John Scade: “La acción social, por sí misma, genera valor económico”

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John Scade, de Accountability en España y del MAS Business

Uno de los principales expertos en reporting sobre responsabilidad social corporativa revela las claves del impacto de los programas sociales en las empresas y expone cómo muchas organizaciones comienzan a ser conscientes del efecto positivo que genera tanto en sus cuentas, como en su imagen corporativa. John Scade reconoce que han surgido consultoras que ofrecen aseguramiento de las memorias de sostenibilidad, aunque sentencia que no disponen de los profesionales cualificados al efecto.

Asistimos a una paulatina adopción por parte de las empresas, especialmente las de gran tamaño, en su mayoría, de herramientas que les permiten evaluar el impacto de los programas de acción social que ponen en marcha. ¿Cómo se efectúa esta medición? ¿Cuáles son los parámetros que se valoran?

Una de las herramientas principales para evaluar cuál está siendo el impacto de los programas de acción social que ponen en marcha son los sistemas de medición, como la metodología LBG (London Benchmarking Group), reconocida internacionalmente.

LBG proporciona a las empresas un modelo que contempla cuatro tipos de iniciativas en función de su motivación. En primer lugar, destacan las aportaciones puntuales a un amplio rango de causas sociales, como respuesta a las necesidades y peticiones de organizaciones benéficas y de interés social, pudiendo realizarse a través de colaboraciones de la empresa, sus empleados, los clientes y los proveedores. En segundo lugar, tenemos en cuenta la inversión social en línea con los intereses corporativos y la mejora de la reputación de una empresa, por ejemplo, el programa Proniño de la Fundación Telefónica. Por otro lado, existen iniciativas alineadas con el negocio, dirigidas a impulsar directamente la marcha de la compañía, promoviendo la identidad corporativa y la imagen de marca; y finalmente, destacan las contribuciones obligatorias que se efectúan fruto de exigencias legales, reglamentarias o contractuales.

¿Qué aporta esta metodología?

La metodología LBG les permite estructurar las acciones de las empresas en la comunidad, cuantificarlas y medir el impacto que tienen tanto para el negocio, como para la sociedad. Es una forma más de considerar la acción social como una parte intrínseca del negocio, al convertirlo en una inversión estratégica. LBG pretende medir los resultados a corto plazo del conjunto de «aportaciones» sociales de las empresas –que se efectúan sin tener obligación legal o contractual de hacerlo–, y también los impactos a medio/largo plazo que estas aportaciones provocan en la comunidad, así como los beneficios que generan para la organización. Además, los miembros pueden comparar su inversión, para tener una perspectiva sobre qué iniciativas se están llevando a cabo en la comunidad. Se pasa de un modelo de gasto a uno marcado por la inversión social y el retorno.

¿Por qué es más fructífero cuántas más empresas se incorporan a la metodología?

Porque cuantas más empresas hay, es posible efectuar un análisis sectorial más rico. Si podemos identificar grupos de empresas por sectores, podemos ofrecer más información en relación a la aportación social.

¿Hasta qué punto es vital para una empresa medir el impacto de sus políticas de RSC? ¿Redunda en un estímulo de las mismas o es, más bien, una vía de justificación de su puesta en marcha?

Hay un beneficio claro para la empresa, porque le permite tener una visión clara de cuál es su contribución a la comunidad, no sólo lo que sale de su caja. Por ejemplo, hay muchas empresas de servicios profesionales que dedican mucho tiempo de trabajo probono y no tienen la posibilidad de detectar cuál es el valor que le genera a la empresa. Por tanto, los beneficios para la empresa pueden ir desde la mejora de la reputación al aumento de la satisfacción de los empleados.

Una empresa no es una ONG; tiene que demostrar una gestión eficaz de todo lo que hace, incluso de la acción social

Además de las empresas que ya forman parte de LBG-Abertis, ¿ha mostrado interés alguna otra compañía?

Efectivamente y, de hecho, acabamos de firmar con Acciona y Banco Santander.

¿Cuál cree que han sido los factores claves que han animado a estas dos empresas a formar parte de LBG España?

Creo que se pueden resumir en cuatro: demostrar, con una metodología reconocida internacionalmente, su contribución a la sociedad; disponer de una herramienta para captar todo que hacen en acción social; profesionalizar la gestión de su contribución a la sociedad para que genere el máximo beneficio a la comunidad y formar parte de un grupo de benchmarking, para compartir experiencia y conocimiento.

¿Considera que un estímulo por parte del gobierno de este tipo de mediciones de la acción social llevaría a una mayor implicación por parte de las empresas?

Esta es una iniciativa que se dirige a las empresas, por lo que preferimos mantener nuestra independencia y transparencia.

¿La instauración de este tipo de métricas evidencia que estamos en un periodo de madurez de la RSC, pese a la crisis?

Sí, sin duda. Lo evidencia el hecho de que su adopción por parte de las empresas esté avanzando a buen ritmo. Sin embargo, también es cierto que a finales de 2008 percibimos el impacto de la crisis. De hecho, notamos un frenazo en seco porque todo el mundo temía lo que iba a pasar. Sin embargo, a partir del verano de 2009 advertimos que las empresas, paulatinamente, entraban en la senda de la seguridad y decidieron retomar sus iniciativas. En lo referente a la acción social activada por parte de los miembros de LBG España, los resultados hablan por sí solos: si bien en 2007 registramos 276 millones de euros de inversión en comunidad por parte de los socios, en 2008 dicha cifra había aumentado un 19% hasta 300 millones de euros. Por tanto, creemos que la acción social no se ha visto mermada fruto de la crisis, porque se trata de una aportación que forma parte de la estrategia de las compañías.

¿Cuánto destinaron durante 2009 las empresas fundadoras de LBG España a iniciativas sociales, según la metodología? ¿Se registró algún incremento en relación a lo registrado en 2008?

Todavía no disponemos de la información de todas las empresas miembros para 2009, cuyos resultados daremos a conocer a partir de mayo. La mayoría de estas empresas publicarán sus datos en sus memorias de RSC.

No obstante, estamos observando, por los datos de las empresas que ya nos han proporcionado información sobre su inversión en la comunidad en 2009, que se mantienen niveles similares a años anteriores. Esto no es de extrañar, porque la mayoría de sus aportaciones tienen un carácter estratégico en lugar de filantrópico y, por este motivo, hay un compromiso a largo plazo.

Sin embargo, en España, muy pocas compañías evalúan y miden en términos económicos el valor que generar sus políticas de RSC o de medioambiente, ¿a qué cree que se debe?

Esto se debe a que muchas empresas piensan que es difícil medirlo o desconocen cómo hacerlo. Precisamente por este motivo la metodología LBG nació para poner en valor las acciones sociales de la empresa en la comunidad y medir sus logros e impactos.

En cualquier caso, hay de todo: desde empresas que se dedican a hacer acción social cosmética, caracterizada por ser coyuntural y con el único fin de «salir en la foto», y otras que tienen la RSC integrada en su negocio y que han mantenido su inversión en acción social.

En nuestro país, ¿qué porcentaje aproximado de compañías trabajan con métricas de acción social?

A excepción de los miembros de LBG España, desconozco si hay empresas que están midiendo su acción social y si lo hacen, seguramente, sea sólo para uso interno y no lo dan a conocer públicamente.

¿Es más propio de EE.UU. y del Reino Unido?, ¿por qué?

Sí, es cierto en el caso del Reino Unido, pero no de EE.UU. La causa es que la sociedad anglosajona tiene otra visión de la RSC y existe más presión del tercer sector, lo que ha obligado a las empresas a ser más conscientes del entorno en el que están trabajando. En España, la RSC no es nueva, sino que siempre ha existido por el origen familiar de las empresas, caracterizadas por su tremendo compromiso con la comunidad.

Sin embargo, a principios de este siglo, hay un gran boom en las memorias de sostenibilidad y muchas empresas adoptan la metodología Global Reporting Initiative (GRI), para la elaboración de memorias de RSC. Es ahí donde se generalizan este tipo de iniciativas de acción social.

Según un reciente estudio de la consultora McKinsey, los programa de RSC crean valor para los accionistas cuando existe una métrica. ¿Está de acuerdo?

El impacto financiero tiene dos aspectos: por un lado, el que se ve reflejado en el Down Jones Sustainability Index (DJSI) y, por otro, en el resultado financiero de cada empresa. En este sentido, sólo aquellas compañías que tengan la acción social perfectamente integrada en su estrategia podrán medirla y tendrán capacidad para obtener mejores resultados a medio y largo plazo. Es decir, les permite valorar el impacto financiero que va a tener una acción, lo que les lleva a decidir si es «útil» ponerla en marcha o no, desde el punto de vista financiero.

¿Quiere decir que les permite tangibilizar sus activos no contables?

Así es, y además les da una idea de su aportación real a la comunidad, algo de lo que muchas compañías no son conscientes.

¿Podemos deducir, por tanto, que la acción social genera, por sí misma, valor?

Sí, crea valor económico. Las empresas que están apostando por la sostenibilidad tienen mejores resultados económicos y, además, tienen en cuenta los temas relevantes para sus grupos de interés y para su negocio, intentando dar respuesta a sus necesidades.

Un ejemplo de ello son las conclusiones del informe Carbon Disclosure Proyect (CPD), que realiza una investigación anual sobre la transparencia de las principales empresas del mundo en relación al cambio climático.

Según el mismo, el 77% de las empresas españolas participantes en la edición 2009 –85 en concreto– asegura contar con planes de reducción de CO2, si bien sólo el 27,7% ha logrado reducirlas.

Ahondemos en la competencia, porque hay grandes consultoras y empresas de servicios que también ofrecen este tipo de mediciones de acción social y de promoción de la sostenibilidad…

Sí, ofrecen este tipo de servicios, pero no tienen a los profesionales formados y cualificados. De hecho, hay muy pocos profesionales cualificados ofreciendo este tipo de servicios de medición de la acción social. En el mundo sólo existen entre 60 y 80 profesionales cualificados como assurance practitioner, para asegurar las memorias de sostenibilidad. En este sentido, estamos convencidos de que es vital la formación de los profesionales en este ámbito.

¿Hasta qué punto las empresas están solas en este compromiso de medición de la acción social?, ¿ONG, instituciones públicas y privadas están también involucradas en la tarea de medir?

Para una empresa, es fundamental fijar objetivos y medir sus resultados y, por supuesto, también lo es medir su acción social. En este sentido, aunque las ONG ayudan en la medición de resultados, son realmente las empresas quienes impulsan la evaluación de su acción social.

¿Cómo definiría el marco de la medición de la acción social en España?

Creo que es un gran desconocido para la mayoría de las personas y organismos. Hay algunas empresas trabajando muy duro en este tema, y no están recibiendo el reconocimiento que precisan. Estas empresas están advirtiendo resultados, están bien posicionadas en sus sectores y son un buen ejemplo para el resto.

Para terminar, ¿tiene estimado la incorporación de alguna empresa más a lo largo de 2010?, ¿de qué sector?

Hay varias empresas que han mostrado interés en incorporarse al grupo a lo largo de este año. Precisamente, el hecho de participar en LBG ayuda a las empresas a gestionar mejor su inversión en la comunidad y, en estos momentos, es más importante que nunca. Una empresa no es una ONG, y tiene que demostrar una gestión eficaz de todo lo que hace, incluso de la acción social.

LBG, con vocación internacional

El London Benchmarking Group (LBG) se formó en 1994 por seis empresas del Reino Unido (BP, Diageo, IBM, Marks&Spencer, Natwest Group y Whitbread) que trabajaron en equipo para desarrollar un modelo de gestión y comunicación de sus iniciativas en la comunidad. Desde entonces LBG ha tenido un rápido desarrollo hasta convertirse en la metodología líder en la gestión de la contribución a la comunidad de las empresas. Hoy en día, más de 180 empresas en todo el mundo siguen el modelo LBG. En España se creó en 2007 bajo la coordinación de MAS Business y, entre sus miembros, destaca Abertis, Grupo Agbar, Barclays, BBVA, Endesa, Ferrovial, Grupo Gas Natural, Iberdrola, Repsol, Telefónica, Acciona y Banco Santander.

POR MARINA SANZ
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