El espíritu heroico del “capitalismo consciente”

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La sostenibilidad como tema pareció tomar un nuevo rumbo o incluso nuevo impulso con la irrupción del «valor compartido» de Michael Porter y Mark Kramer. Pero, justo cuando el poder del valor compartido se ha encaramado en lo alto de la RSC, John Mackey, consejero delegado de Whole Foods Market, y Raj Sisodia han abierto una nueva senda llamada a marcar el futuro: el capitalismo consciente.

En un momento en que el capitalismo se ha tambaleado fruto de la crisis financiera, Mackey y Sisodia reivindican el despertar de todo el sistema, que, desde su punto de vista, ha permanecido hasta ahora inconsciente, esto es, «tan maravilloso como malentendido y maligno», como aseguran los autores de Conscious Capitalism, considerado ya por la crítica estadounidense, nada más salir al mercado, como el estandarte de una nueva era en la creación de valor responsable o, como indica la obra, de la «liberación del espíritu heroico de los negocios».

Mackey y Sisodia comienzan su obra con una frase que rezuma solemnidad: «A lo largo de la historia, ninguna creación humana ha tenido un impacto tan positivo en más personas y de forma tan rápida como el capitalismo de libre mercado». Sin embargo, al momento ponen el freno: «Mucho se ha conseguido, pero todavía queda mucho por hacer».

No solo eso, sino que «la promesa de un sistema maravilloso para la cooperación humana está lejos de ser completamente satisfecho. Una gran mayoría del mundo todavía no ha abrazado los principios esenciales del capitalismo de libre mercado, y como resultado, somos colectivamente mucho menos prósperos de lo que podríamos ser».

Por este motivo, los autores parten de una premisa en forma de autocrítica interna desde el propio sistema, que de paso sirva como respuesta a los ataques que el capitalismo ha recibido desde fuera: «El capitalismo necesita tanto una nueva narrativa como un nuevo fundamento ético, uno que refleje de forma precisa su bondad o virtud intrínseca».

Dicho de otro modo, el capitalismo ha vivido durante demasiado tiempo, argumentan los autores del libro, en un estado de letargo, lo cual ha llevado a que «muchos directivos hayan realizado negocios sin ser realmente conscientes de las consecuencias de esos negocios, consecuencias a menudo dañinas para toda la sociedad», entre ellas, prosiguen, la entronización de la principio de maximización del valor para el accionista.

Lejos de esa maximización, los pequeños y grandes emprendedores comienzan sus negocios guiados por un sueño, una aspiración, un motivo o impulso vital; nada más lejos de la realidad. «Esta es una narrativa muy diferente a la que ha predominado en los últimos años con la maximización del beneficio», precisan los autores de Conscious Capitalism, que ponen el ejemplo, entre otros, de Bill Gates, que no fundó Microsoft «con la idea de hacerse el hombre más rico del mundo, sino que vio el potencial de los ordenadores para transformar las vidas de todos».

Pero, resumen, frente a ese sueño emprendedor, el «mito de la maximización ha hecho mucho daño a la reputación del capitalismo y a la legitimación de los negocios en la sociedad». De ahí la necesidad de una nueva narrativa capitalista que «restaure la verdadera esencia: que la propuesta y misión de los negocios es mejorar nuestras vidas y crear valor para todos los grupos de interés».

Dentro de esa nueva narrativa que reivindican, Mackey y Sisodia invitan al lector a imaginarse «un negocio que naciese de un sueño sobre cómo podría y debería ser el mundo» y en el que «los fundadores estuvieran a punto para crear algo que tuviese relevancia, resonancia y permanencia, un negocio que trascendiese incluso de ellos mismos».

Con esa filosofía como telón de fondo se acercan al concepto de capitalismo consciente, «un paradigma transformador para los negocios que crea de forma simultánea valor y bienestar para todos los grupos de interés: valor financiero, intelectual, físico, ecológico, social, cultural, emocional, ético e incluso espiritual. Este nuevo sistema operativo para los negocios está mucho más en armonía con el ethos de nuestro tiempo y con nuestra esencia como seres».

Como precisan, el capitalismo consciente no tiene que ver simplemente con ser virtuoso o hacer el bien haciendo bien. «Es un modo de pensar sobre los negocios que más consciente de su propia proposición o misión, su impacto en el mundo y las relaciones que mantiene con todos sus grupos de interés. Refleja una consciencia más profunda sobre por qué existen los negocios y cómo pueden estos crear valor», indican.

Los pilares del nuevo capitalismo

Para llevar a cabo la noble propuesta, Mackey y Sisodia sintetizan los cuatro componentes del capitalismo consciente: una propuesta o misión elevada, la integración de todos los grupos de interés, el liderazgo consciente y una cultura corporativa y modelo de gestión conscientes.

En primera instancia, argumentan los autores del libro, todo negocio tiene un impacto mucho más positivo en el mundo cuando está sustentado en una misión o propuesta vital que va mucho más allá de generar solo beneficios y valor para los accionistas.

Frente a este modelo, «solo en la medida en que se posea una misión o propuesta elevadas, el grado de entendimiento y conexión real con todos los grupos de interés sea efectivo y generará beneficio para todos ellos en forma de creatividad, innovación u compromiso», sostienen.

Más que nunca, insisten Mackey y Sisodia, los altos directivos y emprendedores deberían formularse la pregunta clave: «¿Por qué existe nuestro negocio?». Como responden los autores del libro, una proposición elevada y unos valores clave compartidos unifican la empresa y elevan los niveles de motivación, rendimiento y compromiso ético al mismo tiempo.

En esta línea de pensamiento y actuación, los autores de Conscious Capitalism sitúan, entre otras, empresas como Patagonia, Southwest Airlines, Tata Group, Google, Starbucks, UPS, Twitter y Whole Foods Market, empresa esta última dirigida por el propio Mackey, que ha plasmado en la obra algunos de los fundamentos del sistema de gestión de la compañía.

Como señala Mackey, todas estas organizaciones comparten una misión elevada, universal, una preocupación especial por la sociedad en su conjunto, un compromiso igualitario y hacia la excelencia, aparte de ser influyentes, transparentes, admiradas, emuladas, amadas y respetadas.

«En las próximas décadas, compañías como esas transformarán el mundo y aportarán a toda la humanidad un nuevo bienestar emocional y espiritual, vitalidad física y abundancia material», insisten Mackey y Sisodia.

Para ese nuevo bienestar, las empresas deben integrar los intereses de todos los grupos de interés, que deben estar «motivados por el sentido de misión compartido y por los valores clave de la organización», señalan los autores de la obra, que insisten en que, a través de esa motivación y compromiso conjunto, «cuando los posibles conflictos y rupturas aparecen entre los diferentes stakeholders, las empresas conscientes echan mano del ilimitado poder humano de la creatividad para crear soluciones ganadoras (una estrategia de ganar-ganar-ganar-ganar-ganar) que trasciendan esos conflictos y generen una armonía de intereses entre los diferentes grupos de interés».

La armonía de intereses a la que aluden directamente los autores del libro Conscious Capitalism son la consecuencia directa del compromiso inherente a la cultura corporativa de las empresas conscientes. Partiendo de una misión elevada y noble, comentan, «la cultura debe destacar en todo momentos valores como la confianza, rendición de cuentas, transparencia, integridad, lealtad, igualitarismo, crecimiento personal, amor y compromiso con el entorno».

El capitalismo consciente emplea, en este sentido, un enfoque de gestión consistente con la cultura corporativa de la compañía y basado en la descentralización, colaboración y la delegación. «Esto amplifica la habilidad de la organización para innovar continuamente y crear múltiples clases de valor para todos los grupos de interés», sostienen Mackey y Sisodia.

En la medida en que se comprometen con los principios del capitalismo consciente y hagan realidad la apuesta definitiva por la creación de valor compartido, las empresas pueden «fundirse con toda la sociedad en una poderosa armonía de valor, por el cual los intereses de ambos van en la misma dirección, y a través de ese trabajo conjunto pueden alinear su estrategia corporativa con los cambios que experimenta la sociedad».

Como señalan los autores de la publicación, el capitalismo consciente proporciona el fundamento ético esencial para los negocios «pero que en los últimos tiempos ha faltado tanto en las compañías».

La visión de Mackey y Sisodia en este punto resulta contundente por esperanzadora: «Creemos que las empresas deberían liderar el camino a la hora de aumentar o despertar la conciencia en el mundo. Cuanto más grande sea la empresa, más grande será su huella y por tanto más grande será su responsabilidad en el mundo». Sin embargo, lamentan los autores del libro, «la mayoría de nosotros estamos tan centrados en nuestro destino que nunca nos detenemos un momento a mirar a nuestro alrededor para apreciar todo el impacto que tenemos en el mundo».

Directivos y emprendedores como Bill Gates, Steve Jobs y Jack Dorsey reflejan ese pensamiento y contemplación más allá de los límites de la empresa. A través de su fundación, Gates parece sentirse más realizado y tranquilo consigo mismo luchando contra la malaria que creando Microsoft, cuyos pasos sigue a diario aunque sea ya desde fuera.

Dorsey, fundador de Twitter, ha reconocido en varias ocasiones su interés por las cuestiones médicas y por, de alguna forma, poder contribuir a la solución a alguna de las grandes enfermedades del mundo contemporáneo. Jobs, por su parte, como los grandes inventores, como en su día Henry Ford, pensó en toda la sociedad cuando alumbró Apple.

Ejemplos como estos y otros resumen lo que Mackey y Sisodia consideran como el liderazgo consciente, pues, dicen, «no puedes tener una empresa consciente sin un liderazgo consciente».

No en vano, recalcan, los líderes conscientes están movidos principalmente por el servicio a la misión noble de la empresa y por crear valor para todos los grupos de interés. Rechazan, aseguran los juegos de suma cero que a menudo presiden las contiendas empresariales, y, frente a esas pugnas, buscan siempre victorias y sinergias que benefician a todos para crear valor para todos ellos.

Asimismo, insisten, aparte de los elevados niveles de inteligencia analítica, emocional y espiritual que los caracteriza, los líderes de las empresas conscientes han desarrollado de forma efectiva sistemas de inteligencia que comprenden las relaciones entre los diferentes grupos de interés. «Su modo más sofisticado y complejo de entender los negocios trasciende las limitaciones de las mentes analíticas, centradas únicamente en las diferencias y disputas», precisan los autores de Conscious Capitalism.

Los grandes expertos en innovación coinciden en que esta une tecnología con arte, pues se nutre de ambas disciplinas, como ha sucedido con Apple y Steve Jobs, que se movió en todo momento alrededor del concepto de belleza, inspiración para muchos de sus productos.

Como en este caso, reflexionan los autores del libro, los líderes conscientes «encuentran de forma habitual disfrute y belleza en su propio trabajo, y sobre todo en la oportunidad de servir, liderar y ayudar a dar forma a un futuro mejor. Como están viviendo y haciendo presente su propia llamada y vocación, son individuos auténticos dispuestos a compartir su pasión con otros. Se dedican de forma intensa a su trabajo e intentan irradiar con su pasión al resto».

Del mismo modo, prosiguen los autores de Conscious Capitalism, los líderes conscientes tienen una tendencia natural hacia el liderazgo servidor (como en su momento adelantó Robert Greenleaf en el libro Servant leadership), con un alto sentido de integridad y cuidado y compromiso por la comunidad.

Las consideraciones de Mackey y Sisodia enlazan directamente con la visión de líderes con transparencia que propugna el profesor de Harvard y ex consejero delegado de Medtronic, Bill George. Como defiende George, «el gran liderazgo es liderazgo auténtico. La autenticidad no es una característica; es quién eres. Significa conocerte a ti mismo y saber cuál es tu misión».

Pero por encima incluso de la autenticidad, la mayor de las cualidades de los líderes conscientes que miran a toda la sociedad es, a juicio de Mackey y Sisodia, la integridad. «No necesitamos que ser un héroe o un santo para tener una alta integridad. La integridad no es ni algo particularmente común ni algo excepcionalmente raro en la vida. Todo el mundo puede y debería aspirar a la integridad en su vida, esto es, a unificar sus valores y virtudes dentro de la comunidad», explican.

A partir de ese liderazgo, las empresas conscientes son capaces de crear un auténtico valor compartido, siguiendo las tesis de Porter y Kramer, no solo a través de la creación en sí, sino desde el comienzo de ese proceso, esto es, desde la propia misión y propósito de la compañía, pues esa misión, dicen Mackey y Sisodia, es ya una misión compartida: «Esos líderes introducen en toda la organización ese sentido de misión compartida, consiguiendo que todos los empleados, cada uno de forma individual, consigan un auténtico significado de su propio trabajo». De este modo, los profesionales crecen como personas y se convierten en líderes dentro de su propio ámbito, y siempre con una nueva mirada al mundo.

Bajo esta nueva perspectiva, prosiguen los autores de Conscious Capitalism, los líderes conscientes comprenden que la definición de éxito cambia a medida que avanzan en su nivel de consciencia y apertura al mundo. Así, «tienen una pasión especial por mejorar el mundo de una forma u otra. Tienen la misión de sostener sobre sus hombros no el estatus quo actual sino cambiarlo por completo para tener un impacto positivo en el mundo. Quieren aliviar el sufrimiento humano y ayudan a que, por el contrario, florezca la esperanza».

Para llevar a cabo este fin, no fuerzan al resto sino que inspiran y motivan a sus colaboradores para que estos se sumen al cambio. En palabras de Mackey y Sisodia, «los líderes conscientes son comerciantes de esperanza y emprendedores de significado», un significado que crean a partir de su enorme capacidad para construir organizaciones cuya propuesta se introduce en el ADN de la corporación a través de la historia que se narra a sí misma la empresa.

En un momento en que el capitalismo, como indican los autores del libro, necesita una nueva narrativa que lo acerque a la transparencia y lo aleje de la especulación financiera, el capitalismo consciente se presenta como un camino a través del cual los directivos hacen realidad la llamada a la cocreación a la que se sienten llamados.

A este respecto, los autores recuerdan el ejemplo de JRD Tata, fundador de Tata Group, que ante una protesta y manifestación de algunos empleados de la compañía, se dirigió al director de recursos humanos de la empresa en los siguientes términos: «Mira, tienen el derecho de demostrar su fuerza, pero no deberían estar de pie al sol, sobre todo con el día tan caluroso que hace. ¿Por qué no les das una bebida fría y les pides que se manifiesten en la sombra?».

Independientemente de las diferencias de criterio en el día a día de la empresa, los líderes empresariales conscientes «aprecian los talentos y capacidades individuales de todos los individuos, por lo que sitúan a esos empleados en las posiciones adecuadas para que esas habilidades brillen en su máximo esplendor». Como indica Debashis Chaterkjee, director del Indian Institute of Management Kozhikode, «la empresa crece porque las personas hacen crecer la empresa, y las personas crecen en la empresa».

Esa perspectiva de crecimiento mutuo debe extenderse, según indican los autores de la obra, a todos los grupos de interés de la empresa, comenzando por los clientes de esta. Siguiendo la mentalidad heroica que debe presidir la gestión de la empresa, la relación con los clientes debe basarse, precisamente, en una «venta heroica», por la cual, precisan, «se anteponen los intereses de los consumidores a los de la propia empresa».

En la medida en que la empresa se «entrega» a los clientes, estos se convierten en los primeros embajadores de esta, algo que conocen a la perfección los expertos en marketing. «Ellos, los clientes, venden por ti», resumen Mackey y Sisodia, que insisten en que la creación de lazos íntimos con los clientes supera con creces el riesgo de perder una venta o transacción.

En ningún caso, de hecho, las empresas conscientes «no deberían tener más interés en los inversores que en los clientes», pese a que los primeros busquen un retorno a su inversión a la hora de apostar por una compañía concreta.

Y en todo caso, como el interés de la inversión resulta necesario para el crecimiento del negocio, en todo momento, recalcan, la compañía deberá tratar a los inversores «con el cuidado y atención de un cliente». Así, destacan el caso de Warren Buffet, que, a través de su compañía Berkshire Hathaway, «trata siempre a las personas y empresas en las que invierte con sumo respeto y transparencia».

Mackey y Sisodia resumen que todos los grupos de interés de la empresa deberían ser tratados con ese respeto y transparencia dignos de la empresa consciente. Bajo esta filosofía, reconocen, «algunos pueden ver la idea del capitalismo consciente como demasiado idílica y poco práctica», porque «la visión predominante es que el mundo de los negocios es brutal, una jungla». Frente a esa visión negativa, los autores de Conscious Capitalism reivindican «el sueño de un capitalismo que cree riqueza y valor para todos». No solo eso, sino que, sobre todo, «es el secreto para el rendimiento sobresaliente sostenible en el tiempo».

Pero para ello, el sistema debe primero despertar de la somnolencia en que ha vivido en los últimos tiempos.

Por Juanma Roca
@juanmaroca
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Comentarios

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  1. Luis Silva

    Excelente resumen. Representa el espíritu del libro. Felicitaciones Juanma.

  2. magointerior33

    buenas tardes,los conceptos estan basados en la realidad,pero mi experiencia tanto como inversor y como empresario de un grupo holding internacional,sin un giro,sin una toma de conciencia y sin aplicarse el conocimiento atraves de la comprension de nada sirve,le dejo mi pagina interna empresacosciente.com esta simplemente es la semilla de una trasformacion de toda una trayectoria empresarial y financiera.

    Un saludo cordial

  3. Armando

    El próximo jueves tendré la posibilidad de Escuchar al Dr. Sisodia y espero tener un mejor concepto sobre sus argumentos que me parecen muy acertados y de verdad los he aplicado en mis negocios de manera consciente. Estoy seguro que esto tendrá impacto a nivel global en algún momento. Es importante trasmitir en la academia lo que el libro detalla. Gracias.