El exabrupto del penúltimo “agnóstico” de la RSC

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Los ecos de la crisis económica mundial y sus consecuencias directas en las organizaciones y las teorías de gestión no dejan de hacer salir a la palestra a ciertos expertos que, de alguna u otra forma, podrían considerarse como los nuevos negacionistas, ateos o agnósticos de la responsabilidad social. En un momento en que los excesos de algunas empresas y directivos han hecho que gobiernos como el de Barack Obama aten en corto a la banca, la RSC se debate entre la oportunidad deseada y la huida hacia adelante, que para algunos expertos la acerca en exceso a unas posturas, aseguran, tendentes al socialismo.

El último partícipe de esta corriente «socialmente agnóstica» ha sido el profesor de la escuela de negocios de Michigan Aneel Karnani, que, en un polémico artículo publicado en The Wall Street Journal el 24 de agosto pasado, cargó contra la RSC, pues, a su juicio, «la RSC puede desanimar o retrasar los esfuerzos para mejorar la sociedad de bienestar». Con esa frase lapidaria, Karnani prendió la mecha y el debate entre partidarios y detractores de la sostenibilidad apenas tardó unas horas en cruzar los cinco continentes.

Desde el primer momento, Karnani sentó las bases de su polémico artículo, comentado casi al instante por expertos de diferentes países en sus respectivos blogs. El profesor de estrategia de la escuela de Ross, en Michigan, fue al grano: «La idea de que las compañías tienen una responsabilidad para actuar en pos del interés público y que sacarán beneficio de eso, es fundamentalmente errónea. Varias compañías han señalado de forma habitual que no sólo están en el mundo de los negocios para conseguir beneficios, sino que también están para servir a un bien común que va más allá de ese beneficio individual. Esas empresas se vanaglorian de sus esfuerzos para producir comida más sana y vehículos más eficientes en el consumo de combustible.

No es sorprendente que esta idea haya convencido a tanta gente, es muy atractiva. ¡También puedes tomarte un pastel y comerlo a gusto! Pero esa idea es una ilusión, una ilusión potencialmente peligrosa».

Ya de entrada, el planteamiento de Karnani sorprende sobremanera al tratarse de un profesor de una escuela de negocios, sector este envuelto en un intenso debate a raíz de la crisis, un debate que intenta impulsar la enseñanza en valores dentro de los MBA para que los futuros directivos inspiren su actuación en ese «bien común» que critica sin pudor el experto de Michigan. El juramento hipocrático impulsado por los alumnos de Harvard en junio de 2009 busca, precisamente, ese bien común que ahora censura Karnani.

El propio MBA Oath de Harvard ha sido calificado por algunos igualmente de «ilusorio», un calificativo que, en el caso de Karnani, lleva a que en el comentado artículo se detenga en esa ilusión falaz sobre la RSC. Así dice el autor: «Muy simple.

En aquellos casos en que el beneficio privado y el interés público están alineados, la idea de responsabilidad social es irrelevante, pues las compañías que simplemente hacen todo lo que pueden para aumentar sus beneficios terminarán aumentando el bienestar social. En aquellas circunstancias en que los beneficios y el estado de bienestar estén en oposición directa, el atractivo de la responsabilidad social corporativa será casi siempre inefectivo, porque los directivos están muy poco predispuestos a actuar voluntariamente en pro del interés público y en contra de sus accionistas».

La proclama de Karnani, lejos de agotarse en esa defensa de los intereses de los accionistas, da una vuelta de tuerca y señala que, a la postre, «el movimiento a favor de la responsabilidad social va, en muchas ocasiones, en contra del movimiento a favor de la mejora del buen gobierno corporativo», por él al, a juicio del autor, «los directivos tienen el deber de actuar siempre en la búsqueda del aumento del beneficio e interés de los accionistas». Por todo ello, asegura, «los directivos no deberían perseguir objetivos ni actividades filantrópicas con el dinero de sus accionistas».

La proclama de Karnani señala que a la postre “el movimiento a favor de la responsabilidad social va, en muchas ocasiones en contra del movimiento a favor de la mejora del buen gobierno corporativo”

Los argumentos de fondo de Karnani vuelven sobre el tan manido debate entorno a la maximización del beneficio para los accionistas. Sin embargo, por el tono, las palabras del autor parecen sonar más a un canto de sirena que a la realidad del momento presente, habida cuenta de que el directivo que en su día hizo famosa esa expresión de la maximización del valor para el accionista, Jack Welch, se descolgó a mediados de 2009 de sus antiguas tesis en un momento en que la crisis mundial había puesto en entredicho los desmanes y excesos de esa búsqueda feroz de la maximización del beneficio. Incluso la prestigiosa revista The Economist se retractó en 2008 de sus palabras de 2005, cuando en un editorial muy duro criticó los fines de la responsabilidad social.

Frente a esa maximización del valor de la acción promulgada por Welch, Jaime Dimon, consejero delegado de JP Morgan Chase y aclamado como uno de los campeones de la crisis, ha señalado que «si sólo tienes una persona a la cual decirle la verdad, estás en un gran problema».

Dimon no se refería directamente a los accionistas, pero de sus palabras era evidente la necesidad que ponía en los directivos de ir más allá de ese reporte y acción unidireccional a favor de los accionistas, para cambiar el rumbo y encaminarse a la sociedad en general. En esa misma línea, una de las primeras firmantes del MBA Oath, la graduada de Harvard Kate Barton, señaló lo siguiente al ser preguntada por las razones que la habían llevado a firmar el juramento hipocrático: «Es una responsabilidad de los profesionales de negocios pensar más al exterior, más a largo plazo y más ampliamente»; esto es, trascender a los accionistas y pensar en el buen común de la sociedad.

El polémico artículo de Karnani ha llegado en un momento en que el debate alrededor de la responsabilidad social ha vuelto a adquirir ciertos tintes ideológicos a raíz de la crisis económica mundial, lo cual ha traído aparejado la marejada de comentarios en un sentido y en otro que ha provocado. No es extraño que haya llegado en este momento. Basta observar el difícil diálogo entre la administración Obama y los principales bancos de inversión estadounidenses para presenciar de primera mano la delgada línea que separa el liberalismo de lo que algunos consideran ya el intervencionismo estatal.

Las dificultades y disputas entre Barack Obama y los bancos dejan constancia de que éstos se oponen frontalmente a cualquier cesión a sus libertades liberales, a pesar de que el objetivo final de Obama sea poner orden a los escándalos financieros que ha llevado a la crisis y de los que Lehman Brothers o Goldman hablan por sí solos. La reciente aprobación por parte de la Stock Comisión Exchange (SEC) de los cambios en las normas de buen gobierno en Estados Unidos habla de este complejo laberinto políticoempresarial.

Sobre esta cuestión ahonda uno de los críticos más incisivos del artículo de Karnani, Scott Henderson, experto estadounidense en RSC, que en el Chronicle of Philanthropy Profit publicó lo siguiente un día más tarde de la publicación en el WSJ de la columna del profesor de Michigan: «Con todos los respetos para el Dr. Karnani, el argumento en que se basa es erróneo. Más aún, su ensayo no hace sino exponer sobre la mesa un debate ideológico que intenta colocar el libre mercado contra el bien común, como si ambos fuesen dos entidades complemente separadas». Henderson se apoya en esa hipotética maximización del valor para atacar las tesis de Karnani: «Ésta no es una conversación hipotética.

El mundo está lleno de problemas reales que amenazan al sector privado.

El argumento de Karnani confía en un marco teórico obsoleto que asume que el libre mercado necesita directivos que maximicen el beneficio y creen valor sostenible para los accionistas, independientemente del impacto social de la empresa. Pero mientras que este debate ha definido y pervivido durante el último siglo, no podrá ni puede definir el futuro, porque hay un hecho innegable: el beneficio y la maximización del valor para el accionista no han sido creado en el vacío».

A diferencia de los defensores de la maximización del valor, Henderson apunta justo en el extremo opuesto a los planteamientos de Karnani: «Caracterizar la responsbilidad social corporativa como un impuesto sobre los accionistas olvida la verdadera oportunidad financiera de la RSC para las empresas. La efectiva responsabilidad social corporativa reconoce la importancia de fortalecer y mejorar la comunidad, lo cual genera beneficios y valor sostenible».

Las tesis de Henderson abogan por la apertura en un momento, dice, en que las comunicaciones han conectado a todo el mundo, por lo que la transparencia es el requisito indispensable para las organizaciones a la hora de reportar. El auge de los informes de sostenibilidad en las compañías cotizadas va en esta línea de mayor transparencia, aunque, como aseguró el decano de la Wharton School, Thomas S. Robertson, la auténtica transparencia e integridad corporativa deben ir más allá de los propios informes. «Si uno analiza los informes de responsabilidad social corporativa de las principales empresas, al final observa que todos dicen prácticamente lo mismo. La diferencia es que hay compañías que hablan y otras que hacen.

El polémico artículo de Karnani ha llegado en un momento en que el debate alrededor de la responsabilidad social ha vuelto a adquirir ciertos tintes ideológicos a raíz de la crisi económica mundial

Ésa es la diferencia. Enron tenía un código ético, pero no lo usaba… Pero ahora mismo, con Internet y la comunicación globalizada, es mucho más difícil caer en esa hipocresía corporativa», señaló Robertson a finales de junio en una conferencia en la Fundación Rafael del Pino.

El imperativo transparencia, término que ha dado lugar a un libro y sobre el cual se han publicado varios artículos en los últimos meses en el blog de Harvard Business Review, insta a las empresas a entender que el bien común es parte de su imperativo categórico, más allá del imperativo que supone para los directivos de esas compañías reportar a los miembros del consejo de administración.

No faltan casos de primer orden de grandes empresas que buscan cumplir sus objetivos empresariales con la búsqueda de ese bien común. Ejemplos como los de la Fundación ProNiño de Telefónica y todas las iniciativas otras compañías por mejorar el entorno y el bien común dejan constancia que la maximización de valor no está reñida con ese bien mayor. Y si de reporte se trata, el profesor de Harvard Business School, Robert Eccles, entre otros, acaba de publicar el libro One report, en el que insta a las empresas a elaborar un único informe de gobierno corporativo que incluya el que hasta la fecha ha sido el informe de sostenibilidad, elaborado como un informe independiente pero que, para Eccles, ya es hora de que forme parte del informe único de gobierno, pues los aspectos sociales y medioambientales de la empresa influyen de primera mano en la cuenta de resultados de ésta.

«La RSE es mucho más que donar dinero a organizaciones caritativas. Aquellos que piensan así, o bien tienen un pensamiento de alas muy cortas, o están muy mal documentados. La RSE va mucho más allá de la filantropía, es una manera de dirigir una empresa, creando valor a través de la mejora de los tres aspectos que son relevantes para la compañía: el financiero, el social y el medioambiental.

La generación de una situación financiera sólida es parte de una buena estrategia de RSE y no tiene que ver con gastar dinero dándoselo a los pobres», ha dicho en su blog Juan Villamayor, experto en temas de RSC y muy crítico con el artículo de Karnani.

Como expone Villamayor: «¿Cómo genera beneficio la RSE? Hay muchas maneras, una de ellas es que la RSE supone una ventaja competitiva para la empresa: la reputación de la compañía es sólida, los inversores y los consumidores confían en la empresa, y tanto el gobierno como la sociedad ven en ella un socio en el que se puede confiar. Estamos hablando de partenariado, de ciudadanía corporativa».

Ejemplos como la estrategia Ecoimagination de General Electric o los coches eléctricos de Tata dejan constancia del desarrollo de negocio que puede llevar aparejado un enfoque integral y estratégico de la responsabilidad social.

Para Villamayor, por ejemplo, la RSC contribuye a normalizar el entorno, a crear un entorno más estable. Como ha dicho en su blog, «las empresas no pueden operar en un entorno inestable en el que los trabajadores están descontentos, la situación legal es incierta, las condiciones climáticas están cambiando y los recursos naturales son cada vez más escasos. La RSE contribuye a un entorno social, natural y económico donde todo el mundo se siente seguro y se reducen las posibles incertidumbres. Es muy fácil que esto, a la postre, creará las condiciones para generar más beneficio y más valor».

En este sentido, el trabajo conjunto de ciertas multinacionales, no sólo con las comunidades locales sino con los propios gobiernos de los países desfavorecidos, en aras de mejorar el entorno, deja constancia de la vinculación entre la creación de valor y ese bien común al que aspiran las organizaciones en la sociedad.

Sin embargo, el sugerente debate alrededor del artículo de Karnani ha venido rodeado, quizá en exceso, por el componente ideológico que enmarca las opiniones del profesor. A este respecto, Aron Cramer, experto de Chicago en RSC y president y consejero delegado de Business for a Better World, una consultora y think-tank sobre sostenibilidad, no sólo cargó contra Karnani sino contra el propio WSJ, conocido por su tendencia muy liberal, sobre todo desde que hace un año y medio fue adquirido por el magnate Rupert Murdoch.

En un durísimo comentario en su blog, Cramer cargó directamente contra el diario: «En un año en que todos los ojos han estado puestos en el Golfo, en las llamadas de socorro de la industria del automóvil, y en el continuo debate sobre el comportamiento del sistema bancario, el Wall Street Journal se ha descolgado hoy con la publicación del artículo ‘The Case Against Corporate Social Responsibility’.

El artículo de Aneel Karnani no es nada más que una actualización de los argumentos que hace cuatro décadas hizo Milton Friedman. Y si las tesis de éste [Friedman] sobre el retorno a los accionistas era la única responsabilidad de los negocios era falsa, también lo es hoy en día, e incluso Jack Welch ahora lo reconoce».

Como explica Cramer, el hecho de que Karnani no exponga ningún caso en que la apuesta por la RSC haya resultado dañina para la sociedad «demuestra por sí solo que la realidad es justo la opuesta a la que describe y que las compañías que han apostado por la RSC han tenido buenos resultados estratégicos».

En un histórico artículo publicado en The New York Times el 13 de septiembre de 1970, Milton Friedman había señalado que «la única responsabilidad social de la empresa era aumentar beneficios». Como explicó entonces, cualquier intento por defender la RSC no era más que «pura retórica barata». Sin embargo, frente a esa retórica, responde Cramer, los ejemplos de empresas como Nike, Ford, GE o Hitachi de ver en la responsabilidad social algo más que un simple juego de palabras bondadoso o ingenio, dejan constancia del componente estratégico de ésta. «Desarrollando camiones más eficientes y menos contaminantes, Walmart ha ahorrado ingentes cantidades de dinero y reducido sus costes de logística.

Nike ha aumentado su línea de productos a través de la denominada «Considered line», diseñada con productos menos tóxicos. Y Unilever ha aprovechado también esa reponsabilidad social para lanzar mejores jabones al mercado», comenta el experto de Chicago.

Las respuestas y críticas al artículo de Karnani han llegado desde diferentes partes del mundo y todas en la misma dirección: la defensa a ultranza de las ventajas estratégicas de la RSC. En este punto, resulta paradójico el origen académico del propio Karnani, profesor de la escuela Ross de Michigan, centro al que pertenecía el malogrado CK Prahalad, cuyo pensamiento a favor de la base de la pirámide ha marcado un hito en los estudios de la responsabilidad social.

Siguiendo los planteamientos estratégicos de Prahalad, Juan Villamayor apunta: «Prahalad me hace pensar que deberían conectarse las acciones externas de responsabilidad social empresarial con las core competences (competencias básicas o nucleares) de la empresa». Precisamente, los ejemplos de éxito de empresas que han convertido la RSC en su puntal estratégico parten de esta premisa: convertir la propia RSC en el centro de la estrategia.

Posiblemente, el gran error o crítica que puede recibir Karnani por el artículo que ha publicado es el momento o la oportunidad elegida. En un entorno y momento que defiende a ultranza la apuesta por los diferentes grupos de interés, los stakeholders, Karnani se ha destapado con una defensa severa de los accionistas, un hecho que en la actualidad suena antagónico por desfasado.

Bastan estas palabras de Karnani para entender lo contradictorio de sus planteamientos: «Una llamada a la responsabilidad social no revolverá ninguno de estos problemas. La presión por parte de los accionistas para mantener un crecimiento en beneficio sostenido se perpetuará. Esto puede llevar a que los directivos incompetentes sean reemplazados y que se realineen los incentivos para los directivos, con el fin de que éstos estén más directamente vinculados a la rentabilidad a largo plazo».

Karnani no elude el largo plazo en sus afirmaciones, pero denosta el papel crucial que en ese desarrollo a largo tienen, a día de hoy, las estrategias que no sólo rinden a corto a los accionistas sino que, de paso, mejoran el entorno en el que opera la empresa. El largo plazo y el crecimiento sostenido son los parámetros de excelencia empresarial, pero nunca a costa de beneficiar el criterio de los accionistas en detrimento de la mejora de la sociedad. Los excesos que han llevado a la crisis mundial han dejado de manifiesto las consecuencias nefastas de esa ceguera de miras.

Por Juanma Roca
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