“Lujo y responsabilidad, en muchos casos, son sinónimos”

María Eugenia Girón se declara una incondicional del lujo, porque "es una industria fascinante; seduce y captura para siempre a los que a ella nos acercamos", explica en su libro Secretos de lujo. Y no son pocos los que sienten esa atracción: la industria del lujo personal –accesorios, cosmética, perfumería, prêt-à-porter, joyería y relojería– facturó en el mercado español 191.000 millones de euros en 2011 (Informe Altagamma, Bain & Company).
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En la actualidad, los consumidores de la industria del lujo muestran más interés por lo que se encuentra detrás de la belleza de los productos que adquieren y por los valores que los sustentan; se trata de consumidores mejor formados e informados, que se interesan por la trazabilidad de lo que consumen.

Esta nueva manera de comprar supone una gran ocasión para una industria asociada comúnmente al dolce far niente. En sus manos está la oportunidad de liderar un nuevo modelo caracterizado por la producción responsable.

Así lo explica en esta entrevista concedida a Compromiso Empresarial María Eugenia Girón, que con una larga y sólida experiencia en la industria del lujo, desempeñó su conocimiento en empresas como Loewe y Carrera y Carrera; actualmente dirige el Observatorio del Mercado Prémium y de Productos de Prestigio de la Fundación IE.

Da la impresión de que el binomio lujo-responsabilidad es un oxímoron, es decir, son dos términos opuestos. ¿Cómo es posible hablar de una industria del lujo socialmente responsable cuando el lujo por definición acentúa las diferencias?

A primera vista parecen términos incompatibles, pero creo que son mucho más compatibles de lo que parece, es más, en muchos casos son sinónimos. Un producto de lujo es aquel que dura para siempre, que se personaliza y que incorpora la artesanía.

Si tenemos en cuenta que casi el 30% del impacto medioambiental del consumo de ropa se produce por el desecho, entonces la noción de que un producto dure para siempre ya tiene una connotación de sostenibilidad.

Si añadimos la importancia que la industria del lujo concede a la artesanía, y que gracias a ella se mantienen muchos trabajos artesanales, que en otro caso desaparecerían, encontramos otro elemento de responsabilidad.

Y por último, la industria del lujo busca la autenticidad, los valores y el interés por conocer qué hay detrás de las cosas. Creo que por todas estas razones el lujo y la responsabilidad no son términos enfrentados, sino muy alineados.

Y respecto a acentuar las diferencias sociales, vivimos en un mundo, y los datos al respecto del último informe de Goldman Sachs lo confirman, en el que las diferencias de rentas se han reducido entre los distintos países, pero, en muchos casos, se han acentuado dentro de un mismo país. La industria del lujo se desarrolla en una realidad que ya existe, pero no podemos deducir por ello que la estimula.

¿Qué ejemplos de buenas prácticas en el ámbito de la RSC destacaría en el sector del lujo? Ejemplos que respondan a un enfoque estratégico y estén generando beneficios tanto para la sociedad como para la empresa.

Hay dos grandes grupos en la industria del lujo que integran la responsabilidad o sostenibilidad en la estrategia: por un lado están las empresas tradicionales del sector del lujo, donde hay muchas que están desarrollando iniciativas importantes, aunque no las comunican y no son muy conocidas, y por otro, se encuentran los proyectos de emprendedores que ven en la sostenibilidad un valor clave del significado del lujo.

En el primer grupo, destacan dos empresas italianas: Ermenegildo Zegna y Loro Piana, que se han unido en un proyecto paradigmático, la recuperación de la vicuña en los Andes peruanos. Se está generando una mejora en tres áreas: en el área de biodiversidad, porque la vicuña ha dejado de ser una especie en vías de extinción; en el área social, porque se fomenta el desarrollo en la zona, con contratos de tres años que evitan que sus habitantes tengan que emigrar hacia las ciudades, y en el área empresarial, porque tanto Loro Piana como Zegna se aseguran la disponibilidad de lana de vicuña, una materia prima muy valiosa y atractiva para los consumidores.

Además, trabajan con las comunidades locales para enseñarles a esquilar y a trabajar con la vicuña para asegurar su supervivencia y a la vez obtener una lana de mejor calidad.

Otro ejemplo destacado es el de la marca Tifanny, muy activa en la conservación del océano. Hace unos años decidió dar visibilidad a los problemas que la pesca de arrastre tiene sobre el mar. La pesca de arrastre es el sistema de pesca más destructivo que existe; devasta, además de fondos marinos, arrecifes de coral –tardan mil años en recuperarse–, que son centro de reproducción de muchas especies; es donde se genera la vida en el mar.

Para alertar sobre este problema, Tifanny realizó una campaña con una doble vertiente: por un lado, dejó de utilizar el coral como piedra preciosa y eliminó de su oferta todas las joyas de coral, pero lo más interesante es que impulsó un gran esfuerzo de comunicación: entre otras cosas, dedicó los escaparates de la emblemática tienda de la Quinta Avenida a denunciar este problema.

Que Tifanny deje de utilizar coral es casi irrelevante en cuanto la destrucción que genera, lo importante es la sensibilidad que creó respecto al problema.

Según cuenta, parece que la industria del lujo se está orientando mucho al «ecolujo», muy volcada en el tema medioambiental, ¿pero qué sucede con los otros ámbitos de la RSC: acción social, derechos humanos…?

Hay muchas iniciativas que tienen este enfoque social. Maiyet fue fundada por Paul Van Zyl, una persona muy relevante en los diálogos por la paz y la reconciliación en Sudáfrica, que ve en la moda la oportunidad para generar desarrollo social en general y de las mujeres en países desfavorecidos, en particular. Como me contaba Paul, «cuando las mujeres tienen un desarrollo económico favorecen la paz».

Otra iniciativa muy interesante tiene su origen entre España y EEUU, la crea la emprendedora Kavita Parmar y se llama IOU Project. Parmar basa su propuesta en la trazabilidad de sus productos para que conozcamos los productos que compramos y llevamos. Cuando uno adquiere uno de sus productos entra en contacto, a través de la web y los códigos Bidi que vienen en cada prenda, con el artesano que ha tejido ese madrás, la materia prima con la que trabajan.

Es regresar al origen del auténtico lujo: está hecho para durar siempre y se hace en especial para alguien. Al consumidor le interesa saber de dónde vienen los productos que consume y, en este punto, el mercado de la alimentación va muy por delante.

También cabe destacar una empresa francesa muy interesante: Jem, Jewellery Ethically Minded. Su negocio se basa en piezas de joyería cuyo oro procede de minas en las que se asegura que hay una responsabilidad hacia las personas que allí trabajan; tiene también una vertiente medioambiental, pero fundamentalmente destacan por la social.

Uno de los argumentos más repetidos para defender la conveniencia de gastos responsables es que a iguales condiciones de precio y calidad las personas se inclinarán por comprar productos que incorporen otros atributos como el compromiso social o medioambiental. Suponiendo que ese argumento sea cierto, esa premisa no funcionaría para los clientes de productos de lujo, que no son sensibles al precio.

Hace tres años Havas confirmaba que el 80% de los consumidores, en las mismas condiciones de calidad y precio, elegían un producto cuya marca pudiera demostrar que había tenido un comportamiento responsable; esto es una oportunidad para las marcas, una dimensión sobre la que diferenciarse.

Pero los consumidores no están dispuestos a renunciar a nada ni a pagar un precio «prémium». Porque sí existe preocupación por el precio, claro que existe. Dentro del segmento alto de la pirámide, las marcas están compitiendo tanto con sus valores intangibles –el estilo de vida que refleja, el sueño al que se asocian, etc.– como con sus valores tangibles –calidad, utilidad, precio, etc.–.

Es muy interesante que una de las marcas de precios más altos, Hermès, ha sido una de las que más ha crecido durante la crisis y ha incrementado las listas de espera para sus bolsos artesanales, pero es que nunca ha dejado de crear sus bolsos artesanalmente, nunca ha deslocalizado su producción, siempre ha asegurado la trazabilidad de materiales, de forma de hacer, y esto está siendo percibido por el consumidor como un valor adicional que, consecuentemente, está decidido a pagar un precio más alto; que no quiere decir que no haya sensibilidad al precio.

Y además ocurre otra cosa interesante; el consumo está polarizado. Un mismo consumidor puede elegir volar en una línea low cost y alojarse en un hotel de cinco estrellas, y ambas elecciones suponen valor.

Este es un fenómeno nuevo que está ligado al acceso a la información a través de Internet. Y de la misma forma si hablamos de productos de consumo para uso personal como la moda, los accesorios, los zapatos, los bolsos o la joyería, un consumidor puede elegir una prenda de una marca de fastfashion y un bolso de una de las marcas consideradas de lujo.

Yo creo que hoy los ciudadanos y consumidores no están segmentados en estratos tan claros como clase baja, media, alta. Creo que en términos de consumo todos saltamos y mezclamos como antes no se hacía; en algunas circunstancias vamos a querer un mejor servicio o producto y vamos a combinarlo con otro de precio más bajo.

Sin embargo, parece innegable que es necesario tener importantes recursos económicos para poder consumir productos o servicios de lujo, ¿no?

Creo que el perfil de un consumidor de productos de lujo no es solamente aquella persona que tiene recursos económicos, que puede ser una condición necesaria pero no suficiente, es aquella persona en búsqueda de algo mejor, curiosa, bien informada, muy exigente, que está en búsqueda permanente de una respuesta mejor.

Nos estamos refiriendo todo el tiempo al mundo de la moda y los accesorios pero pensemos en la industria de la alimentación. Se ha generado un segmento alto de productos ecológicos y orgánicos que garantizan la responsabilidad hacia el medio ambiente y las personas, teniendo un impacto directo sobre su salud. Suelen ser más caros, pero ¿quién los consume: los que tienen más dinero o las personas a las que les importa? Es una combinación de los dos.

Creo que ese es el paradigma que podemos ampliar al resto de productos de lujo. Y puedes decir, sí pero un vestido de alta costura está restringido solo para unas personas. Sin duda. La alta costura la compran dos mil personas en el mundo. Pero, por ejemplo, cuando hablamos de cosmética o de perfumería, hay productos a un precio que llega a casi todos los segmentos de población.

¿Qué otras variables afectan en la toma de decisiones de un consumidor para inclinarse por un producto «eco»?

La primera derivada que hace que cambie el comportamiento del consumidor es la salud y, más aún, la de los hijos. Por eso casi las primeras marcas que se desarrollan en este sentido tienen que ver con la salud de los niños, es el ejemplo en España de Baby Deli. Sobre la primera derivada es sobre la que se centra la investigación, porque además se empiezan a asociar determinadas enfermedades con los productos que consumimos.

La siguiente es el impacto sobre el medio ambiente; y a veces no están completamente alineados. Por ejemplo, el algodón orgánico plantea un gran conflicto porque es verdad que desde el punto de vista de la salud es mucho más saludable al no haberse utilizado componentes químicos, pero por otro lado el consumo de agua es tremendo. No quiere decir que no sea una buena práctica crear productos de algodón orgánico; las respuestas no son tan obvias, el mundo está lleno de complejidades y estamos en la búsqueda de la trazabilidad.

En un primer momento, se pensó que habría una gran explosión de la cosmética orgánica, precisamente por su impacto sobre la salud, pero no ha sido tan importante como se esperaba debido a que algunos estudios dicen que el desempeño del producto no es tan bueno. Los consumidores no renuncian al desempeño en un entorno de salud sin riesgos, solo lo hacen cuando es muy clara la ecuación salud-desempeño.

Otra de las características de este nuevo escenario es Internet. Ahora las empresas están mucho más expuestas que antes. ¿Son conscientes las marcas de lujo del auge de los grupos activistas y el impacto de la red?

Durante mucho tiempo la industria del lujo no es que se mantuviera al margen de Internet, es que se peleaba con él. La primera relación fue casi de confrontación, incluso había pleitos por venta de productos falsos, pero a lo largo del tiempo, y se ha acelerado mucho en los últimos cinco años, la industria del lujo se ha percatado de que no puede vivir ignorando Internet. Internet aporta transparencia en la información y ha sido un estímulo para reflexionar y trabajar en la trazabilidad.

Es una buena noticia para todas aquellas marcas que tienen una buena historia de responsabilidad, no lo es tanto para aquellas que no lo han sido, porque ahora todo es muy evidente. Una de las marcas que mejor ha sabido integrar Internet a su estrategia ha sido la inglesa Burberry; fue la primera en crear una red social propia, Art of the trench, que cuenta con trece millones de usuarios. Ha demostrado ser muy beneficiosa en la expansión en los mercados asiáticos, donde la penetración de Internet es muy alta.

En un primer momento las marcas hablaban muy abiertamente de sus acciones de responsabilidad social y lo comunicaban, y muchas veces se ha interpretado, quizás en algunos casos lo era, como una táctica de venta o imagen, incluso en inglés se le dio una palabra: Greenwashing. Esto fue muy perjudicial para las marcas que tenían una auténtica intención de mejora y las ha llevado a no comunicar lo que hacen.

¿Qué está aportando la industria del lujo a la transformación del mundo hacia una vertiente más sostenible?

Hay pocos datos; de los 200.000 millones de euros que maneja la industria del lujo personal en el mundo, la estimación es que solo un 3% corresponden a ventas de productos de «eco salud». Pero en estos datos no están incluidas las ventas de las iniciativas de emprendedores, solo las de las 280 marcas oficiales consideradas de lujo; probablemente sea más.

Pero lo más importante es que está marcando una tendencia, está variando el significado de lo que es un mejor producto. Un mejor producto no es solo el que tiene un buen diseño, el que está hecho con materiales bellos o el más funcional, sino aquel que tiene una historia de responsabilidad hacia las personas y hacia el planeta.

¿Qué papel puede jugar la industria del lujo como prescriptor de productos más socialmente responsables?

Creo que el segmento que puede tener un liderazgo en este sentido es la parte alta de la pirámide, el sector del lujo. ¿Por qué? Por varias razones. Primero porque el sector de lujo trabaja siempre con la creatividad y es necesaria para saber incorporar esta nueva dimensión; segundo, porque es un sector internacional; tercero, porque los consumidores de esta industria son muy curiosos, exigentes y están muy bien informados, y, final y fundamentalmente, porque la industria del lujo tiene márgenes suficientes para acomodar estos cambios. Yo creo que es la mejor equipada y que servirá de referencia para todas las demás.

Recientemente estaba hablando con Daniel Pauly, consejero de Oceana, organización para la defensa de los océanos de la que también soy consejera, sobre el papel que puede jugar la industria del lujo como prescriptor. Él me puso el ejemplo del consumo de la anchoa chilena. Desde Oceana defendemos que es más sostenible que se destine al consumo humano y no a la elaboración de harinas de pescado como se está haciendo, pero la voz que mayor impacto ha tenido ha sido la de los chef peruanos de referencia, que han preparado unas jornadas culinarias y recetas con anchoas chilenas, transformado inmediatamente la percepción del consumidor respecto a este producto, ha sido una de las acciones que han empezado a transformar el comportamiento.

Uno de los aspectos más conflictivos en el sector de la moda es todo lo relacionado con la gestión de la cadena de proveedores. ¿Cree que en las empresas de lujo se terminará imponiendo un certificado que acredite que todo el proceso de producción ha cumplido unos estándares sociales y medioambientales?

En el caso de las empresas del lujo, la tendencia a lo largo de los últimos dos años es hacer una integración vertical, de manera que no solamente son diseñadores y fabricantes sino que están comprando sus propios proveedores y fabricantes para asegurar el control sobre la cadena de producción; creo que Hermès ha llegado a comprar la ganadería para asegurar el suministro de pieles.

Por tanto la respuesta no es una certificación sino la supervisión de toda la cadena de suministro. No puedo decir hasta dónde, porque una vez comprado la ganadería, ¿vas a comprar también el proveedor de pienso? En algún momento se tendrá que parar, pero va bastante hacia atrás.

Otro tema muy controvertido en el mundo de la moda y muy perseguido por los activistas es el uso de pieles de animales, así como el testado de los cosméticos en estos. ¿Cómo se está gestionando este tema en la industria del lujo?

Hay marcas, como Stella McCartney, que se han posicionado como marcas de lujo ecológico, que en su colección no utiliza pieles, todos los materiales son sintéticos, y muchas veces reciclados. Pero no necesariamente lo orgánico o sostenible tiene que ver con no usar pieles de animales, como demuestra el caso de la lana de vicuña. No sé si para tener un comportamiento sostenible queda implícito el no uso de pieles de animales o es una forma de autolimitarnos.

Ahora hay varias marcas muy interesantes, por ejemplo la brasileña Osklen que está trabajando con pieles de pescados, de los salmones de las piscifactorías o con pieles de pirañas del Amazonas, para desarrollar accesorios como un material sostenible.

Cites, el organismo que regula el comercio de especies protegidas, ha creado un grupo de investigación, junto con el área de biodiversidad de Naciones Unidas, para estudiar cómo una gestión comercial de una especie puede asegurar su supervivencia. Si una especie tiene una oportunidad comercial va a haber un interés porque la especie sobreviva.

Hermès está trabajando en esa línea: posee granjas de reptiles para hacer algunos de sus productos. Es un mensaje un poco complejo de transmitir, no existe una respuesta maniquea sobre la cosas.

¿Es una moda el «ecolujo» o llega para quedarse?

No siempre tenemos respuestas, pero con todo lo que está desarrollando el mundo de emprendedores parece que no hay vuelta atrás.

Por Esther Barrio
@Esther_Bame

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