La apuesta estratégica y sostenible por África

Guillermo de Rueda28 enero 2013
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El dato es definitivo por contundente: para el año 2020 se espera que la industria de productos de consumo haya crecido en África en más de 400.000 millones de dólares, una cantidad que, por sí sola, representaría más de la mitad del aumento del beneficio que se espera que generen los negocios en ese continente hasta finales de la presente década. Sin duda, entienden los socios de McKinsey en el informe McKinsey Africa Consumer Insights Center, este simple dato deja de manifiesto el potencial económico a nivel mundial del aumento exponencial de los consumidores en esa región.

Pero, como sucedió en su momento con el resurgir del gigante asiático, muchas de las nuevas empresas que van aterrizando de forma primeriza en la región se encuentran, muy a menudo, con una oportunidad que asoma no tanto como oportunidad sino como desafío, fruto del desconocimiento con el que llegan a las áridas tierras africanas.

«Y no es culpa suya», subrayan desde la consultora, pues parte de ese nuevo desafío hinca sus raíces en la falta de estudios y datos sobre el comportamiento del consumidor africano, lo cual ha hecho que las compañías ya presentes en ese continente hayan comenzado su inversión sobre el terreno «casi a ciegas».

Ahora bien, frente a esa ceguera o desconocimiento inicial, los primeros resultados que asoma McKinsey muestran el enorme potencial de oportunidad que presenta África. De entrada, el estudio refleja el optimismo de la propia clase dirigente y activa del continente sobre su futuro económico.

Así, el 84% de los 13.000 consumidores africanos entrevistados por McKinsey durante 2011 y 2012 en los diez países africanos más desarrollados, considera que la situación económica mejorará en todo el continente en menos de dos años. Una tendencia paralela ha acentuado este hecho: la rápida penetración de Internet en buena parte del continente.

De hecho, el 54% de la población urbana africana afirma, según datos del estudio, que ha accedido a Internet de forma asidua en las últimas cuatro semanas, un porcentaje de uso similar al de países ya desarrollados y en primera línea de juego a nivel mundial como Rusia y China.

Y, como ya sucede de facto en estos dos últimos países, donde los nuevos ricos se han lanzado a reinar dentro del capitalismo emergente en sus propias fronteras, los consumidores africanos demandan ya productos de primera calidad y con una evidente sensibilidad a las marcas premium, pese a que en África, concretan los consultores, aún no existe una clase media-alta capaz de conquistar el mercado premium. Este punto no obsta, sin embargo, recalcan, para que esos mismos consumidores africanos «quieran las últimas modas y tendencias, y que busquen en todo momento una gran experiencia de compra».

El estudio global de McKinsey sobre África reconoce una premisa que aún sigue vigente a día de hoy desde el punto de vista macro: el hecho de que los niveles de pobreza y desempleo africanos siguen siendo bastante más elevados. Pero, salvo estos dos aspectos, los principales indicadores macroeconómicos del continente comienzan a dar claros síntomas de mejora y prosperidad creciente, lo cual redunda ya en un evidente crecimiento económico.

El informe de la consultora muestra un optimismo creciente en toda la región, aunque, cuando se profundiza en los datos y el análisis, se percibe claramente cuáles son los países más interesantes a la hora de lanzarse a la aventura empresarial y, de paso, contribuir al desarrollo del continente con la emergencia de una creciente clase media.

En líneas generales, el 81% del consumo privado se concentró en 2011 en apenas una decena de países (Argelia, Angola, Egipto, Ghana, Kenia, Marruecos, Nigeria, Sudáfrica, Sudán y Túnez).

Pero lo representativo del caso es que el consumo privado en África en mayor que el existente en Rusia o India, fruto del crecimiento de 568.000 millones de dólares experimentado en la última década.

A estos números hay que añadir otros 410.000 millones que se espera que siga creciendo el mercado hasta 2020, lo cual representa una oportunidad de negocio y mercado de abultadas dimensiones para las empresas occidentales. De esa cantidad, el 45%, es decir, 185.000 millones, corresponderá a bienes de consumo y alimentación, un hecho que se debe en parte a que la población africana urbana es una gran consumidora de estos productos, en comparación con la población de clase media de Rusia, China, India y Brasil.

El rápido crecimiento del consumo se presenta como un aliciente de primer orden para que las grandes empresas apuesten por África como la nueva tierra prometida. Ahora bien, lejos de ser contundente este hecho, no deja de ser una más de las aristas del veloz desarrollo de este continente. Más determinante resulta, incluso, el factor demográfico, que señala que para 2030 África como continentes aglutinará el 40% de la población mundial, un hecho que ya encuentra ahora visos de realidad al tratarse de la región que presenta un crecimiento más vertiginoso de la población a nivel mundial.

No solo eso, sino que, como consecuencia del progresivo descenso en el índice de natalidad, la población africana comenzará un lento proceso de envejecimiento, por el cual la clase trabajadora aumentará de forma definitiva. Tal es así, que sobrepasará incluso a la de China en el año 2040. Todo ello, con una derivada ineludible: el descenso del gasto por persona en dependencia, puesto que para esa fecha la población infantil habrá descendido de forma notoria, por lo que cada trabajador individual tendrá que cuidar a un número menor de niños y ancianos.

El dato precedente implicaría –como así ha sido– en Europa y EEUU un mayor gasto en sanidad, debido al envejecimiento de la población occidental. Pero en África la situación se vuelve más que optimista. El continente negro presenta, de hecho, el mayor índice de población de menos de 20 años a nivel mundial, frente a China, que, con solo el 28% de jóvenes, representa el extremo opuesto.

La juventud del continente muestra por sí sola el potencial de crecimiento futuro de África en los próximos años. En este sentido, de los 13.000 encuestados, el grupo que correspondía a las personas con edades comprendidas entre 18 y 34 años, esto es, los jóvenes profesionales que se incorporan al mercado laboral, presentan, precisa McKinsey, el 53% de los ingresos.

Pero más clarificador, si cabe, resulta el dato cualitativo, que dice que ese grupo joven está mucho más dispuesto a comprar productos y servicios de primera calidad y a buscar información por Internet, lo cual los acerca en masa a los jóvenes occidentales. «Son mucho más sensibles a las marcas y a los productos más innovadores y a las últimas tendencias, y son los primeros en procurar comprar y usar los nuevos productos y servicios que llegan al mercado», explican desde la consultora.

Además, desde el punto de vista educativo, la mayor parte de ellos han accedido ya a los estudios superiores y se caracterizan por unos hábitos de consumo nada semejantes a los de la generación precedente.

Una oleada de optimismo

El creciente poder adquisitivo de los jóvenes africanos pone de relieve el ingente mercado emergente que está en ciernes en el continente africano, algo que debería espolear a las grandes empresas a invertir en esa región no solo para encontrar un nuevo mercado para sus productos y servicios sino, de forma paralela, servir de acicate al desarrollo económico del continente.

Este hecho manifiesta por sí solo la rentabilidad de las acciones sociales y medioambientales en África, adonde las empresas europeas pueden llegar no solo desde un punto de vista paternalista sino como mercado de primer orden en la próxima década.

El informe de McKinsey insta a las grandes multinacionales a ver África en su conjunto como una zona de futuro, como ya en su momento adelantó el informe Lions on the move: the progress and potential of African economies, publicado en 2010 por el McKinsey Global Institute. Para ello, comenta la evolución de los hogares del continente negro. Como explica, si en 2010 eran 83 millones los hogares de la región que tenían ingresos, esa cifra se elevará a 130 millones en 2030, según las estimaciones de la consultora estratégica.

De hecho, el 84% de los encuestados espera mejorar su propia situación familiar en los dos próximos años. Este dado refleja, según el estudio, el «optimismo» de la clase media africana sobre el futuro próximo de todo el continente. Destaca este sentimiento entre la población subsahariana, en la que el dato asciende hasta el 97%. Contrasta este porcentaje con respecto al que manifiestan los norteafricanos, que solo en el 15% de los casos reconocen ese optimismo creciente, «lo cual no es nada sorprendente habida cuenta de la conflictiva situación política actual» en esa zona, agitada en el último año y medio por revoluciones internas.

El optimismo queda patente a la hora de incentivar el consumo entre las clases medias. Así, el informe de McKinsey refleja un aumento de hasta el 30% en el consumo en la mayoría de los países africanos, un dato que contrasta, sin ir más lejos, con el descenso generalizado del consumo en casi toda Europa, como consecuencia de la crisis económica. El cambio en los hábitos de consumo es «muy considerable», no solo por el incremento en el número de productos y servicios adquiridos sino también por el precio de los servicios que se compran, lo cual refleja el aumento de poder adquisitivo de los africanos.

El aspecto precedente adquiere una especial relevancia para las multinacionales interesadas en introducir sus productos y servicios en ese continente, pues, desde el punto de vista demográfico, África presenta unos mayores índices de población urbana que otras regiones en plena expansión a nivel mundial. Con el 40% de la población en zonas urbanas, África supera en este ratio a India, donde solo viven el 30%, y se acerca con rapidez a los registros de China, donde el 45% de la población se concentra en zonas urbanas.

El informe de McKinsey apunta en esta línea que en 2016 se espera que aproximadamente 500 millones de personas vivan en zonas urbanas, mientras que el número de ciudades de más de un millón de habitantes pasará de las 52 que había en 2011 a las 65 que se espera que existan en 2020. «Este dato está en los parámetros en los que se mueve Europa y muy por encima de los datos que se esperan en India y Norteamérica», detallan los autores del estudio.

Como reflexionan los socios de McKinsey en el estudio, este aumento progresivo de la población urbana se presenta como «crítico» para las compañías occidentales interesadas en introducirse en el mercado africano, como dicen, por varias razones.

En primer término, detallan, el gasto de la población de las ciudades en África duplica el que tiene lugar en las zonas rurales, y la proyección a medio plazo de ese gasto corriente muestra una tendencia «claramente al alza», por lo que se trata de miles de personas interesadas en nuevos productos y servicios.

Los ingresos per cápita en las grandes ciudades supera en un 80% la renta media de los países a los cuales pertenecen esas urbes. En Ghana, por ejemplo, solo el 29% de los hogares cuentan con unos ingresos disponibles de más de 5.000 dólares, una cantidad que en la ciudad ghanesa de Accra aumenta en un 55%. «La mayor productividad de los trabajadores urbanos marca la diferencia» en este ámbito, según el informe, que subraya que el simple hecho de que las ciudades más pobladas cuenten con una mayor densidad de población facilita que los habitantes puedan llegar con más facilidad a los comercios y establecimientos para comprar, algo que sucede con bastante dificultad en las zonas rurales.

Nuevos horizontes

La consultora subraya los hechos precedentes para poner de manifiesto las bondades económicas del continente africano más allá de la pura estrategia de sostenibilidad. Como explican, en esta línea la unión entre sostenibilidad, por un lado, y estrategia o marketing, por otro, ofrece grandes oportunidades de crecimiento futuro. No en vano, aquellas multinacionales que ya en la actualidad están desarrollando estrategias o iniciativas de sostenibilidad en la región, están mejorando de forma notable su buena reputación como ciudadanos corporativos.

Este hecho «debe servir como palanca», dicen, para que las empresas que introduzcan de forma decisiva sus productos y servicios en África cuenten de entrada con la buena respuesta o aceptación por parte de los potenciales consumidores.

La propia atomización del mercado interno se percibe como una oportunidad de entrada para las compañías extranjeras, aunque también manifiesta las dificultades de conseguir una parte considerable del mercado, como así reflejan los datos actuales. Así, la mayor parte del mercado de retail de todo el continente presenta en la actualidad una gran fragmentación.

De hecho, las seis principales marcas del sector retail de Egipto, solo por citar un mercado importante, apenas concentran el 4% del mercado, un porcentaje que desciende al 2% en el caso de Nigeria. Por el contrario, las seis principales empresas de este sector concentran el 47% del mercado en Sudáfrica.

Por todo ello, el informe de la consultora deja un amplio margen para la introducción de nuevos productos y servicios en el mercado africano, y, en el caso concreto del sector retail, insiste el documento, «en los próximos años se vivirá un progresivo proceso de expansión y concentración del mercado».

En la última década, grandes multinacionales como Starbucks han realizado numerosos proyectos sociales y medioambientales en el continente africano. Sin ir más lejos, la española Ferrovial ha destinado parte de su presupuesto en sostenibilidad a la repoblación y reforestación de ciertas zonas. Ahora bien, las conclusiones del informe de McKinsey presentan una nueva perspectiva más atractiva y directa desde el punto de vista de negocio a corto, esto es, de cara a la estrategia competitiva de las empresas en ese continente.

La multinacional británica de ropa GAP ha anunciado recientemente su entrada en el mercado de Sudáfrica, después de que lleve varios años apostando fuerte por Marruecos y Egipto.

A tierras sudafricanas también ha llegado Zara, mientras que Wal-Mart ha comprado en ese país la cadena local Massmart. No resulta extraño que todas las compañías citadas se enmarquen dentro de la industria de productos de consumo o de primera necesidad, como alimentación, habida cuenta del cambio demográfico y socioeconómico de todo el continente. Como sentencia uno de los autores del informe, «llevar agua a ciertas comunidades desfavorecidas es más que loable, pero, si de paso, se hace negocio y se ayuda o fomenta al desarrollo económico de la región, mejor».

Según recomiendan los socios de la consultora, las empresas interesadas en introducirse de forma profunda en África «deberían examinar su estrategia corporativa, el diseño de sus productos y, en general, replantear toda su estrategia de marketing, ya que los cambios en los hábitos de consumo de la población africana obligan a revisar muchas de las tesis preconcebidas sobre esta región».

El informe precisa que las estrategias que se adopten sobre el terreno dependen en gran medida del sector en el que se esté operando, aunque, aseguran, existen ciertos elementos comunes a todos los sectores y que, por tanto, todos los negocios deberían considerar.

En primer lugar, insisten desde Mc- Kinsey, se hace crítico «poner el foco donde importa», pues, como insisten, África está formado por 53 países en los que se hablan más de 2.000 lenguas y dialectos, por lo que «considerar todo el continente como un único mercado y, por tanto, usar la misma estrategia en todo ese mercado es un error».

Este aspecto explica que las empresas deberán decidir, en primer término, hacia qué mercados quieren orientarse con detalle y cómo y dónde desean encontrarse cara a cara con el cliente potencial. «Por ejemplo, el África urbana ofrece una gran oportunidad: las mayores cincuenta ciudades, que apenas concentran el 13% de la población de todo el continente, se espera que concentren el 40% del crecimiento del producto interior bruto en 2025».

Este simple aspecto demográfico resulta clave para los analistas de McKinsey, que, sin desmitificar a los grandes centros urbanos del continente, sí ponen ciertos matices a las megaciudades. Así, «mientras las megalópolis como Johannesburgo, El Cairo o Lagos, por su tamaño, están en la cabeza de todos los responsables de marketing, otras ciudades de tamaño medio pero con mayores perspectivas de crecimiento a corto-medio plazo, como Jartum (Sudán) o Rabat (Marruecos), ofrecen incluso mejores oportunidades.

Y no solo eso, sino que la empresa que se introduzca en estos mercados podrá trabajar de forma directa con las comunidades locales para el desarrollo de las propias ciudades, lo cual redundará en su reputación», argumentan.

Además, la competencia en estos mercados mediados ha sido menos trepidante hasta la fecha, por lo que ofrecen mayores márgenes de beneficio si los productos o servicios que se ofrecen son los primeros en llegar a los consumidores. Según los informes macro a nivel africano, la población de esas 150 ciudades de tamaño medio concentran el 7% de la población africana, pero en 2025 se espera que concentre ya el 25% del aumento del producto interior bruto de la zona.

Como insiste el documento de la consultora, desde la óptica occidental siempre se ha visto a África como un vasto continente donde realizar obras de acción social o filantropía. Sin embargo, apunta, «se trata de un continente en rápido crecimiento y con un nuevo público joven ávido de nuevos productos y servicios de calidad», a través de los cuales, sigue, no solo se abre mercado sino que la empresa se involucra directamente en el desarrollo de toda la región, lo cual une estrategia, mercado y sostenibilidad. «Las empresas deben subirse –y si es posible, conducir– al carro de los jóvenes africanos, que son el futuro y esperanza del continente», cierra McKinsey.

Por Juanma Roca

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