenibilidad, y la escasa exigencia a la que se someten las empresas que, entre otras cosas, contribuyen a formar la opinión pública, entran en nuestras casas y tienen un papel fundamental en cómo vemos el mundo y cómo vivimos.

Choca, por ejemplo, el modo en que algunas entidades activistas persiguen a Repsol YPF y son capaces de hablar en toda una junta de accionistas criticando su comportamiento, o la campaña «ropa limpia» que pone en el punto de mira a las empresas textiles españolas, con la nula respuesta social, ante afi rmaciones como la de Paolo Vasile, consejero delegado de Telecinco: «las cifras de audiencia son la ética».

Las empresas informativas, los «medios» y el entretenimiento, se confi guran como la industria dominante del siglo XXI, como explica Good News & Bad, otro informe de SustainAbility. Es posible que sea muy importante cómo dicha industria va a configurar nuestro modo de pensar y entender la sostenibilidad.

Pero es posible también que su propia RSE, qué hacen, cómo lo hacen, para quienes y con quienes, sea igualmente importante como empresas que confi guran el «cuarto poder». Y sobre ello no sólo tienen que informar sino, sobre todo, actuar.

POR AURORA PIMENTEL
Calidad e Independencia

Las frecuentes críticas sobre el peso excesivo que los departamentos de RRPP y las agencias de prensa están teniendo en la selección de los contenidos de la prensa escrita y la radio, así como la disminución de la calidad del mismo, debido a la creciente carga de trabajo de los periodistas, animó a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Cardiff a llevar a cabo un exhaustivo estudio sobre estos temas («The Quality and independence of British journalism. Tracking the changes over 20 years». Cardiff University; 2008).

El informe de la Universidad británica muestra como, en la actualidad, los periodistas están «presionados» a producir más contenidos con el mismo tiempo disponible que hace diez años, lo cual les obliga a apoyarse en material «pre-empaquetado», limitando sus oportunidades para contrastar las noticias y acudir a varias fuentes. «Mientras el número de periodistas ha permanecido invariable en los últimos años, la productividad –medida en número de artículos- se ha incrementado tres veces más»- según los datos del estudio.

Además, el informe también señala como el 60% de las noticias de la prensa escrita y el 34% de la radio proceden bien de los departamentos de RRPP o de las agencias de prensa; fuentes pre-empaquetadas.

Por CE
Buenafuente suspende «en infancia»

Como es natural, uno de los temas más importantes de la RSE en las cadenas de televisión se refiere a la relación entre los contenidos y la protección a la infancia. Con el fin de abordar este tema, el 9 de diciembre de 2004 TVE, Antena 3, Telecinco y Sogecable suscribieron el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia. El Código entró en vigor el 9 de marzo de 2005 y, posteriormente, se adhirieron al mismo La Sexta, los operadores de TDT Veo TV y Net TV, así como las televisiones autonómicas a través de la Forta.

Los objetivos del Código son mejorar la eficacia en la protección de los menores como espectadores televisivos en las franjas horarias de su protección legal (de 6:00 a 22:00 horas) y de «protección reforzada» (de 8:00 a 9:00 y de 17:00 a 20:00 horas, de lunes a viernes y de 9:00 a 12:00 horas sábados y domingos y determinadas fiestas). La protección se concreta en el cumplimiento de una serie de conductas por parte de las televisiones; entre otras:

– Evitar el lenguaje inadecuado e insultante.

– No incitar a los niños a la imitación de comportamientos perjudiciales o peligrosos para la salud.

– Evitar la emisión injustificada de mensajes o escenas inadecuadas para los menores en franjas propias de la audiencia infantil (sexo, violencia explicita y otros).

– Garantizar la privacidad, dignidad y seguridad de los menores cuando aparezcan mencionados en los contenidos televisivos.

El Código se estructura en dos órganos principales:

1 El Comité de Autorregulación, compuesto por un representante de cada una de las principales cadenas de televisión, un representante de los productores y un representante de la Federación de Asociaciones de la Prensa. La principal función del Comité es la admisión o no de las quejas y, en el caso de admitirlas, informar a la correspondiente cadena para su rectifi cación futura.

2 La Comisión Mixta de Seguimiento, integrada paritariamente por cuatro representantes de las televisiones (Antena 3, Sogecable, Telecinco y TVE) y cuatro representantes de organizaciones sociales: padres y madres de alumnos (CEAPA y CONCAPA), infancia (POI) y consumidores y usuarios (CCU). Este organismo se ocupa de la supervisión de la aplicación del Código. Sólo se admiten quejas que sean presentadas por los representantes de estas organizaciones sociales. Los telespectadores pueden presentar sus quejas a la WEB www.tvinfancia.es. Las organizaciones sociales son las encargadas de valorar si se trata de aspectos regulados en el Código y, en su caso, trasladarlas al Comité para su estudio.

La Comisión Mixta hizo público su informe correspondiente al período comprendido entre el 9 marzo de 2007 y la misma fecha de 2008 con los siguientes resultados:

– Se recibieron un total de 216 quejas.

– Del total de 216 quejas recibidas se admitieron 71.

– La Sexta fue la cadena de televisión que más vulneró el Código de Autorregulación

– 27 de las 71 quejas totales presentadas correspondieron al programa de Buenafuente.

POR CE
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