Recaudar fondos en tiempos de crisis

Estamos en una época de crisis mundial, de eso no hay duda. Sin embargo, no es ni la primera depresión mundial, ni será la última en la historia de la humanidad. El tercer sector, aunque un sector muy reciente en muchas partes del mundo, ya ha sobrevivido varias crisis económicas en Estados Unidos durante el último siglo.

Una de las cosas que yo he aprendido de esta crisis es saber relativizar el poder de la planificación. He aprendido a tomar distancia de los procesos de planificación y ser cauta con el tiempo invertido en ellos, y seguir más mis instintos.

Parece que disponer de estrategias y planes de negocio a tres y cinco años es una garantía de éxito y profesionalidad.

Preparando los presupuestos para el 2009, en agosto del año pasado, estaba convencida de poder incrementar nuestros recursos alrededor de un 12%. Tras la debacle de los mercados financieros en septiembre 2008 y la bajada del índice de Dow Jones de un 34%, el peor año desde 1931, finalmente, apenas vamos a crecer un 4% en el 2009.

Esto me ha hecho pensar que está bien tener unas ideas generales de planificación, pero sin obsesionarse ni invertir demasiado tiempo en ello.

A pesar de los bajos ánimos en general, obviamente quejarse de la situación no conduce a nada. Algunos captadores de fondos, optimistas, ven oportunidades en este momento histórico. Por ejemplo, la oportunidad de redefinir objetivos, y sobre todo, de concentrar esfuerzos.

La oportunidad de darse un tiempo de reflexión para analizar qué se está haciendo bien y qué no tan bien, e identificar dónde obtenemos el máximo rendimiento de nuestras inversiones.

La oportunidad de intentar implementar nuevas ideas y nuevas técnicas de captación de fondos. La oportunidad de cuidar mejor que nunca a nuestros donantes y de intentar concentrar esfuerzos en ellos, sin disipar recursos.

No voy a negar que haya una actitud generalizada de ‘racionamiento’. Estamos viendo que no solo las personas individuales se encuentran preocupadas por su futuro (viendo su riqueza estimada ‘reducida’ de $6 billones a $2 billones), sino también las empresas han recortado los presupuestos de esponsorización y marketing (en Estados Unidos se ha criticado mucho a Merrill Lynch por haber esponsorizado una gala, mientras han despedido a miles de personas y reciben dinero público), y muchas fundaciones están disminuyendo sus donaciones.

Un estudio reciente del Foundation Center estima que los recursos disponibles de las fundaciones han disminuido un 29% en promedio durante este año, debido a las inversiones que muchas fundaciones tenían en los mercados financieros.

En otro estudio, también del Foundation Center, casi la mitad de las fundaciones encuestadas confirmaron que habían reducido sus donaciones.

Si los activos continúan decreciendo, algunos líderes de fundaciones anticipan reducciones de sus donaciones aún mayores en el año 2010.

En general, me atrevería a pronosticar que vamos a ser testigos de un esfuerzo de concentración de donaciones en un número menor de causas por parte de los donantes.

Empresas, individuos o fundaciones que donaban a una gran variedad de organizaciones, se van a centrar posiblemente en las más cercanas o importantes.

Seguirán apoyando a las causas con las que se sienten más identificadas o conectadas. Pero, lamentablemente, algunas otras causas, que ya no tienen tanta relevancia en las mentes de los donantes, las tendrán que abandonar o reducir su apoyo.

Mi experiencia profesional con las corporaciones es interesante. Por un lado, acceder a presupuestos de marketing o conseguir que empresas compren mesas o entradas a galas es un reto, pero por otro lado, más que nunca, las organizaciones no lucrativas son atractivas para acciones de marketing.

Proyectos que apoyan una campaña, un día o una semana concreta, con una donación vinculada del 5% o 10% de las ventas de un producto para nuestra organización, es algo muy demandado.

Muchas de estas compañías pertenecen al sector de artículos de lujo y son marcas internacionalmente muy reconocidas, por lo que, además, pueden ser parte de una estrategia de branding y concienciación.

Las donaciones individuales

En las donaciones individuales, he podido comprobar todo tipo de reacciones durante los últimos seis meses. En Estados Unidos se han perdido en 2008 más de 2,6 millones de puestos, más que ningún año anterior desde 1945.

Desde enero 2009 se añaden cada mes otros 350.000-400.000 desempleados, casi 1,2 millones el primer trimestre.

Algunos donantes individuales nos han llamado para dejarnos saber que en 2009 van a aumentar su donativo, para compensar a aquellos que se den de baja este año; otros ya nos han avisado que no saben si podrán apoyarnos.

En este último caso, siempre intento hacer el esfuerzo de encontrar una solución intermedia y quizás posponer la decisión final unos meses. Algunas veces hemos obtenido buenos resultados ofreciendo que donen lo que puedan ahora y el resto según avance el año.

Lamentablemente, también hemos tenido el caso de algún donante que ha pasado de una contribución de 25.000 dólares o superior a no donarnos nada.

Una de las cosas que más me ha sorprendido es darme cuenta que muchas veces el donante de ingresos bajos o medios se encuentra más tranquilo en su cálculo filantrópico, y que los que más ansiosos se muestran son los que han conseguido amasar enormes fortunas; este hecho no deja de asombrarme.

El tema de eventos en 2009 es muy complicado. Algunas de las grandes galas anuales sociales para 250-400 invitados están pasando por un mal momento.

En Nueva York que se han tenido que cancelar varias galas, ¡tras 35 años de celebrarse sin interrupción! Se percibe que es de mal gusto celebrar por todo lo alto una fiesta cuando mucha gente se encuentra sin trabajo y en un clima de depresión económica.

Aun así, los cócteles organizados en casas particulares para 60-80 personas, al igual que las cenas privadas e íntimas, pienso que seguirán teniendo éxito.

En Estados Unidos enseguida han surgido cursos y seminarios sobre cómo captar fondos en tiempos de crisis.

Las actividades de las organizaciones no lucrativas son ahora más importantes que nunca, teniendo que ofrecer servicios a más personas necesitadas que antes.

Cinco recomendaciones en tiempos de crisis

He comentado y hablado con compañeros del sector, y parece que estas son algunas de las acciones que se están tomando:

1. ¡Quieto parao! Aprovecha este momento para reevaluar los esfuerzos del departamento de captación de fondos. Aunque en teoría, la evaluación continua y sistemática debería ser una práctica de gestión esencial, la realidad es que siempre surge algo más importante, como, por ejemplo, acabar esa propuesta para una fundación o quedar a comer con un donante para captar dinero.

Estos tiempos, también pueden ser un buen momento para intentar coordinar mejor esfuerzos entre el departamento de marketing, comunicación y captación de fondos con la meta de alcanzar un mayor nivel de efectividad.

2. No reinvente la rueda. Es preciso ser muy cuidadoso con las ideas creativas y los consultores que intenten vender nuevas estrategias e ideas con más creatividad.

En lugar de ello, es mejor analizar qué técnicas de captación de fondos nos proporcionan el mayor rendimiento sobre la inversión, y abandonar lo que no funcione bien o, en casos extremos, lo que incluso nos hace perder dinero.

En paralelo, debemos tener cuidado al cortar gastos y pensar en las consecuencias a medio y largo plazo de recortes drásticos. Obviamente, no queremos recortar nuestras comunicaciones escritas con nuestros donantes, ¡todo lo contrario!

3. Visión, visión, visión. Más que nunca en tiempos de incertidumbre la gente se siente atraída por líderes que proyectan confianza y optimismo.

Comunicar por qué nuestra causa sigue siendo más necesaria que nunca y cómo nos estamos preparando para tiempos de recesión.

Algunas de las medidas que he oído son: reducir los gastos de personal con una semana de cuatro días laborales, ofrecer a los empleados dos semanas más de vacaciones sin paga o reducir los presupuestos para toda la organización de un 5%-10%.

4. Rozarse con más frecuencia. Conviene reforzar la comunicación y los contactos con nuestros donantes para estar más presentes que nunca.

Una llamada por el cumpleaños, celebrando alguna buena noticia sobre nuestra organización o algo interesante que se haya publicado, o una copia de un artículo con un post-it, etc.

Así evitamos solo contactar al donante cuando se trata de pedir dinero. Esto requiere por parte de la organización una detallada estrategia de revisión de contactos para priorizar los donantes.

Casi siempre se cumple la regla de Pareto: el 80% de nuestros fondos provienen del 20% de nuestros donantes. Asegurémonos de que estamos dando el mejor servicio a este 20%, aunque ello signifique prestar menos atención a otros donantes de aportaciones bajas.

Un estudio presentado por el Bank of America realizado por la Universidad de Indiana reflejó que el primer motivo por el que los donantes dejan de apoyar a una organización no lucrativa era la falta de atención y no sentirse conectados con la organización.

Hoy en día, con las bases de datos a nuestra disposición, tenemos mucha información sobre el donante para crear o reforzar una relación especial; sabemos cuánto ha dado y cuándo, y por qué. Volver a los principios básicos de la captación de fondos: cultivar, gestionar y solicitar a los donantes.

5. ¡Estudie! Con menos actividad de la normal, también podemos invertir más tiempo en investigación y desarrollo.

Las crisis son una oportunidad estupenda para ampliar el universo de fundaciones o empresas que nos puedan financiar mediante búsquedas más creativas: sectores y ciudades que quizás antes no se habían explorado.

Una idea, que he estado comentando con varios compañeros del sector es la captación de fondos online. Aunque se consigan captar billones de dólares online, los mayores beneficiarios son organizaciones humanitarias con marcas muy reconocidas y gracias a acciones impactantes, como Cruz Roja, Unicef, Amnistía Internacional, Greenpeace y alguna más.

Pero la verdad es que estos billones captados online son una fracción mínima del total que se capta; en Estados Unidos quizás entre un 1-3% del total.

Este tipo de técnicas e inversiones son rentables a largo plazo, sobre todo si van en paralelo al crecimiento y reconocimiento de la organización. Parte de los dividendos de una inversión en técnicas de captación de fondos online no tienen que estar directamente relacionados con donaciones en efectivo: incluyen atraer a un universo más joven de donantes, esperando poder retenerlos a medio o largo plazo, ofrecer a donantes y miembros la oportunidad de participar activamente en acciones de nuestra organización, y reforzar el valor de marca.

Este crecimiento de reconocimiento y nombre irá en paralelo a un aumento de donaciones cuando se lance una campaña de captación de fondos.

Como resumen final, creo que todos vamos a pasar unos meses duros, y que no hay forma fácil de alcanzar el nirvana de la captación de fondos. Y cuando realmente me siento atrapada en un túnel sin salida, no olvido que, a pesar de todo, sigo siendo una privilegiada y que tengo muchos motivos para estar agradecida.

Las actividades de las organizaciones no lucrativas son ahora más importantes que nunca, teniendo que ofrecer servicios a más personas necesitadas que antes. He intentado ofrecer algunos consejos prácticos que me están dando resultado, y que me ayudan a sentir que voy en la dirección adecuada, invirtiendo el mayor esfuerzo posible en garantizar el presupuesto de mi organización, y que además, espero, puedan ser el cimiento de un próximo futuro crecimiento.

Bettina Alonso Laudel, vicepresidenta de Desarrollo Global de Oceana; también diseñó y dirige el curso Global Philanthropy en Columbia University.