Cuando el diseño enciende la “bombilla” de la sostenibilidad

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La innovación se ha ido haciendo un hueco propio dentro de las estrategias de sostenibilidad, que buscan alumbrar nuevos proyectos e iniciativas que vayan más allá de la mera filantropía o acción social, y siempre alineadas con la estrategia. Innovación y sostenibilidad van cada vez de la mano, y, a través de aquella, el diseño ha empezado también a llamar a la puerta de la RSC.

En la era de las mentes creativas, el pensamiento estratégico basado en el diseño lleva, en algunos casos, a ver soluciones diferentes para problemas habituales en la gestión de la sostenibilidad, o, llegado el caso, a ver opciones válidas hasta ahora poco –o nada– valoradas por los departamentos de RSC de las empresas. El modelo de Ideo, una de las empresas más innovadoras del mundo, aporta luz a la hora de ver el diseño como un aliado de la sostenibilidad.

A medida que avanzan las investigaciones –y la realidad así lo constata–, la vinculación entre innovación y sostenibilidad resulta cada vez más evidente. Y no solo con la innovación per se, sino con el diseño, fuente de innovación y, ya ahora, también de sostenibilidad. Así lo defiende el fundador de Ideo, Tim Brown, para quien el diseño y, sobre todo, el pensamiento innovador basado en el diseño, pueden alumbrar soluciones para uno de los nuevos grandes temas de la sostenibilidad: la inclusión. No era –solo– la innovación sino el diseño de soluciones –y un futuro– sostenibles.

Como sostienen en un reciente artículo de investigación el propio Brown y su colega Jocelyn Wyatt, responsable del grupo de innovación social de Ideo, los diseñadores se han centrado tradicionalmente en mejorar la apariencia y funcionalidad de los productos. Pero, siguiendo la nueva era de la sostenibilidad, esos mismos diseñadores –en Ideo se ha abierto una línea estratégica en ese campo– han comenzado a trabajar en el diseño aplicado específicamente a la RSC, con el objeto de alumbrar soluciones low-cost, por ejemplo, para la sanidad.

No es casual que Ideo apoye la moción. Desde su fundación, la empresa ha sido una de las principales innovadoras del mundo en el pensamiento en diseño, el denominado design thinking, una de las tendencias de moda en los negocios y defendida a ultranza, entre otros, por Roger Martin, decano de la escuela de negocios de Rotman (Toronto, Canadá).

Curiosamente, un artículo de fondo del New York Times publicado el pasado mes de junio, justo durante las graduaciones de los MBA de las mejores escuelas del mundo, recordaba que los másteres en dirección de empresa están perdiendo peso frente a la pujanza de las Design Schools (escuelas o facultades de diseño), muy de moda ya en California, a los pies de Silicon Valley. El comienzo del artículo del NYT no puede ser más explícito a este respecto: «Olvida las escuelas de negocios; las escuelas de diseño son el lugar al que tienes que ir».

Siguiendo esta línea, Brown y Wyatt reivindican el papel del diseño en la sostenibilidad, que ejemplifican en el caso de una joven de Hyderabad, en la India, que prefiere seguir con sus hábitos alimenticios de agua de toda la vida, pese a tratarse de agua contaminada, antes que usar agua depurada. Y todo, porque el diseño de los envases de esa agua depurada hace casi imposible llevarlos con las manos.

A diario, esa mujer, como relatan Brown y Wyatt en el documento, recoge agua de una fuente profunda próxima a su casa tanto para beber como para limpiar el hogar. De esa agua beben su marido y ella, conscientes de que está contaminada y puede provocarles enfermedades –como ya ha ocurrido a otros familiares–. Pero, si es así, ¿por qué lo siguen haciendo? La respuesta en sencilla. A un kilómetro escaso de su casa se encuentra una fábrica depuradora de la Fundación Naandi, donde podría acercarse con facilidad para comprar agua, cuyo precio tampoco es excesivo.

El problema, sin embargo, estriba en el embotellamiento del agua en cuestión: unas botellas de más de diez litros con un diseño que dificulta poder llevarlas sobre la cabeza, como es costumbre en la zona, o con los brazos. El contenedor de agua no está diseñado para un transporte a pie, por lo que resulta demasiado costoso arrastrar esas botellas tan grandes.

No se trata, por tanto, de una cuestión de contaminación o no del agua –que también–, sino, sobre todo, de diseño, de un mal diseño de la botella, demasiado grande y mal diseñada para ser llevada por una mujer. La propia muchacha reconoce que compraría de esa agua depurada «si hiciesen envases o botellas más pequeñas». No en vano, se cuestiona, «¿por qué comprar más agua de la que necesito y en unos envases tan poco prácticos para llevar?».

Desde la perspectiva del marketing podría concluirse, sugieren Brown y Wyatt, que la depuradora está perdiendo a una buena parte de sus clientes potenciales, lo cual es cierto. Pero, prosiguen, la causa de fondo no es la estrategia de marketing en sí sino el poco conocimiento de la cultura local, lo cual lleva aparejado el escaso manejo de los usos y costumbres de los habitantes de la zona. Y en la raíz de esa falta de sintonía, un problema de diseño del producto.

El caso precedente pone de manifiesto la necesidad de que los productos y servicios sostenibles satisfagan las necesidades de los clientes y consumidores en todos los aspectos, desde el propio diseño del producto, algo en lo que el design thinking tiene un papel muy importante, a juicio de los responsables de Ideo.

Es cierto, como insisten Brown y Wyatt, que el pensamiento de diseño ha solido buscar mejorar la apariencia y belleza de los productos, como muestra el paradigmático modelo de Apple, cuyos productos han entronizado el diseño como el pilar de la estrategia de la compañía fundada por Steve Jobs.

Los diseñadores se han hecho ya un hueco de primer nivel en muchas de las grandes multinacionales, sobre todo en un entorno de innovación como el actual, pero el design thinking que propone desde Ideo Tim Brown busca ampliar la perspectiva y alcance de esa visión para que abrace nuevas fronteras, sobre todo las que se han abierto en la base de la pirámide, donde, afirma, no solo se necesitan nuevos productos y servicios sino un diseño adaptado a las necesidades locales, un diseño funcional, útil y que facilite la vida de los habitantes de esa región.

El sentido altruista de la filantropía y la RSC encaja, según Brown, con la filosofía de gestión del design thinking, «inherentemente optimista, constructivo y experiencial», que busca abordar las necesidades de las personas y las comunidades locales con un servicio que sirva para mejorar las condiciones de vida del lugar.

Atraídas por el espíritu innovador y vanguardista del diseño, algunas ONG e instituciones sin ánimo de lucro están comenzando a desarrollar iniciativas y estrategias innovadoras en RSC a partir del diseño. Como insiste Tim Brown, que ha hecho del diseño de Ideo un paradigma para las start-ups de Silicon Valley, el pensamiento estratégico en diseño (design thinking) cruza las fronteras tradicionales entre el sector público, el privado y el tercer sector.

Siguiendo las tesis de Brown, la gran aportación en este sentido del diseño es que forma parte del trabajo diario de los empleados de la base, sobre todo, los creativos, por lo que la dirección puede apostar por soluciones y estrategias innovadoras en la base de la pirámide sin que estas sean percibidas por los empleados como impuestas, ya que son los propios empleados quienes protagonizan la iniciativa por las actividades de diseño, de donde nacen las soluciones innovadoras.

La investigación de Ideo destaca en este punto las aportaciones de Jerry Stemin, fundador del Instituto de Desviación Positiva y profesor de la Universidad de Tutfs, donde impartió clases hasta su fallecimiento el año pasado. Stemin se introdujo en las comunidades locales de Vietnam. Así, en 1990, Sternin y su esposa, Monique, fueron invitados por el gobierno de Vietnam para desarrollar un modelo para reducir de manera sostenible la desnutrición entre los niños de 10.000 aldeas vietnamitas.

En ese momento, el 65% de los niños vietnamitas menores de 5 años sufría de desnutrición, y la mayoría de soluciones se basaban en las donaciones del gobierno o en los suplementos nutricionales de las agencias de la ONU. Pero esos suplementos alimenticios apenas mejoraron la desnutrición local. Frente a las inefectivas soluciones «milagrosas» de la ONU, el enfoque de Stemin resultó tan efectivo como sencillo, en un ejercicio que hizo del diseño –y el sentido común– la mayor de las virtudes.

Un diseño sencillo, pues la denominada «desviación positiva», lejos de innovar, se limitó a investigar las soluciones alimenticias ya existentes que habían dado resultados satisfactorios en la región hasta ese momento.

En ese proceso, el matrimonio Stemin, con la colaboración de un equipo de Save the Children, analizaron a las familias que habían demostrado estar alimentando bien a sus hijos, que no mostraban –o, de hacerlo, en un nivel mucho menor– niveles de enfermedad. En concreto, los padres de esas familias, elegidas para la muestra como familia «muy, muy pobres», solían pescar camarones, caracoles, cangrejos y otras especies aptas para la comida, pero se las daban a sus hijos, a quienes daban una menor cantidad de comida a lo largo del día; esto es, los niños de esas familias comían a lo largo del día más veces en menor cantidad, lo cual estaba llevando a que esos niños, de estómagos pequeños, pudiesen digerir una mayor cantidad de comida y, de paso, pudiesen ir fortaleciendo su organismo ante posibles infecciones.

De la simple observación del modo en que esas familias cocinaban y preparaban la comida, Stemin y Save the Children concluyeron al momento que resultaría mucho más efectivo diseñar una solución general a partir de esa «mejor práctica» alimenticia. De esa forma, diseñaron un curso con los padres «buenos cocineros» y el resto de padres para que estos aprendiesen de los primeros.

Al cabo de un año, el 80% de los 1.000 niños inscritos en el programa habían aprendido –tanto ellos como sus padres– a recibir una alimentación saludable. Dicho de otro modo, habían cambiado completamente sus hábitos alimenticios para crecer sin tantas enfermedades ni intoxicaciones.

Dado el éxito de la iniciativa, el equipo de Stemin y Save the Children replicó el curso en otras 14 ciudades del país, a la vez que empezó a asesorar al gobierno vietnamita en alimentación y educación primaria.

El trabajo del matrimonio Stermin es un buen ejemplo de cómo la desviación positiva y el pensamiento de diseño se basa en la experiencia local para descubrir las soluciones locales. Como se ha expuesto, Stemin no recurrió a una gran estrategia o a un gran estudio, sino que se basó únicamente en el comportamiento local, de cuyo análisis pudo extraer las enseñanzas necesarias para mejorar las condiciones de vida de las comunidades de la zona. Los pensadores de diseño buscan soluciones alternativas e improvisan soluciones como los camarones, cangrejos y caracoles, y encuentran la manera de incorporarlos a la oferta que ellos crean.

Consideran que lo que desde Ideo llaman «bordes», los lugares extremos en los que, pese a hallarse en esa situación extrema, se vive de manera diferente, se piensa de modo diferente y se consume de manera diferente. Como Monique Stemin, directora, tras la muerte de su marido, de la Iniciativa de Desviación Positiva, explica: «Tanto la desviación positiva como el pensamiento de diseño son enfoques centrados en las personas. Sus soluciones son pertinentes para un contexto cultural único y no necesariamente trabajar fuera de esa situación específica».

Un programa que podría haberse beneficiado de las bondades del pensamiento de diseño aplicado a la sostenibilidad es, a juicio de Tim Brown, la distribución de mosquiteros en África. Las redes están bien diseñadas y cuando se utilizan son efectivas para reducir la incidencia de malaria. De hecho, la Organización Mundial de la Salud (OMS) elogió las redes, un hecho acreditado por caídas significativas en las muertes por malaria en niños menores de cinco años: una disminución del 51% en Etiopía, el 34% en Ghana, y 66% en Ruanda.

No cabe duda de los efectos positivos de ese programa a la hora de reducir las infecciones e incluso muertes. La forma en que los mosquiteros se han distribuido, sin embargo, ha tenido consecuencias no deseadas. En el norte de Ghana, por ejemplo, las redes se ofrecen gratuitamente a las mujeres embarazadas y a madres con niños menores de cinco años. Estas mujeres pueden fácilmente recoger mallas libres de los hospitales públicos locales. Para todos los demás, sin embargo, las redes son difíciles de obtener.

«Cuando le preguntamos a un ghanés bien formado llamado Albert, que había contraído recientemente la malaria, ya que no dormía bajo un mosquitero, nos dijo que no había lugar en la ciudad de Tamale para comprar uno. Debido a que tanta gente puede obtener las redes libres, no es rentable para los dueños de la tienda venderlos. Pero los hospitales no están equipados para vender redes adicionales», comenta Tim Brown, que desde Ideo se ha interesado por este caso para ofrecer soluciones novedosas inspiradas en el diseño.

Como muestra la experiencia de Albert, es fundamental que las personas que diseñan un programa de sostenibilidad consideren no solo la forma y función sino también los canales de distribución.

En el caso propuesto, argumenta Brown, «se podría decir que las redes libres no estaban destinadas a gente como Albert, ya que él estaba simplemente fuera del alcance del proyecto. Pero eso sería perder una gran oportunidad. Sin tener en cuenta todo el sistema, las redes no pueden ser ampliamente distribuidas, lo que hace imposible la erradicación de la malaria».

La traslación de las tesis del design thinking a la sostenibilidad y a la base de la pirámide son, a juicio de Brown, una expansión natural del propio concepto del diseño que fundamentó el nacimiento de Ideo en 1991 de la mano de David Kelley, creador años antes (1982) del ratón del primer ordenador Apple.

Aunque de entrada resulta distante del mundo de la sostenibilidad, los casos de algunas de las empresas más avanzadas en sostenibilidad, como Novartis o Telefónica, ponen de manifiesto cómo la búsqueda de soluciones novedosas, algunas de ellas inspiradas en el diseño en sí mismo, en un diseño que aterrizan a la base de la pirámide en forma de estrategias y actividades, pueden ofrecer grandes resultados.

Como apunta Tim Brown, «el pensamiento de diseño se basa en nuestra capacidad para ser intuitivo, para reconocer patrones, para la construcción de las ideas que tienen un significado emocional, además de ser funcional, y de expresarnos en medios de comunicación que no sean palabras o símbolos. Nadie quiere dirigir una organización en función solo del sentimiento, la intuición y la inspiración, pero una excesiva dependencia en el uso racional y analítico puede ser demasiado arriesgada. El pensamiento de diseño, el enfoque integrado en el núcleo del proceso de diseño, ofrece una tercera vía» para la sostenibilidad, en este caso.

A la hora de alumbrar nuevas soluciones para problemas en las regiones más desfavorecidas, señala Brown «quizá las mejores, las más innovadoras, surjan de mirar el problema con ojos diferentes, no con la óptica de siempre». Bajo este nuevo prisma, la estrategia en diseño aplicada a la sostenibilidad traslada al campo de la RSC los tres principios con que Ideo ha definido el diseño: la inspiración, la ideación y ejecución.

Como se si tratase de una start-up, las empresas sociales, ONG u organizaciones que buscan llevar a cabo una iniciativa social o filantrópica, apunta Brown, pueden encarar el tema no tanto como algo social sino como una solución innovadora, por lo que, en vez de moverse por el público al que deben ayudar, un público con necesidades básicas, deben moverse por la solución innovadora (y no solo eso, sino por el diseño de esa propia solución).

«En la vida de un proyecto, los participantes llegan a ver que el proceso tiene sentido y logra resultados, a pesar de que su forma difiere de los procesos meramente lineales, basados en los procesos de logro que las organizaciones suelen llevar a cabo», señala Brown.

Por este motivo, desde Ideo apuestan por la visión o creación de nuevos «espacios» a la hora de desarrollar estrategias de sostenibilidad. Como sucede con el caso propuesto de los recipientes de agua, la solución no siempre debe venir de algo ya existente o nuevo, sino de una nueva forma de mirar tanto a lo existente como a lo nuevo.

En este sentido, un mejor punto de partida para los diseñadores es salir al mundo y observar las experiencias reales de los pequeños agricultores, escolares y trabajadores locales, para experimentar in situ su experiencia vital en el día a día y observar a qué dificultades deben hacer frente. «Trabajar con socios locales que actúan como intérpretes y guías culturales también es importante», añade Brown.

Para ejemplificar esta tesis, basta acercarse al caso de Kara Pecknold, estudiante de la Universidad Emily Carr de Arte y Diseño en Vancouver, Columbia Británica, que colaboró durante 2011 con una cooperativa de mujeres en Ruanda. La tarea de Pecknold consistía en desarrollar una web para que las tejedoras locales se conectasen con el mundo. Pecknold pronto descubrió que esas tejedoras desconocían por complejo el mundo tecnológico, por lo que decidió invertir el proceso, esto es, preguntarles a las tejedoras qué servicios necesitaban para que desde la web se proporcionasen esos servicios de ayuda y subsistencia a las mujeres ruandesas.

Por Juanma Roca

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