Las televisiones españolas no se preocupan de su RSC sobre los contenidos

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Las empresas audiovisuales españolas prestan poca atención al aspecto más crítico de su responsabilidad frente a la sociedad: la gestión de la producción y emisión de sus contenidos. Así lo indica el informe Esporas de helechos y elefantes, que ha elaborado la Fundación Compromiso Empresarial. En él se desprenden datos acerca de las escasas acciones de responsabilidad social que llevan a cabo las televisiones privadas españolas y se compara con el marco que han desarrollado durante años las europeas. Es necesario que se revisen los procesos internos de elaboración de contenidos y se creen mecanismos de control y supervisión.

El mismo año en el que las primeras televisiones privadas nacionales, Antena 3 y Telecinco, celebran el veinte aniversario del inicio de sus emisiones, las cadenas sufren la evolución tecnológica, los efectos de la crisis y los cambios provocados por las leyes audiovisuales. El 2010 será el año en el que la televisión analógica diga adiós para siempre dejando paso a la calidad de imagen y de sonido y a la cantidad y diversidad de canales que oferta la era digital.

El 1 de enero de este año lo recordaremos como el día en el que la televisión pública emitió por primera vez su programación sin publicidad ajena a la cadena. Fruto de la polémica Ley Audiovisual aprobada recientemente por la que las privadas pagan un canon anual para su mantenimiento y que, además de la financiación del ente público, hace referencia a otros aspectos como la TDT de pago o la creación del Consejo Estatal de Medios Audiovisuales (CEMA). Las funciones del CEMA están aún por concretar, pero ya se habla de su capacidad sancionadora y se encargará del control y respeto de temas como la protección a la infancia y la juventud, la dignidad de la persona y la pluralidad.

A esta situación peliaguda, en la que se mueven actualmente las televisiones, hay que añadir la crisis económica mundial y más concretamente la caída de la inversión publicitaria en los medios. En estas circunstancias las cadenas y productoras pueden optar por la vía “fácil” de ganarse a la audiencia a base de contenido y show “basura” saltándose todo límite tanto legal (Ley de protección a la infancia) como ético (línea editorial).

Es más que probable que el entretenimiento basado en las peleas, las polémicas, los temas de alto contenido sexual o violentos aporten a la cadena un alto porcentaje de share, que se traduce en unos importantes ingresos publicitarios. Pero a la larga este posicionamiento puede dañar la imagen corporativa y encasillarse en un género que tarde o temprano quedará desgastado.

No podemos dejar de creer en la utopía de una televisión de calidad. No se trata de un juicio de valor a ciertos programas que ocupan un amplio porcentaje de la programación televisiva. A los hechos nos remitimos. El pasado mes de enero Telecinco recibió la notificación de un expediente sancionador al programa “Sálvame diario” por la emisión de contenidos con “referencias sexuales explícitas” dentro del horario de protección infantil, que corresponde al comprendido entre las seis de la mañana hasta las diez de la noche.

El programa conducido por el reciente ganador del Premio Ondas al mejor presentador, Jorge Javier Vázquez, era acusado de emitir imágenes que podían dañar “el desarrollo físico, mental o moral” de los menores. A la cadena la falta de control de los contenidos emitidos puede suponerle una multa sancionadora de hasta 300.000 euros.

En este mismo marco de incertidumbre económica y caída publicitaria también se puede optar por la vía de la responsabilidad social corporativa. Los mass media deben ser conscientes del producto que venden y sobre el cual debe recaer su responsabilidad social. Precisamente por el poder que demuestran tener creando corrientes de opinión, gustos, modas son los primeros en reunir inmensas cantidades monetarias en maratones benéficos, concienciar sobre aspectos sociales a través de campañas televisivas o sensibilizar al público sobre temas tan delicados como la violencia de género. Pero su responsabilidad se halla en la gestión de la producción y emisión de sus contenidos diarios. El impacto de los medios –como señala con acierto el informe Through the Looking Glass, elaborado por la consultora SustAinability– no es medioambiental, sino psicológico e intelectual.

Cada año presentan unas extensas memorias muy estandarizadas haciendo referencia a multitud de aspectos trascendentes a nivel de empresa, pero omitiendo la información sobre la que creemos es su verdadera responsabilidad social: los contenidos. Los datos sobre la gestión de residuos y protección del medio ambiente, ahorro energético y emisiones de CO2, entre otras, interesan en su faceta más empresarial, salvo La Sexta todas ellas cotizan en bolsa, pero su fruto no produce los vertidos tóxicos que puede provocar una industria ni la contaminación acústica propia de las líneas aéreas.

En este sentido las empresas audiovisuales españolas siguen sin prestar atención al aspecto más crítico de su responsabilidad frente a la sociedad: la gestión de la producción y emisión de sus contenidos.

LOS DATOS SOBRE EL PAPEL. Todas estas reflexiones están recogidas en el informe Esporas de helechos y elefantes, elaborado por la Fundación Compromiso Empresarial, cuya función es fortalecer el liderazgo del sector social impulsando el buen gobierno, la innovación y el impacto de las organizaciones.

Este informe, que ve la luz por primera vez y que nace con la firme intención de ayudar a los directivos de las cadenas audiovisuales a mejorar la calidad de su RC, toma el nombre de un pequeño libro escrito por C. S. Lewis. Un capítulo de éste habla con cierta ironía sobre la cantidad de detalles anodinos a los que hacían referencia algunos críticos literarios no pudiendo ver los grandes elefantes que se encontraban a diez yardas de distancia a plena luz del día. Y es que a veces nos empeñamos en ver las esporas de los helechos.

En este sentido las televisiones españolas tienen mucho campo en el que avanzar.

La RC se ha convertido en un producto base que se compra a buen precio en cualquier mercado para acreditar la buena conducta de una empresa. Se compone de elementos comunes, como una memoria certificada ateniéndose a los criterios del GRI, la firma del Pacto Mundial, la adhesión a cualquier índice de sostenibilidad y la creación de un departamento que se encargue de los temas de responsabilidad social. Al verse la RC como una commodity, casi se podrían intercambiar las memorias de las empresas y quedarnos con el mismo resultado obviando el sector al que se dediquen y el producto que comercialicen.

Pocas empresas han sabido ver en la RC una fuente de oportunidad, innovación y ventaja competitiva. Un valor añadido para su empresa.

Fundación Compromiso Empresarial ha llevado a cabo un trabajo de benchmarking, tomando como marco de comparación para las televisiones españolas aquellas que se consideran líderes en su categoría o competidoras directas. En este caso la selección para el estudio ha sido por su experiencia en el desarrollo de RC –BBC y Pearsons– y por además pertenecer al Dow Jones Sustainability Index, el índice de sostenibilidad más aceptado en el ámbito internacional –The Walt Disney Co, Time Warner, ITV plc y British Sky B–.

Para el estudio se han analizado las memorias de sostenibilidad o de responsabilidad corporativa, informes anuales, códigos de conducta y otras informaciones publicadas por estas empresas de comunicación en su página web. Además de las áreas comunes a cualquier otra empresa, estas memorias recogen información específica al sector audiovisual. Informan, por ejemplo, sobre la protección de los menores o las políticas de los proveedores de contenidos. En el informe Esporas de helechos y elefantes se valora positivamente los compromisos que manifiestan y no se entra en su cumplimiento, más propio de un análisis empírico de cada medio de comunicación.

MÁS ALLÁ DE NUESTRAS FRONTERAS.

Son muchos los ejemplos de buenas prácticas de responsabilidad corporativa en medios audiovisuales. La BBC recoge en la publicación Directrices editoriales. Valores y criterios de la BBC su compromiso con la audiencia y detalla su actitud ante contenidos que pueden considerarse de riesgo.

Por ejemplo se refiere en estos términos al tratamiento de las diferentes religiones del mundo: “La BBC respeta los derechos humanos fundamentales de ejercer la libertad de pensamiento, de conciencia y religión; esto incluye la libertad de un individuo para venerar, enseñar, practicar y observar sus creencias religiosas […]. En géneros como la comedia y la sátira siempre se corre el riesgo de ofender a alguien. Puede pedirse asesoramiento a especialistas del departamento de Religión y Ética y a los colegas del Servicio Informativo Mundial y de Política Editorial”.

Si hay un ente realmente sensibilizado con el público infantil, ese es Disney. Esta compañía dedica un gran esfuerzo a adecuar los contenidos y publicidad al público infantil y juvenil al que están dirigidos sus productos. Promueve hábitos saludables de vida y se compromete a emitir una publicidad en esta misma línea. El tabaco, por ejemplo, no figura en ninguno de sus contenidos y ni mucho menos aparece en bloques publicitarios. Disney cuenta con un equipo, The standards and practices department, dirigido por un vicepresidente de la compañía, que vela por la seguridad de los contenidos, su clasificación y la publicidad.

Además, apuesta por la “alfabetización mediática” contando con herramientas de ayuda a los padres, como una clasificación por edades más exhaustiva de lo que establece la regulación vigente, organización de bloques de contenidos por rangos de edad, información a través de la web para padres y tutores e identificación de la tipología del programa bajo diferentes marcas (Disney, Miramax, Touchstone).

ITV plc mantiene una excelente comunicación con su audiencia. La cadena dispone de un equipo de servicios al telespectador, Viewer service team, que atiende a las quejas y consultas. Publica en la web y en su memoria anual un teléfono y correo electrónico de contacto para trasladar quejas y sugerencias y ofrece el canal alternativo Communication Office Broadcasting (Offcom), oficina que vela por la infancia, contenidos, publicidad y franjas horarias, cuyos resultados (más de mil quejas en 2008) recoge su memoria. Por último, someten a opinión pública el grado de conformidad con sus contenidos a través de una encuesta on-line.

En este sentido el control de quejas en Reino Unido dista mucho de la situación que se vive en España. La Communications Office Broadcasting elabora semanalmente un informe con las reclamaciones recibidas y acumula en siete días un total de 400. Por el contrario, la Comisión Mixta de seguimiento del Código de Autorregulación de España recibe tan sólo 125 quejas al año. Los datos no cuadran. Es probable que la audiencia española desconozca la posibilidad de transmitir sus comentarios ante la falta de interés, por parte de las televisiones privadas, de publicitar este canal de comunicación.

Cambiando de tercio, British Sky Broadcasting cuenta con un código ético y unas directrices editoriales que constituyen la guía de comportamiento de sus profesionales. Dispone de un equipo multidisciplinar, The bigger picture team, que gestiona la RC de la compañía. Las productoras que trabajan con ellos se comprometen también a respetar estas guías de comportamiento a través del Código de conducta para productoras.

ESPAÑA LO PASA POR ALTO.

El informe Esporas de helechos y elefantes hace un análisis exhaustivo sobre la RC de las cuatro cadenas privadas de España y pone de manifiesto la escasez de buenas prácticas en este sentido.

La Sexta, que nació en 2006, no publica información en la web ni ha elaborado en su corta historia de vida ningún informe anual. Sobra decir que los resultados son más que negativos. Antena 3 hace público el Informe de Responsabilidad Corporativa de 2008 del que están extraídos los datos del estudio; Telecinco muestra sus arterias en el Informe de responsabilidad anual 2008, donde no figura una declaración explícita de su estrategia de RC sino que detalla cómo está realizando el proceso de reflexión para abordar un modelo de televisión responsable; Cuatro pertenece al primer grupo de medios de comunicación en los mercados de habla hispana y portuguesa, líder en información, educación y entretenimiento, el Grupo Prisa, que se declara comprometido con la RC. Los datos de Cuatro están extraídos del Informe de responsabilidad anual 2008.

Podemos hablar de una destacable atención a los contenidos que responden a sensibilidades sociales (vid. El principio del camino) en el que Antena 3, Cuatro y Telecinco muestran su cara más comprometida con la RC. Además cuentan con una declaración explícita sobre la protección de la infancia y la adolescencia, aunque carezcan de órganos que velen por su cumplimiento y el sistema de control de quejas no funcione adecuadamente. En este sentido, Antena 3 se desmarca positivamente con un sistema regulado de clasificación de programas. Atendiendo a la relación con la audiencia tanto Antena 3 como Telecinco detallan diversos canales de comunicación –buzones, correo electrónico, grupos de discusión, web, etc.– y publican las quejas recibidas.

Cuatro destaca por su rigurosidad en el proceso de contenidos informativos. Garantiza la veracidad de la información con su adhesión al Código ético de conducta periodística, especialmente elaborado para CNN+; promueve la libertad de expresión por la relevancia que otorga el Grupo Prisa a este punto en sus estatutos y códigos, y declara su independencia como labor principal de los informadores.

Además, muestra resultados positivos en la categoría de control y cumplimiento contando con figuras y estándares desarrollados por Prisa para El País y que se extienden a todo el grupo –Estatuto de redacción, Libro de estilo de El País y Defensor del lector– y cuenta con la Guía de Relación con Proveedores, que incluye aspectos económicos y de RC. Antena 3, en este sentido, añade en los contratos con las productoras una cláusula de responsabilidad corporativa, que está enfocada a temas generalistas como el cuidado medioambiental.

Por el contrario, los grupos audiovisuales españoles no hacen referencia alguna al tratamiento que recibirán los contenidos de riesgo ni añaden información sobre el respeto al honor y a la intimidad, derechos fundamentales recogidos en la Constitución Española. Salvo Cuatro, las cadenas españolas no informan sobre la metodología aplicada para garantizar la veracidad de sus contenidos informativos, la libertad de expresión y su independencia política y económica. Ninguna de ellas detalla tampoco información sobre su compromiso con la alfabetización mediática ni sobre el control sobre sus autopromociones, cuestión alarmante por el posible uso de estos productos publicitarios. Es vox populi que las cadenas muestran en horario infantil las imágenes más blancas de sus series dirigidas a público adulto para enganchar al tarjet más joven.

Salvo Antena 3, que declara que su objetivo es satisfacer la demanda de la audiencia, no se muestran indicadores de medición de complacencia en ninguna de las cadenas. Las encuestas son buenas herramientas para ello.

Finalmente, respecto a la existencia de un organismo que controle la RC, las cuatro cadenas privadas españolas carecen de dicho mecanismo, así como una auditoría externa que verifique el cumplimiento de los compromisos económicos, sociales y medioambientales.

Esporas de helechos y elefantes pone de manifiesto el amplio margen de mejora en la calidad de la responsabilidad corporativa de los grupos de comunicación audiovisual.

Desde la Fundación Compromiso Empresarial se recomienda que estas empresas concreten una serie de categorías e indicadores sobre la producción y emisión de contenidos, que promuevan una gestión responsable de su actividad. Para esto es necesario que desarrollen políticas, revisen los procesos internos de elaboración de contenidos, establezcan mecanismos de control y supervisión y generen incentivos en toda la organización.

Además, se sugiere que desde la alta dirección de las cadenas se dé el peso que requiere este tema: “Nombrar un consejero responsable de seguir el área de la RC, atribuir a una comisión específica su supervisión, incluir el cumplimiento de las políticas de RC en el orden del día de sus reuniones”, señala el informe. Para terminar, la fundación aconseja crear un organismo independiente y eficaz que vele por la defensa del telespectador y que controle el sistema de etiquetado, también en Internet. De esta forma, la RC obtendrá la misma atención que reciben cada día los programas que componen la parrilla televisiva ayudando así a su mejora.

¿Qué aspectos deben de cuidar las televisiones privadas en España?

1 Contenidos. Deben controlar el tipo de contenido, la metodología que rige su elaboración y el tratamiento a determinados temas sensibles como “la violencia, discriminación, sexo, pornografía, alcohol, droga y culto a la delgadez, lenguaje soez o que cause ofensa, contenidos que violan el derecho al honor, la intimidad y la privacidad de las personas, religión, etc.”, señala el informe Esporas de helechos y elefantes.

2 Producción de contenidos informativos. Necesariamente las televisiones deben de distinguir entre contenidos informativos y de entretenimiento. El análisis de los primeros se basa en tres pilares básicos del periodismo: veracidad de la información, libertad de expresión e independencia en el ejercicio de su profesión.

3 Protección de la infancia y la adolescencia mediante sistemas de clasificación, etiquetado y control de los programas así como las acciones de “alfabetización mediática”. El primer paso para proteger a este tarjet vulnerable es el cumplimiento de la regulación y del código de autorregulación, cuyos principios se fundamentan en la propia Constitución.

4 Publicidad responsable. Se trata de un sector regulado y autorregulado, pero sobre el cual los medios deben hacerse más responsables. La RC debe ser transversal en toda la política de la empresa, incluida la publicidad, y cuidar que no vulnere los contenidos de riesgo.

5 Relación con las audiencias. El medio debe tener un canal bidireccional de comunicación con el espectador. Los medios utilizados son el teléfono, buzón en la web, figura organizativa específica, defensor del telespectador, etc., que deben existir para mejorar la comunicación con los grupos de interés.

Además, es bueno que cuenten con encuestas públicas acerca de los contenidos y actuaciones de las televisiones. Sólo así podrán adecuarlos a los gustos y preferencias de su público objetivo.

6 Control y cumplimiento. Las televisiones deben de tener herramientas y mecanismos que hagan referencia al control de aspectos organizativos, como órganos de gobierno y control, así como códigos y estándares de conducta que guíen el comportamiento de los profesionales de la compañía.

El principio del camino

Durante años las televisiones han tratado de saldar su deuda de RC con acciones que, en ocasiones, se han quedado en meras palabras. Telecinco inauguró en 1999 su campaña “12 meses, 12 causas”. Iniciativa que informaba cada mes sobre una causa social. Acciones como la de dejar de fumar impulsada por “Gran Hermano” sí han tenido su impacto en la sociedad y Telecinco ha facilitado asistencia sanitaria para tal fin. Sin embargo, “12 meses, 12 causas” ha resultado ser más un spot publicitario que una acción social real. Contrasta su buena intención con la realidad de los programas en emisión, en los que la violencia, la agresión verbal y el contenido sexual son, en muchos casos, los protagonistas.

Recientemente esta cadena ha presentado un nuevo proyecto llamado “El poder de la gente”. Se trata de llamar a la acción y servir de fuente de inspiración de los españoles. Telecinco hace uso de la red social y emite un programa de televisión en su canal de TDT La Siete y spots institucionales. Convertir esta iniciativa en una acción de RC implicará unos contenidos acordes a estas ideas; un aspecto transversal y no puntual.

Por su parte, Fundación Antena 3 ha desarrollado un canal de contenidos infantiles que se implanta en hospitales especializados en la infancia. Además, inició hace dos años junto con Onda Cero la campaña “Ponle Freno”, una plataforma ciudadana voluntaria que promueve la conducción responsable. Esta iniciativa ha logrado la señalización de puntos los negros en las carreteras, trabaja por la sustitución de señales en mal estado, otorga anualmente sus Premios Ponle Freno y realiza conferencias sobre seguridad vial, entre otras acciones.

En sus programas “Espejo público”, “El diario” y “La ruleta de la suerte” se intercalan adecuadamente mensajes de conducción responsable, sin embargo se muestran imágenes opuestas a esta idea en series de acción como “Los hombres de Paco” o infantiles como “Los protegidos”, en la que pudimos ver a un menor conducir un vehículo. Poner por bandera el mensaje de “Ponle Freno” debe significar un compromiso por parte de todos los integrantes de la cadena y de aquellas productoras que proporcionan contenidos.

Sin Química con la RC

Antena 3 ha sabido enganchar con “Física o Química” al público más joven de la casa. La serie basa su argumento en las vivencias de un grupo de alumnos adolescentes en un centro escolar.

Estas acciones abarcan desde la elaboración de un trabajo de literatura hasta violaciones, pederastia, violencia dentro y fuera de las aulas, bulling, embarazos no deseados, suicidios, sexo heterosexual, homosexual, en pareja o múltiple. Según un estudio de audiencia elaborado por Geca, esta serie adolescente es una de las emisiones semanales más vista por niños de 4 a 12 años. Un dato grave si tenemos en cuenta que en el 87,5% de los capítulos se han emitido escenas de sexo y erotismo, y si se apunta que en la totalidad de los capítulos emitidos los adolescentes, que desarrollan la acción habitualmente en un centro escolar, aparecen consumiendo tabaco, alcohol y drogas ilegales. Estos datos están extraídos de la tesis “La audiencia infantil ante una serie polémica”, elaborada por Álvaro de la Torre, investigador del Instituto de Estudios de la Democracia.

Los guionistas de Ida y Vuelta Producciones saben utilizar como reclamo elementos que establecen lazos con el público: un cuadro de protagonistas de edades similares al tarjet; un marco contextual donde los espectadores se desenvuelven bien, el colegio, y un rol de hijo y estudiante en el que los jóvenes se sienten identificados.

Los contenidos de la serie “Física o Química” se alejan de los compromisos publicados en el Informe de Responsabilidad Corporativa 2008 de Antena 3. En él la cadena se compromete con la infancia y con una clasificación de los programas de acuerdo con la idoneidad de éstos para menores.

Todo en cumplimiento del Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia al que están adscritos. Antena 3 se autodefine como una cadena para todos los públicos y habla de “Física o Química” como una serie de referencia juvenil. Sin embargo, los datos y las múltiples denuncias interpuestas por asociaciones de padres y docentes demuestran lo contrario.

POR CE
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