Cuando la sostenibilidad atrae y forja el talento

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La sostenibilidad siempre ha ido asociada a la cadena de suministro o al riesgo corporativo, así como a las políticas de marketing y comunicación (o al buen gobierno, sobre todo a raíz de la crisis financiera). Sin embargo, la apuesta de muchas organizaciones por verse y ser percibidas como «verdes» o socialmente responsables lleva aparejada una mayor atracción y retención del talento, como refleja el reciente informe de la consultora Bain, The big Green talent machine.

En un momento en que los jóvenes se sienten más atraídos y sensibilizados por las causas sociales y el propio emprendimiento social, la sostenibilidad, recalca Bain, es un arma estratégica para atraer a los mejores profesionales.

«Crear y consolidar marcas que los consumidores asocian con la sostenibilidad puede abrir nuevos mercados que atraigan a nuevos segmentos», sostienen Jenny Davis-Peccoud, James Allen y Melissa Artabane, socios de la firma estratégica y autores del informe. Pero, más allá de los nuevos clientes, la unión a la sostenibilidad se presenta como una fuerza que atrae talento, según constata el informe, que liga de forma indisoluble sostenibilidad y talento.

Así, resalta el documento de Bain, «en un momento en el que el talento escasea en numerosas industrias y en muchas partes del mundo, los empleados están adquiriendo una actitud mucho más seria y proactiva con respecto a las prácticas de las empresas en relación a la sostenibilidad, y otorgan muchos beneficios a las organizaciones que realmente apuestan por ella, lo cual les lleva a ser mucho más proclives a fichar por un proyecto sostenible pese a que puedan tener sobre la mesa una oferta de otra compañía más sobresaliente desde el punto de vista salarial».

Por alguna razón, comentan los autores del estudio, articular la compañía alrededor de una «noble misión» puede dar energía y motivación a los empleados de primera línea de la empresa. De hecho, resaltan, «si quieres que tus empleados se levanten todas las mañanas encantados de vender jabones, liga el producto, esa sopa, a una ambición transformadora, como puede ser la mejora de la salud pública o la reducción de la contaminación ambiental», como ha realizado Unilever a través del primer ejecutivo de la multinacional, Paul Polman.

A finales de 2010, Polman lanzó el Plan de Vida Sostenible de Unilever, una iniciativa que buscaba duplicar las ventas a la vez que reducía el impacto medioambiental de los jabones, té y otros productos de la compañía de 2010 a 2020. «Para Unilever, la sostenibilidad es el modelo de negocio, el acelerador del crecimiento», resumen Davis-Peccoud, Allen y Artabane, que comentan que Polman lleva una visión y control de primera mano de la sostenibilidad, pero de tal forma que no la relega solo a un retorno de la inversión para el accionista, sino que comprende la responsabilidad social desde un ángulo u óptica mucho más holística.

Como asegura el propio Polman, «si conseguimos que nuestra compañía se centre en mejorar la vida de los ciudadanos del mundo y damos origen a soluciones sostenibles genuinas, estaremos más sincronizados con los consumidores y con la sociedad, y esto nos llevará a que, finalmente, tengamos más retorno de la inversión para nuestros accionistas».

Para el CEO de Unilever, tener esa visión y misión más profundas permite que los empleados se entreguen mucho más a la causa, pues se sienten mucho más esperanzados y motivados por esa misión.

«Trabajar para organizaciones gracias a las cuales se percibe desde fuera que estás marcando la diferencia es muy enriquecedor y gratificante para el propio empleado. Unilever ha podido superar a sus competidores a través de ese modelo de negocio, y en parte lo ha hecho porque los empleados han perseguido esta misión de forma tenaz en el mercado», ha reconocido el primer ejecutivo de la multinacional de productos de consumo.

Como ha ocurrido con Unilever, numerosas compañías están encontrando que involucrar de modo activo a los empleados en programas de sostenibilidad lleva aparejado un mayor compromiso de los empleados hacia el trabajo. A su vez, explican los socios de Bain, «los empleados comprometidos dan mucho más de sí mismos en el puesto. Proporcionan experiencias mucho más positivas para los consumidores, se toman el trabajo con mucha más energía –lo que a su vez redunda en más productividad– y dan lugar a productos muchos más creativos, así como a mejoras en el proceso y en el servicio.

Además, permanecen en la empresa durante más tiempo, un hecho que reduce la rotación de personal y la consecuente formación añadida para los nuevos empleados. A cambio, con su entrega crean consumidores apasionados que compran los productos de la empresa y se lo comentan a sus amigos, lo cual generas un efecto de boca-oreja que multiplica las ventas».

Como resultado, las compañías que cuentan en sus filas a empleados más comprometidos, concluye el informe de Bain, consiguen multiplicar por dos los beneficios con respecto a las organizaciones que, pese a sus buenos productos o servicios, carecen del compromiso explícito de sus profesionales.

En la recientemente defendida tesis doctoral De la identidad a la reputación: creación de un nuevo modelo de gestión de marca a través del talento, Ricardo Gómez Díez señala que el talento se convierte en uno de los factores clave para la reputación, en la medida en que las empresas que son capaces de atraer a los mejores profesionales se benefician corporativamente del buen desempeño de estos, lo cual redunda en la buena reputación. A su vez, si la empresa apuesta por la sostenibilidad como elemento de enganche y compromiso corporativo, los profesionales se sentirán atraídos por ese enfoque, lo cual confiere al modelo una forma de espiral virtuosa.

Siguiendo esta correlación, el reciente informe de Bain muestra que la mayoría de los empleados consideran que la agenda sostenible de su propia empresa resulta como un factor clave a la hora de comprometerse en su trabajo y desempeño con la corporación a la que pertenecen. La encuesta de la consultora estratégica, realizada a 750 empleados de empresas localizadas en Brasil, China, India, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, muestra un cambio significativo en lo que hace referencia a las actitudes y preferencias de los jóvenes talentos en su trayectoria profesional en lo que hace referencia a la sostenibilidad.

Por ejemplo, precisa el estudio de la consultora estratégica, más de dos tercios de los profesionales encuestados señalan que ahora se preocupan más por la sostenibilidad como tema prioritario a la hora de valorar la empresa para la que trabajan o aquella a la cual desean incorporarse, una cifra muy superior a la de hace tres años, momento en que Bain llevó a cabo un informe similar.

De hecho, subrayan los autores del documento, ese incremento es particularmente sostensible en aquellos profesionales de entre los treinta y cuarenta años, esto es, aquellos que, por trayectoria profesional, se encuentran en el punto decisivo para el ascenso a puestos de gran responsabilidad.

Resulta en este punto interesante observar el ímpetu o la presión sucinta que esos profesionales sitúan sobre sus propios empleadores, pues aquellos consideran que deben ser estas, las propias empresas para las que trabajan –con los directivos al frente–, quienes lideren los esfuerzos, liderazgo y estrategia en sostenibilidad, muy por delante de los consumidores, gobiernos y otros actores sociales.

La presión es especialmente acuciante en la actualidad, constatan los consultores de la prestigiosa firma, en los países del mundo desarrollado, en los que un todavía pequeño pero creciente grupo de jóvenes profesionales «entusiastas de la sostenibilidad» está «poniendo atención de forma cercana al comportamiento de sus respectivas compañías en los temas de sostenibilidad».

Los denominados entusiastas, que suelen tener una edad por debajo de la media del universo de empleados de la encuesta de Bain, están mucho más dispuestos a observar detenidamente la sostenibilidad de las empresas como un factor crítico a la hora de elegir un trabajo u otro, «e incluso pueden llegar a aceptar un trabajo menos remunerado si se trata de un empleador que cree con firmeza en la sostenibilidad y lo lleva a la práctica en el día a día de la empresa».

Una vez dentro de la empresa, por su parte, esos empleados activistas se ponen al frente de las iniciativas sostenibles, y dan forma, cada vez en mayor medida, a la estrategia de responsabilidad social de la empresa. En concreto, dos tercios de los empleados menores de 30 años, un tercio de aquellos con más de 55 años y tres cuartas partes de los llamados entusiastas juegan un papel determinante a la hora de definir cómo va a encarar la compañía para la cual trabajan la estrategia de sostenibilidad.

Ahora bien, con respecto a las actitudes y comportamientos que mantenían hace cinco o diez años, la gran mayoría de los profesionales –no solo los activistas– se preocupa cada vez más sobre cómo su negocio se enfrenta a las actividades de responsabilidad social, que ahora se perciben como sello de calidad o garantía de empresa óptima para la cual trabajar.

«Esto es consistente con la tendencia que hemos observado en este informe, una tendencia por la cual las compañías están pasando de un enfoque basado únicamente en actividades periféricas a otro prisma en el cual desarrollan estrategias muy relacionados con la sostenibilidad como parte central del proceso de compras, manufactura y distribución», afirman en el informe Jenny Davis-Peccoud, James Allen y Melissa Artabane.

La diferencia geográficas

Los socios de Bain distinguen, de todos modos, entre las opiniones que llegan desde los empleados que trabajan en los países en desarrollo y los desarrollados. Para los primeros, la sostenibilidad importa en mayor medida, «quizá porque la evidencia de temas como la polución, la escasa seguridad y el trabajo de niños es más visible», argumentan.

Los empleados en estos países, insisten, «toman plena responsabilidad en este tema». Así, el 43% de los profesionales encuestados que trabajan en estos países poseen una influencia considerable en los compromisos de sostenibilidad de sus respectivas organizaciones, un porcentaje que se reduce hasta el 25% en los países desarrollados.

La conciencia social de los profesionales que trabajan en los países en desarrollo queda patente, según el estudio de Bain, cuando se observa que, en mucha mayor medida, estos han antepuesto una empresa o industria sostenible a un mejor sueldo, «algo que en los países desarrollados sucede, pero en muchos menos casos», destacan los autores del informe. De hecho, en los países en vías de desarrollo el 59% de los empleados encuestados han reconocido haber descartado en el pasado trabajar en una industria en concreto por considerar que en ese sector o en una empresa concreta de este no se cumplían con los estándares de sostenibilidad que consideraban idóneos para verla como una organización excelente para la cual trabajar. De nuevo, el porcentaje desciende al 33% en el caso de los profesionales que trabajan en países desarrollados.

La selección de los profesionales que trabajan en países en vías de desarrollo y el activismo sostenible del que hacen gala se ha mostrado, por su parte, como una fuente impulsora de nuevos proyectos, que a su vez han atraído a jóvenes talentos de otros países. Basta con acercarse a algunas de las mejores escuelas de negocios del mundo, que cuentan con un número creciente de graduados MBA que prefieren enrolarse en un proyecto de desarrollo sostenible (las energías renovables destacan en este punto) en países de la región africana, latinoamericana o asiática.

Los empleados, líderes de sostenibilidad

Visto desde el otro extremo, el documento de Bain pone de manifiesto cómo, independientemente del tipo de industrias y del continente de que se trate, las prácticas sostenibles se convierten en una óptima fuente de atracción y desarrollo del talento. «Sin embargo, muchas empresas están perdiendo la oportunidad de conectar con los empleados más talentosos, y especialmente con los más entusiastas en los temas de sostenibilidad, para sacar de ellos el máximo potencial», advierte la consultora.

Así, solo un tercio de los profesionales entrevistados por la firma considera a su propio empleador como un líder corporativo que ha implantado de modo sistemático las prácticas socialmente responsables en su estrategia. No solo eso, sino que el 20% afirma que su propia empresa no realiza casi ningún esfuerzo en esa área.

En líneas generales, la mayor sensibilidad y, sobre todo, exigencia de los empleados hacia sus propias empresas es consecuencia directa del progresivo cambio de los modelos de gestión en todo lo que hace referencia a la ligazón entre talento y sostenibilidad. En la medida en que las empresas se han fijado cada vez más en la gestión del talento, los mejores profesionales han visto que sus demandas eran más escuchadas, y precisamente la sensibilidad social se encuentra entre estas, en concreto, a través de los programas y estrategias de sostenibilidad, de las cuales esos empleados desean ser protagonistas.

En el caso de que tengan éxito, estos programas no solo mejoran los resultados financieros de la compañía, sino que fomentan el compromiso y fidelidad de los empleados. En Intel, sin ir más lejos, la apuesta estratégica de la compañía por la responsabilidad social ha llevado a que el porcentaje de empleados que recomiendan esta compañía tecnológica como el mejor lugar para trabajar haya pasado del 61% en 2007 al 83% en 2011, según datos recogidos por el informe de Bain.

El talento sigue, de este modo, la estela del líder sostenible, el directivo que, frente a aquellos que se limitan a realizar acciones esporádicas de sostenibilidad en el seno de la propia industria o de un área geográfica determinada, miran más allá, sostienen los socios de Bain. Lejos de mostrar un comportamiento pasivo, estos ejecutivos desafían a los propios empleados para que sean estos quienes introduzcan, de primera mano, las prácticas de sostenibilidad en las actividades clave del negocio.

Además, exigen a los propios profesionales una cumplida asunción de responsabilidad y cuentas en relación con estas actividades y estrategias, «algo que queda patente por el hecho de que parte de la retribución esté directamente relacionada con este aspecto», especifican. Habida cuenta de la retribución asociada al buen desempeño sostenible, la dirección ofrece una minuciosa formación en estos temas a los profesionales para que el proceso de mejora continua sea una realidad en todo el equipo.

Según el informe de la consultora estratégica, las compañías que están liderando las iniciativas de sostenibilidad hasta el punto de que motivan y empujan a sus propios empleados a pensar en la RSC desde el centro del negocio, en lugar de verla como una «moda» de la empresa relacionada únicamente con causas sociales o la filantropía. «Esto lleva de forma obvia a un compromiso ejecutivo, un plan realista y una cantidad muy significativa de tiempo y recursos. Sin embargo, las compañías líderes están viendo en primera persona que ese enfoque activo merece la pena», explican Jenny Davis-Peccoud, James Allen y Melissa Artabane.

En esta línea, la conocida compañía británica Marks & Spencer lanzó el llamado Plan A (denominado de esa forma porque «no hay un plan B para el planeta», según la compañía), cuyo objetivo final es convertir a la compañía en la empresa de consumo más sostenible del mundo en 2015 e incorporar los atributos de la sostenibilidad, como la sostenibilidad de la lana o el algodón, en todos los productos que vendan en 2020. En la actualidad, el 30% de los productos de Marks & Spencer llevan productos sostenibles.

En el supermercado de la cadena, por ejemplo, M&S pretende hacer realidad que todo el pescado que ponga a la venta provenga de lugares sostenibles, tal y como viene definido por el Departamento de Marina. Siguiendo los estándares de calidad de este organismo, en la actualidad el 93% del producto pesquero que pone a la venta la cadena cumple con esos requerimientos de sostenibilidad.

De hecho, los propios consumidores de productos alimenticios de la compañía trabajan ahora con el World Wildlife Fund y los representantes de la industria pesquera británica para conseguir que el estándar de calidad llegue al 100% de los productos de Marks & Spencer.

Los resultados globales del Plan A de M&S han sido exitosos a todos los niveles. El programa ha sido reconocido por su elevado grado de transparencia y rendición de cuentas, algo que ha quedado de manifiesto en los informes de auditoría interna que ha realizado el consejo de la multinacional, aparte de los informes internos que han medido el aumento del compromiso interno de los empleados.

En total, los beneficios del Plan A ascendieron a 105 millones de libras, según consta en el informe anual de M&S de 2012, donde se deja constancia de que «el plan ha sido específicamente diseñado para abordar a todos los empleados, desde la cúpula a los que se encuentra en primera de línea de fuego, al lado de los clientes».

Tal ha sido el impacto del Plan A entre los empleados, que la compañía ha puesto en marcha un campeonato entre los más de cien establecimientos que posee a nivel mundial para encontrar a los campeones más entusiastas de la sostenibilidad. Los empleados de M&S han visto la competición como una lucha por la mejora continua entre ellos y ha llevado a que muchos de ellos vivan los valores de la campaña como uno de los elementos centrales de su día a día en el trabajo. De hecho, muchos de ellos, a través de la empresa, han empezado a colaborar en iniciativas de Oxfam, algo que ha servido para fortalecer su compromiso con la organización.

El ejemplo de Marks & Spencer refleja, como concluyen los autores del informe de Bain, la relación directa entre el compromiso explícito de la dirección por la sostenibilidad y cómo esta sirve de hecho como acicate para la atracción del talento y el compromiso de los empleados, que buscan, a través de ella, ser parte activa de la estrategia de responsabilidad social de la empresa.

Por Juanma Roca
@Juanmaroca
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